資料圖。

賈國(guó)龍：野心之外

徐愛(ài)之

11月是餐飲業(yè)傳統(tǒng)的淡季。本月，西貝還在發(fā)“滿(mǎn)50送50”抵扣券吸引客流，并陸續(xù)關(guān)閉了一些門(mén)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從兩個(gè)月前羅永浩把西貝老板賈國(guó)龍氣到跳腳到現(xiàn)在，全國(guó)范圍內(nèi)已有約11家門(mén)店被關(guān)閉。

不過(guò)閉店與羅永浩無(wú)太大關(guān)聯(lián)，西貝的危機(jī)也不是羅永浩帶來(lái)的。在羅永浩罵西貝做預(yù)制菜前，賈國(guó)龍對(duì)這些已有所準(zhǔn)備。因?yàn)閺?024年開(kāi)始，西貝業(yè)績(jī)就在下滑了。

從業(yè)37年，賈老板對(duì)此情此景頗為心驚：“2024年是我們真正意識(shí)到難的一年，是預(yù)期會(huì)很好但非常不好的一年。像現(xiàn)在這樣大幅度生意下滑的現(xiàn)象，還是第一次遇到”。年底賈國(guó)龍重回西貝。他做回CEO的位置，將品牌名改為“西貝”，把“西貝莜面村”LOGO改為“西貝XIBEI”，把品類(lèi)定位的“西北民間菜”改為場(chǎng)景定位的“家庭歡聚餐廳”，同時(shí)他決定：2025年西貝開(kāi)店節(jié)奏重新規(guī)劃。

現(xiàn)在輿論風(fēng)眼中所稱(chēng)的“閉店潮”，對(duì)有著400多家門(mén)店的西貝來(lái)說(shuō)，只是戰(zhàn)略性收縮和業(yè)務(wù)調(diào)整。這很好理解：關(guān)掉那些現(xiàn)金流為負(fù)的門(mén)店，再選更好的商場(chǎng)和位置開(kāi)新店。賈國(guó)龍明白，與商業(yè)體一榮俱榮的時(shí)代過(guò)去了，甚至生意不好努力白費(fèi)，“有些和門(mén)店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有關(guān)系”，因?yàn)椤霸旧夂芎玫纳虉?chǎng)突然旁邊開(kāi)了一個(gè)更好的，把客流都搶走了，商場(chǎng)里的門(mén)店再怎么努力也沒(méi)用?！?/p>

此外，閉店等調(diào)整也受到上市壓力的驅(qū)動(dòng)。經(jīng)歷疫情后，賈國(guó)龍一改對(duì)上市和資本的態(tài)度，計(jì)劃2026年-2027年把西貝做上市。按計(jì)劃到那時(shí)，西貝營(yíng)收要沖到200億元體量，比2024年翻3倍多。

快餐、零售和出海，是賈國(guó)龍主業(yè)之外的三大夢(mèng)想。他想成為和麥當(dāng)勞平起平坐的中餐大王。雖然夢(mèng)已碎倆（快餐和零售），但還有出海。2024年初，賈國(guó)龍派出了西貝的高級(jí)副總裁齊立強(qiáng)、孟德飛到美國(guó)，對(duì)最大的市場(chǎng)進(jìn)行布局。賈國(guó)龍采用了合伙人制度：公司、高管，雙方各出一部分資金，集團(tuán)授權(quán)他們?cè)诿绹?guó)使用西貝的品牌與模式。高級(jí)副總裁們“帶領(lǐng)了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)到美國(guó)，給我們的承諾就是10年在美國(guó)立足、成事?！?/p>

按照計(jì)劃，距西貝開(kāi)出第一家海外門(mén)店，只有不到兩個(gè)月的時(shí)間了。

01.

預(yù)制菜風(fēng)波

兩個(gè)月前賈國(guó)龍?zhí)叩借F板。

賈國(guó)龍小時(shí)候被母親教育“鬼怕惡人”，走夜路碰到不明之物別害怕、別跑掉，而是“上去踹一腳”。踹一腳精神支撐著賈國(guó)龍輟學(xué)、創(chuàng)業(yè)、走出內(nèi)蒙古來(lái)到北京、走向全國(guó)。只不過(guò)這次他踹倒了羅永浩這塊鐵板上。

