文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

11月21日下午，小米王化微博回應(yīng)調(diào)崗傳聞，表示目前已到崗小米武漢總部，并稱：“輪崗制度的規(guī)則里面，三年就該輪崗，五年是必須輪崗。所以我輪崗的時(shí)間點(diǎn)是五年前就定下來(lái)了；崗位有幾個(gè)選擇，武漢是我選的。”

據(jù)新浪科技報(bào)道，將由徐潔云接任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職。徐潔云此前也曾擔(dān)任過(guò)小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，他目前的職位為小米集團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理、戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理。此次，他再次兼任了小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職。

徐潔云也在王化微博下方留言：“多謝兄弟！開拓新征程，加油！”意味著兩者已經(jīng)開始交接。

網(wǎng)傳許久的小米集團(tuán)公關(guān)部“換帥”終于塵埃落定，但接任者并不是網(wǎng)友們所傳的互聯(lián)網(wǎng)其他企業(yè)的公關(guān)1號(hào)，而是小米此前的公關(guān)部總經(jīng)理，如今的雷軍的一號(hào)大秘徐潔云。

一、公關(guān)一號(hào)位換崗

1.徐潔云回歸公關(guān)

五年一輪回，五年前正是王化從徐潔云手里接過(guò)了小米公關(guān)部。

2020年12月，原集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云出任總辦副主任，向總辦主任魏來(lái)匯報(bào)。同月，王化升任集團(tuán)公關(guān)部副總經(jīng)理，主持日常工作。半年后，2021年5月，小米發(fā)布人事任命，晉升王化為集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理。

五年后，徐潔云又從王化手里接回了公關(guān)部，而此時(shí)的小米公關(guān)，正處于“危難之際”。

而正是徐潔云上任的同一天，11月21日上午，小米公司發(fā)言人官博發(fā)布《關(guān)于Xiaomi Watch S4 Sport潛水功能的說(shuō)明》。

關(guān)心小米的網(wǎng)友，對(duì)小米針對(duì)輿論的反應(yīng)加快回應(yīng)速度，紛紛感到驚訝。

網(wǎng)友銳評(píng)，“公關(guān)部支棱起來(lái)了？”并表示小米公關(guān)竟然罕見地為一塊手表發(fā)聲，小米居然為也會(huì)為“小輿情”發(fā)聲明，而不是冷處理。

同時(shí)，筆者關(guān)注到，微博@小米公司發(fā)言人于11月20和21號(hào)連發(fā)兩條微博，內(nèi)容均為辟謠的公關(guān)文案。

而該賬號(hào)此前發(fā)文十分罕見，幾個(gè)月都不一定發(fā)一次。上一次發(fā)文是于10月3日，再上一次則要追溯到4月的交通事故聲明，而再往前時(shí)間則是來(lái)到了2024年的9月，時(shí)間跨度之大。而該賬號(hào)所涉及的聲明內(nèi)容幾乎全是車禍、專利等重大危機(jī)，此前并不會(huì)因?yàn)榇祟悺靶≥浨椤卑l(fā)聲。

也許就像網(wǎng)友所說(shuō)，以后小米的公關(guān)將會(huì)轉(zhuǎn)變策略，減少雷總在媒體下的注意力，切割創(chuàng)始人IP和小米產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，而是由小米公司發(fā)言人承擔(dān)公司與媒介的窗口。

2.雷軍怒了，公關(guān)轉(zhuǎn)向

小米公關(guān)動(dòng)蕩之期，11月16日，雷軍一連發(fā)了3條微博，言辭頗為激烈。

網(wǎng)友第一次見“雷布斯”在線懟人，“原來(lái)老實(shí)人也會(huì)急”，網(wǎng)友看到雷軍怒了，表示：“還沒(méi)怎么見過(guò)雷軍的微博帶情緒，之前都是發(fā)品宣和軟文?！?/p>

雷軍發(fā)文中，提到了小米被網(wǎng)暴的重災(zāi)區(qū)，那就是“一輛車，好看是第一位的”。這句話來(lái)自雷軍4月份的采訪，很多網(wǎng)友解讀為“小米汽車不重視安全”。