賈國(guó)龍對(duì)羅永浩的雷霆之怒，其實(shí)是源自西貝的痛點(diǎn)：本打算用預(yù)制工藝做中國(guó)麥當(dāng)勞的快餐夢(mèng)破滅，從2015年開(kāi)始耗費(fèi)10億和賈國(guó)龍心力、腦力和體力的快餐業(yè)務(wù)叫停，而明明門(mén)店有現(xiàn)炒、現(xiàn)燉、現(xiàn)蒸工藝的西貝莜面村，卻因此挨罵，能不讓人糟心嗎？

羅永浩可能沒(méi)吃過(guò)比西貝更難吃的預(yù)制菜。當(dāng)然，賈國(guó)龍也不同意西貝預(yù)制菜的定義。在“預(yù)制菜”的概念上，前者跟老百姓站在一條線上，“需要復(fù)熱、帶有預(yù)包裝”就是預(yù)制菜。

賈國(guó)龍絕不認(rèn)同。他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自2024年六部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。在這里，預(yù)制菜被明確限定為“工業(yè)化預(yù)加工、預(yù)包裝且不含防腐劑”的產(chǎn)品。中央廚房配送的凈菜、半成品及主食類(lèi)產(chǎn)品不包含在內(nèi)。賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)西貝門(mén)店使用的預(yù)處理食材屬于“中央廚房半成品”，與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)制菜存在本質(zhì)區(qū)別。

賈國(guó)龍眼里預(yù)制菜是功夫菜。好的功夫菜是需要提前下功夫制作的，譬如紅燒肉要燉夠幾個(gè)鐘頭，海參需要提前泡發(fā)，這些都是具有“預(yù)制工藝”的好菜，絕對(duì)不是坊間流傳的預(yù)制菜。

他曾經(jīng)開(kāi)過(guò)“賈國(guó)龍到家功夫菜”餐廳，那可是從工藝到產(chǎn)品形態(tài)，都更符合老百姓心目中的“預(yù)制菜”——預(yù)先制好的菜品被裝在鋁箔盒內(nèi)，消費(fèi)者可買(mǎi)回家自己加熱食用，也可以在門(mén)店落座享受由店員用微波爐加熱后的菜品。

預(yù)制工藝是賈國(guó)龍的執(zhí)念。過(guò)去，北方人過(guò)年吃的菜都是預(yù)制的，凍在涼房里，一熱就吃?，F(xiàn)在，中餐工業(yè)化是趨勢(shì)，且不會(huì)改變。只不過(guò)人們對(duì)預(yù)制菜的誤解太多了，“預(yù)制菜也分三六九等。好菜全得預(yù)制，越好的菜越得預(yù)制，因?yàn)樾枰荛L(zhǎng)時(shí)間，得慢慢做。所有的好原料、需要下點(diǎn)功夫制作的，都是預(yù)制的。燕鮑翅肯定是預(yù)制的，連海參也是預(yù)制的，只有新鮮蔬菜是現(xiàn)炒現(xiàn)做的。一個(gè)獅子頭至少要提前8小時(shí)制作。堂食的紅燒肉，至少得提前4小時(shí)下鍋，就是燜紅薯也得提前幾個(gè)小時(shí)燜。不預(yù)制怎么能做到吃的時(shí)候就上菜？一部分在門(mén)店預(yù)制，還有一部分在工廠預(yù)制。”賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)：“預(yù)制菜國(guó)家有標(biāo)準(zhǔn)，和有預(yù)制工藝是兩回事”。

預(yù)制菜曾經(jīng)支撐著賈國(guó)龍野心：像麥當(dāng)勞那樣全球開(kāi)店。

02.

從擔(dān)憂(yōu)到野心

賈國(guó)龍的野心是被咨詢(xún)公司和領(lǐng)導(dǎo)力顧問(wèn)激發(fā)的。

最初只是怕死。西貝幾乎連續(xù)10年銷(xiāo)售額在50億元以上。其中2023年?duì)I業(yè)額突破60億。平均凈利潤(rùn)率保持在5%左右，這在餐飲行業(yè)里已算成績(jī)不錯(cuò)。但賈國(guó)龍擔(dān)憂(yōu)，“總覺(jué)得主業(yè)的天花板到了，正餐的規(guī)模不會(huì)做得很大，店也開(kāi)不了太多?！?/p>

后來(lái)有了愿景和使命?！跋胱屛髫惓蔀橐患覀ゴ蟮墓尽?，賈國(guó)龍說(shuō)“我這幾年為什么折騰，就是因?yàn)槲覀兾髫惖脑妇??！?/p>

2015年，賈國(guó)龍請(qǐng)了一個(gè)美國(guó)老頭兒，給公司高管們上領(lǐng)導(dǎo)力課程。上完課，賈國(guó)龍說(shuō)找到了西貝的使命、愿景、價(jià)值觀，“最大的收獲就是西貝藍(lán)圖，使命是創(chuàng)造喜悅?cè)松?，后?lái)完善成用美食創(chuàng)造喜悅?cè)松Ｔ妇笆侨蛎恳粋€(gè)城市，每一條街都開(kāi)有西貝。我腦子里想的就是要開(kāi)遍全球。什么模式能開(kāi)遍全球？西貝能不能開(kāi)遍全球？快餐可以做到，所以就殺到快餐賽道里面嘗試了。使命，遠(yuǎn)景，價(jià)值觀在組織大的時(shí)候真管用，組織小的時(shí)候自己都不信?！?/p>

2015年賈國(guó)龍開(kāi)始搞快餐?！爸袊?guó)難道就出不來(lái)一個(gè)和麥當(dāng)勞平起平坐，甚至將來(lái)超過(guò)麥當(dāng)勞的公司嗎？”他自問(wèn)?！拔覀円鲆患覀ゴ蟮墓尽，F(xiàn)在（2023年）是非常強(qiáng)烈，強(qiáng)度（和2020年）不一樣了?！?/p>

喜歡買(mǎi)課上課、買(mǎi)咨詢(xún)的賈國(guó)龍?zhí)栒倜恳晃晃髫惛笨偛枚寂湟粋€(gè)貼身外掛顧問(wèn)?！捌放茽I(yíng)銷(xiāo)配的是華與華，人力資源之前配的是房晟陶?qǐng)F(tuán)隊(duì)，食品安全配的是美國(guó)藝康……不同領(lǐng)域的顧問(wèn)，自己找，別怕貴?！彼J(rèn)為這樣做是為公司未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力投資，“咨詢(xún)就是為了讓自己少走彎路，少走彎路就是少浪費(fèi)錢(qián)”。錢(qián)花了但賬他也算得過(guò)來(lái)，譬如在西貝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中，華與華的功勞雖無(wú)法具體測(cè)算，但他愿意相信“華與華為我們做的營(yíng)銷(xiāo)方案，至少給我們?cè)黾恿?億的收益，我們付給華與華的咨詢(xún)費(fèi)，連我們利潤(rùn)的1%都沒(méi)有?！?/p>

被咨詢(xún)公司、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力教練們鼓舞著要“開(kāi)遍每個(gè)街道”的西貝夢(mèng)想是：2026年，完成首次公開(kāi)募股；2030年，在國(guó)內(nèi)開(kāi)700家店，海外開(kāi)300家，要激勵(lì)20萬(wàn)西貝奮斗者在西貝平臺(tái)上追夢(mèng)前行。

于是尋找第二曲線既是未雨綢繆也是探索野心的邊界。在西貝莜面村還能充當(dāng)現(xiàn)金奶牛的時(shí)期，留出足夠的“沉沒(méi)成本”和時(shí)間，讓賈國(guó)龍折騰。“西貝唯一的企業(yè)家是我自己。現(xiàn)在沒(méi)有人能約束我。我是絕對(duì)大股東，又是董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。”

從2016年至今，賈國(guó)龍九次嘗試做快餐副牌，分別有西貝燕麥面、麥香村、滿(mǎn)滿(mǎn)元?dú)鈼椄?、超?jí)肉夾饃、酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜、賈國(guó)龍中國(guó)堡和賈國(guó)龍小鍋牛肉，都以不同程度的失敗告終。

經(jīng)過(guò)嘗試，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，賈國(guó)龍調(diào)低了西貝的愿景：“Logo在全球每一個(gè)城市閃耀”。目標(biāo)調(diào)低，“便沒(méi)了過(guò)去想和別人一決高下的心態(tài)，更踏實(shí)、更自信”。

03.