雷軍對(duì)此則是回應(yīng)到：這和“安全是基礎(chǔ)、安全是前提”矛盾嗎？

直接回懟了網(wǎng)上那些別有用心的人，更是展現(xiàn)出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)黑子的強(qiáng)硬的姿態(tài)。這種“正面剛”的風(fēng)格，既是他個(gè)人情緒的釋放，也透露出小米公關(guān)策略的轉(zhuǎn)變。

因此，把雷軍的怒發(fā)三條微博親自下場(chǎng)澄清，微博@小米公司發(fā)言人的逐漸轉(zhuǎn)向高頻的公關(guān)聲明，以及老將徐潔云頂替王化接任公關(guān)部總經(jīng)理這三步走聯(lián)合起來(lái)觀察，展示出了明確的對(duì)外信號(hào)。

3.小米公關(guān)，啟動(dòng)！

盡管遇到輿論危機(jī)時(shí)，人們總是想起來(lái)公關(guān)，覺得出現(xiàn)了問(wèn)題解決不了都是公關(guān)做的不到位。

可職場(chǎng)里，除了打打殺殺更有人情世故。

2025年因?yàn)閯?chuàng)始人的輿論事件暴雷的企業(yè)還少嗎？反面例子還不夠多嗎？

可是為什么西貝老總還是不可避免的上演了一出史詩(shī)級(jí)的公關(guān)好戲，現(xiàn)在還陷在負(fù)面輿論的泥潭之中。

我們要知道，企業(yè)的公關(guān)他不可能是沒(méi)有水平和專業(yè)素質(zhì)的，但是公關(guān)能發(fā)揮多大的作用和能不能達(dá)到既定的目標(biāo)，這期間夾雜著許多有可能不那么盡如人意的事。比如老總可能不采納公關(guān)的建議，或者是公關(guān)的做法不能贏得企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)同。

如果，假設(shè)西貝完全按照公關(guān)的思路走，還會(huì)有今天嗎？其實(shí)，這也是一個(gè)偽命題。

畢竟，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

但是二進(jìn)宮的徐潔云就不一樣了，做為雷軍的特別助理，作為小米集團(tuán)的“二號(hào)首長(zhǎng)”，他能夠隨時(shí)見到雷軍本人并且及時(shí)溝通信息和調(diào)動(dòng)集團(tuán)資源，這一點(diǎn)是“前任”王化所不能做到的。

更何況徐潔云除了特別助理之外，還兼任戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理，這意味著徐潔云可以將公關(guān)、品牌、市場(chǎng)擰成一根繩。作為五年前的公關(guān)部一號(hào)位，意味著徐潔云不需要磨合，沒(méi)有過(guò)渡期，可以直接開始工作和對(duì)外公關(guān)。

我們注意到，盡管公關(guān)已經(jīng)交接完成，但雷軍的微博窗口仍然承擔(dān)著大量的品宣任務(wù)，創(chuàng)始人IP與小米的“軟切割”似乎還未開始。

根源在于小米“創(chuàng)始人IP”與品牌深度捆綁的慣性，盡管目前內(nèi)部已意識(shí)到雷軍“去IP化”迫在眉睫，但什么時(shí)候優(yōu)化雷總的IP邊界，還只能“徐徐圖之”。

從一個(gè)細(xì)節(jié)中我們可以看到，被推遲至11月20日的庭審，法庭上，小米法務(wù)直言：“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”。

表明小米法務(wù)正在開始嘗試切割雷軍IP與小米產(chǎn)品之間的法律關(guān)聯(lián)，但問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)品牌的這種信任一旦被破壞，就很難修復(fù)，有可能會(huì)得不償失。

因此，不妨讓我們觀察徐潔云上任之后的小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)如何面對(duì)如今的小米輿論呢。說(shuō)不定屆時(shí)，微博上的“雷總”或?qū)⑥D(zhuǎn)型為“偶爾營(yíng)業(yè)的吉祥物”，而非如今“日更的半個(gè)官方發(fā)言人”。

針對(duì)近期的負(fù)面輿論和熱點(diǎn)事件，小米除了公關(guān)上頻有動(dòng)作，資本端小米發(fā)布財(cái)報(bào)之后股票狂跌，更是讓小米開始出手護(hù)盤。

對(duì)于散戶來(lái)說(shuō)，也許下周一是入手的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

二、小米財(cái)報(bào)漂亮股價(jià)狂跌，市場(chǎng)的“擔(dān)憂”

1.股市擔(dān)憂，小米出手護(hù)盤

11月19日，港股小米集團(tuán)-W（01810.HK）披露超預(yù)期的“歷史最佳”第三季度財(cái)報(bào)，從營(yíng)收端來(lái)看，小米單季度營(yíng)收達(dá)到1131.21億元，同比增長(zhǎng)22.3%，這也是集團(tuán)連續(xù)4個(gè)季度穩(wěn)定在千億元以上營(yíng)收規(guī)模。

利潤(rùn)端表現(xiàn)則更為驚艷，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)113.11億元，同比暴漲80.9%，創(chuàng)下歷史同期新高。

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

然而，亮眼業(yè)績(jī)并未在資本市場(chǎng)獲得良好回應(yīng)。在披露超預(yù)期的“歷史最佳”第三季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)未如市場(chǎng)預(yù)期走強(qiáng)，反而出現(xiàn)顯著下跌，19日單日跌幅達(dá)4.81%，收?qǐng)?bào)38.82港元，正式失守40港元關(guān)鍵心理關(guān)口，總市值回落至萬(wàn)億港元邊緣。

截至11月21日收盤，小米股價(jià)雖逆勢(shì)上漲1.01%，但小米股價(jià)較財(cái)報(bào)發(fā)布前仍下跌6.5%，總市值蒸發(fā)1100億港元，跌破萬(wàn)億港元大關(guān)，與6月高點(diǎn)相比，市值已蒸發(fā)超過(guò)5300億港元。

對(duì)于歷史最佳財(cái)報(bào)和股市深蹲，一方面是資本對(duì)小米后續(xù)增長(zhǎng)的擔(dān)憂，另一方面則與小米最近的輿論風(fēng)波密切相關(guān)。

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)官網(wǎng)

對(duì)此觸底，小米終于開始采取行動(dòng)，出手護(hù)盤，開始大手筆斥巨資回購(gòu)股份。

首先，11月20日，小米斥資5.078億港元回購(gòu)1350萬(wàn)股B類股份，回購(gòu)價(jià)格區(qū)間為37.38-38.1港元/股，總代價(jià)為507,762,184港元。

緊隨其后，小米第二筆追加回購(gòu)。11月21日，小米集團(tuán)-W于港交所再次發(fā)布回購(gòu)公告，以平均價(jià)37.92港幣，回購(gòu)800萬(wàn)股，總耗資超3億港幣。

目前，小米已連續(xù)兩日回購(gòu)股票，總回購(gòu)金額超8億港幣，回購(gòu)總股數(shù)2150萬(wàn)股。

但小米的回購(gòu)能不能穩(wěn)住市場(chǎng)信心呢，仍是未知數(shù)。

而周末兩天的股市休市無(wú)疑是給了小米喘息的時(shí)機(jī)，接下來(lái)會(huì)如何，下周開盤市場(chǎng)買不買賬，需要接著觀察。

2.從財(cái)報(bào)看小米

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

營(yíng)收利潤(rùn)叫好

從財(cái)報(bào)中可以看出，小米三季度的營(yíng)收再次落在“千億線”之上，連續(xù)4個(gè)季度突破千億元。前三季度累計(jì)凈利潤(rùn)達(dá)328億元，已超過(guò)去年全年水平。（245億元）

但相較營(yíng)收的亮眼表現(xiàn)，更值得關(guān)注的是盈利能力的顯著提升。然而對(duì)于一家長(zhǎng)期以“性價(jià)比”著稱的公司而言，凈利率首次突破兩位數(shù)至10.0%，較2024年同期的6.9%提升超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)，我們關(guān)注到小米的盈利模式發(fā)生了改變。

自從小米手機(jī)高端化開始，以及不斷押注小米汽車。其實(shí)如今的小米正在悄悄撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，把盈利模式從中低端手機(jī)的“薄利多銷”切換成“硬件引流+服務(wù)變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)利潤(rùn)。

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

從財(cái)報(bào)中看出，小米汽車于11月20日成功迎來(lái)了第50萬(wàn)輛汽車下線，且小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季度經(jīng)營(yíng)收益轉(zhuǎn)正，錄得經(jīng)營(yíng)收益7億元，成為財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)。

至此，小米成為繼理想、賽力斯、零跑之后，第四家實(shí)現(xiàn)單季度盈利的新勢(shì)力車企，僅用時(shí)6個(gè)季度。

但目前看來(lái)，智能手機(jī)仍然是小米最穩(wěn)固的“現(xiàn)金?！?。財(cái)報(bào)顯示，三季度該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入460億元，同比下滑3.1%，智能手機(jī)出貨量43.4百萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%。