野心倒逼進(jìn)步

盡管賈國(guó)龍?jiān)噲D像麥當(dāng)勞，讓西貝成為覆蓋全球的中式快餐品牌，但他忽略了難度，中式快餐萬(wàn)店模式很難跑出來(lái)。

雖然10年、花了10多億來(lái)進(jìn)行第二曲線的探索，最終被叫停了，但這筆錢(qián)沒(méi)有白花，愿景或者說(shuō)野心，倒逼了西貝的發(fā)展。

賈國(guó)龍把這10年的心血稱(chēng)為沉沒(méi)成本，但“我把這一個(gè)億當(dāng)作企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，它一定是否增加了組織力、土地肥力和能力。快餐業(yè)務(wù)停了，零售業(yè)務(wù)縮了，但所有的能力又變成了我和團(tuán)隊(duì)的能力。”

賈國(guó)龍重回主業(yè)后打算用這10年歷練的能力，“聚焦到西貝的核心業(yè)務(wù)上，去實(shí)現(xiàn)它的變革和品牌煥新，三年左右就會(huì)打造出一個(gè)全新的西貝。如果沒(méi)有這個(gè)能力、那么多的教訓(xùn)和嘗試，我們也不會(huì)有這么大的突破。只是你必須在牌桌上，必須活著，否則連變革煥新的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！?/p>

折騰了十年，得到了教訓(xùn)，但更多的是提升了西貝的系統(tǒng)能力，譬如預(yù)制菜（或者說(shuō)預(yù)制能力）。做功夫菜、快餐和小吃，是比莜面村更需要系統(tǒng)能力的，系統(tǒng)能力就是標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化。

賈國(guó)龍的認(rèn)知里“覺(jué)得跟星巴克、麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)邏輯和背后的能力是一樣的，中餐目前沒(méi)有一家快餐品牌構(gòu)建起這個(gè)能力。麥當(dāng)勞打造了強(qiáng)大的柔性生產(chǎn)和敏捷的供給能力，中餐做不到?！彼噲D努力，雖然不算成功，但為正餐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下不少基礎(chǔ)。中央廚房、供應(yīng)鏈、物流效率，都在幫助西貝突破無(wú)法保證品控的難題。對(duì)全國(guó)有三四百家門(mén)店的西貝而言，品質(zhì)穩(wěn)定是在口味之上的要求，中餐難保品控穩(wěn)定這是行業(yè)內(nèi)的通識(shí)難題，只有靠中央廚房。西貝構(gòu)建了高效的供應(yīng)鏈體系，在全國(guó)擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、賈國(guó)龍功夫菜超級(jí)中央廚房，生產(chǎn)總面積25.8萬(wàn)平方米，日產(chǎn)能達(dá)100萬(wàn)份，這些項(xiàng)目投資超過(guò)了20億元。

最新的動(dòng)態(tài)顯示，西貝的中央廚房也在進(jìn)行調(diào)整，譬如西貝注銷(xiāo)了泰安央廚，并延期建設(shè)“超級(jí)中央廚房”項(xiàng)目，可能與快餐和零售業(yè)務(wù)叫停后，大型集中化的央廚也緊跟收縮。中央廚房提高了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定供給，門(mén)店加工變得簡(jiǎn)單可行，降低對(duì)廚師技術(shù)的依賴(lài)。

此外，西貝一直在建設(shè)的上游供應(yīng)鏈也在產(chǎn)品品質(zhì)和成本控制上有成效，賈國(guó)龍?jiān)诤艉秃铺亟ㄓ袃纱蠊S，在武川建造有機(jī)莜面基地、正藍(lán)旗奶食基地，這種“生產(chǎn)基地+工廠+門(mén)店”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式建設(shè)是支撐西貝全國(guó)開(kāi)店的基石。以莜面基地為例，2023年西貝引入一臺(tái)國(guó)產(chǎn)設(shè)備替代了原先進(jìn)口的設(shè)備，國(guó)產(chǎn)設(shè)備價(jià)格低50%，性能比進(jìn)口的更好，通過(guò)這樣的調(diào)整西貝有機(jī)莜麥面粉出廠價(jià)格一斤降低一元。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，每年西貝在莜面工廠技術(shù)更新上會(huì)投入兩三百萬(wàn)元，譬如2023年投資300萬(wàn)升級(jí)了整個(gè)產(chǎn)線。這些投入提升了生產(chǎn)效率、品質(zhì)，成品產(chǎn)出高了、損耗少了、成本降低了（出成率提高5%每斤莜麥粉可降價(jià)大約三毛錢(qián)），同時(shí)也滿(mǎn)足了門(mén)店端顧客反饋的要求，畢竟面粉生產(chǎn)影響口感。媒體為西貝算過(guò)一筆賬：通過(guò)集中生產(chǎn)，通過(guò)物流配送到無(wú)數(shù)個(gè)小店去售賣(mài)，重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)和門(mén)店分離，每平方米的租金相當(dāng)于從每天10元錢(qián)變成每平方米每天1元。

探索過(guò)程中，預(yù)制工藝和它的上游供應(yīng)鏈，為賈國(guó)龍?zhí)峁┝朔€(wěn)定而成熟的系統(tǒng)能力，系統(tǒng)能力是可復(fù)用、共用的。得承認(rèn)，賈國(guó)龍的野心推動(dòng)了餐飲的現(xiàn)代化。

04.