銷量上升同時(shí)營(yíng)收卻下降，這是怎么回事呢？小米手機(jī)高端化難道發(fā)生了變故嗎？

小米盈利模型轉(zhuǎn)型

值得注意的是，小米高端化戰(zhàn)略并沒(méi)有發(fā)生變故，而是成效顯著。

據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米17系列首月銷量比上代增長(zhǎng)約30%，其中Pro與Pro Max型號(hào)占比超過(guò)80%。在4000–6000元的中國(guó)大陸高端價(jià)位段，小米市占率攀升至18.9%，同比提升5.6個(gè)百分點(diǎn)。在3000元以上的中國(guó)大陸地區(qū)高端智能手機(jī)占整體手機(jī)銷量比例上漲到24.1%，同比拉高4.1%。

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

那這樣看來(lái)，小米智能手機(jī)銷量上升、營(yíng)收下降另有他因，把“量增、額降”歸因于“中低端占比擴(kuò)大”并不全面。

據(jù)報(bào)道，小米手機(jī)營(yíng)收下降核心因智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）由去年同期每部1102.2元下降3.6%至1062.8元，該降幅主要是由于境外市場(chǎng)ASP下降，部分被中國(guó)大陸高端智能手機(jī)出貨量占比提高帶動(dòng)ASP上升抵消。

也就是，“營(yíng)收下降”并非高端化失敗，而是地域結(jié)構(gòu)變化與海外促銷沖量所致，大陸市場(chǎng)的高端化仍在正軌，只是全球化規(guī)模擴(kuò)張階段，先犧牲均價(jià)換市場(chǎng)份額。

我們注意到，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入94億元，同比增長(zhǎng)10.8%，雖連續(xù)十個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于2024年同期約18%的增速水平。

圖片來(lái)源于小米集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

這意味著，小米刻意追求的“硬件入口+高毛利服務(wù)”飛輪模型進(jìn)入兌現(xiàn)期的標(biāo)志。如今的小米硬件成了流量入口，服務(wù)才是現(xiàn)金奶牛。

而隨著小米智能手機(jī)增長(zhǎng)漸趨平穩(wěn)，投資者的關(guān)注焦點(diǎn)更集中于那個(gè)承載著小米“第二曲線”夢(mèng)想的板塊——智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

所以，這也正是為什么小米如今“歷史最佳”的財(cái)報(bào)卻遇到了股市“滑鐵盧”，小米汽車輿論問(wèn)題始終不解決，消費(fèi)者對(duì)于小米汽車仍然持批評(píng)態(tài)度，那么股市對(duì)小米千億規(guī)模持續(xù)性的信心將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

3.市場(chǎng)擔(dān)憂：電車真的能打嗎？

22日，是2025廣州車展的公眾日，在廣州的朋友可以去廣州車展現(xiàn)場(chǎng)看看，今年廣州車展小米還送車模，每天1000個(gè)，連送10天。

21日@李肖爽發(fā)布了小米端到端輔助駕駛系統(tǒng)HAD增強(qiáng)版，并且再次強(qiáng)調(diào)：安全是前提，安全是基礎(chǔ)。試圖切割年初的“試駕門”，并對(duì)雷軍在微博的三連發(fā)作出回應(yīng)落實(shí)，也是對(duì)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂做出了一個(gè)回應(yīng)。

但是，我們還是會(huì)對(duì)此抱有疑慮，小米的汽車真的能打嗎？

3分鐘，小米YU7大定20萬(wàn)輛，鎖單12.2萬(wàn)輛，1小時(shí)大定突破28.9萬(wàn)輛。

這是屬于小米YU7的奇跡，也是汽車史前所未有的神話。若數(shù)據(jù)沒(méi)有水分的話，小米YU7的訂單量堪稱車壇奇跡，一天就賣了友商大半年的產(chǎn)能。

2025年10月中國(guó)大陸地區(qū)SUV銷量排行榜中，小米YU7以33,662輛的銷量位居第一，遠(yuǎn)超特斯拉Model Y的19,488，登頂SUV月度銷量冠軍。