有時(shí)愿景和現(xiàn)實(shí)分裂

賈國(guó)龍?jiān)诓惋嫎I(yè)是出了名的折騰。他的折騰似乎有著分裂的因素，一邊是做偉大的事業(yè)，另一邊是小我的虛榮和舒服“做高端更瀟灑，自己吃得好，又賺錢(qián)又受人尊重”。

賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)“所有不是圍繞顧客價(jià)值、顧客體驗(yàn)而為的全是假動(dòng)作”，但很多行為又證明他只是從利出發(fā)。譬如在他回歸任CEO后全國(guó)門(mén)店推廣的新烤鴨。接受采訪被問(wèn)為何上烤鴨，他的說(shuō)法是：“因?yàn)榭绝喪侵袊?guó)名菜。在中國(guó)菜中最有叫客力。打開(kāi)了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步?！?/p>

在外賣(mài)生意中，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)外賣(mài)在搶奪堂食的比例，“叫了外賣(mài)，就不去堂食了”，他對(duì)此不滿(mǎn)。因?yàn)椤皩?duì)商家來(lái)說(shuō)，外賣(mài)原來(lái)還有微利，現(xiàn)在連微利都沒(méi)了。我們?cè)趶V州總共才8家店，我給各個(gè)店算賬，有6家店外賣(mài)是賠著錢(qián)賣(mài)。后來(lái)我們把那些賠錢(qián)賣(mài)的菜品全部下架了，我寧愿不賣(mài)。賠錢(qián)做生意短期可以，長(zhǎng)期肯定是不對(duì)的”。為此他要做“小飯桌”項(xiàng)目，打算讓西貝的預(yù)制菜產(chǎn)品進(jìn)入辦公室渠道，直接攔截外賣(mài)。

西貝整體的危機(jī)除了不夠樂(lè)觀的宏觀環(huán)境，與賈國(guó)龍的自信爆棚也有關(guān)，他說(shuō)：“2023年其實(shí)恢復(fù)得非常好，甚至超過(guò)了疫情前的2019年。不得不承認(rèn)，我那時(shí)候又自信爆棚了，結(jié)果2024年給了我們當(dāng)頭一棒。現(xiàn)在想想，如果不是2024年的暴擊，我可能還在外面折騰呢。人就是這么現(xiàn)實(shí)，危機(jī)來(lái)臨前總覺(jué)得自己能夠穩(wěn)住?！?/p>

當(dāng)把精力收回到主業(yè)后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)雖然西貝還不是個(gè)大公司，但已經(jīng)得了大公司病，“比如市場(chǎng)部分工過(guò)細(xì)，干文案的不干策劃，干策劃的做不了運(yùn)營(yíng)，這在一家還處于中間介質(zhì)的公司里面絕對(duì)錯(cuò)誤。我要做的是，挨個(gè)部門(mén)了解情況，然后合并同類(lèi)項(xiàng)?！?/p>

野心并不全是出于自信，跟他受到的培訓(xùn)和咨詢(xún)鼓勵(lì)有關(guān)。他的零售業(yè)務(wù)從2020年下半年疫情期間開(kāi)始，這是大環(huán)境催生出的新機(jī)會(huì)，但到2023年還是徹底停下來(lái)了。“做零售的三年也是正餐、快餐、零售并行的三年，那三年間我感覺(jué)到自己的思維非?；靵y，拿不起也放不下，精力分配也很不合理?！?/p>

就在他搖擺回正，準(zhǔn)備大展宏圖時(shí)，羅永浩跳出來(lái)了，劍指預(yù)制菜。做預(yù)制菜時(shí)沒(méi)人指指點(diǎn)點(diǎn)，反而做正餐被拿來(lái)挑刺兒，難怪賈國(guó)龍生氣至此，甚至說(shuō)生意可以不做也要討個(gè)清名。畢竟夢(mèng)碎聲總是令人心痛的。■