小米汽車僅僅發(fā)布了SU7、YU7兩款車型，就頻頻創(chuàng)造了歷史，小米的銷量似乎擊碎了來(lái)自外界的所有質(zhì)疑。

但小米的“銷量神話”與“丑聞陰影”仍然相影相隨。

今年5月，一群小米SU7 Ultra車主因小米SU7 Ultra新車不符宣傳，要求退車?！巴诳装妗毙∶譙U7 Ultra引發(fā)熱議，100多位車主以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬(wàn)元定金，并賠償三倍定金，如今的雙方站在了法庭面前，成為了對(duì)立面。

案件最近開庭，曾經(jīng)相愛的彼此在如此難堪的場(chǎng)面相見。也許，小米法務(wù)能夠贏得庭審，但是和自家的用戶鬧上法庭，失去的用戶信任和企業(yè)“美譽(yù)度”如何挽回呢？

而小米接連的爆發(fā)的輿論事件，讓資本市場(chǎng)蓋上了一層陰霾，也給電車樂(lè)觀態(tài)勢(shì)一記悶棍。

用戶更是在雷軍的微博下方提出質(zhì)疑，“雷總，說(shuō)話算話嗎？”

誠(chéng)然雷軍微博下會(huì)有一些水軍和黑子，但不可否認(rèn)的是中間更夾雜著大量真實(shí)的“半信半疑”的用戶們，而網(wǎng)友們截然不同的態(tài)度和疑問(wèn)同樣道出了如今消費(fèi)者對(duì)于小米的質(zhì)疑與不信任。

這些看似對(duì)立的言論，其實(shí)都在問(wèn)同一件事：

“小米汽車，到底靠不靠得??？”

或者是，

“小米，能信嗎？”

“美譽(yù)”這堂課終于來(lái)了

相比與熱度與流量，“美譽(yù)”看不見摸不著，有點(diǎn)像薛定諤的貓。

平時(shí)你不在意它沒(méi)事，等到需要的時(shí)候就來(lái)不及了。

因?yàn)椤懊雷u(yù)”更像是慢變量，它不依靠于一次熱搜而發(fā)生改變，而是依靠長(zhǎng)期的用戶口碑的信任維護(hù)。

首先，小米無(wú)疑是國(guó)內(nèi)非常高調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

無(wú)論是做小米手機(jī)時(shí)，還是做LOT家電和小米汽車。小米都在互聯(lián)網(wǎng)上出盡了風(fēng)頭，同時(shí)也倍受友善和互聯(lián)網(wǎng)水軍的關(guān)注和攻擊，而小米又極其擅長(zhǎng)各種營(yíng)銷打法，外號(hào)“銷售公司”。然而這種頻繁創(chuàng)造話題的能力，盡管得利，卻是對(duì)企業(yè)“美譽(yù)度”的一種犧牲，同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)始人雷軍IP的過(guò)度消耗。

過(guò)去，小米用“極致性價(jià)比”+“極致流量打法”快速堆起一座硬件帝國(guó)，如今互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入高達(dá)94億人民幣，毛利率高達(dá)76.9%，所創(chuàng)造出龐大利潤(rùn)，正是建立在小米整個(gè)生態(tài)之上的。

善用流量者，更容易受到流量反噬。

一旦用戶對(duì)小米的容忍度持續(xù)下滑，小米產(chǎn)品的銷量必然受影響，緊接著會(huì)傳動(dòng)到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上。當(dāng)用戶“容忍度”成為稀缺資源，小米的商業(yè)模式其實(shí)就處在一條脆弱的傳導(dǎo)鏈上。

資本市場(chǎng)對(duì)小米的青睞，也從來(lái)不是一時(shí)一刻的戰(zhàn)績(jī)，更是基于對(duì)于小米和創(chuàng)始人雷軍的看好和信任。

如今，時(shí)代進(jìn)步非常迅速。過(guò)去許多初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展早期依賴創(chuàng)始人的個(gè)人IP以快速推動(dòng)品牌破圈，但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和管理體系成熟，逐步實(shí)現(xiàn)品牌與創(chuàng)始人IP的“軟切割”成了現(xiàn)代企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

“挨罵的雷軍”、“不被信任的雷軍”，當(dāng)“雷軍”從營(yíng)銷資產(chǎn)變成爭(zhēng)議焦點(diǎn)，損失是真金白銀、且多維度的。

而因?yàn)閭€(gè)人IP價(jià)值所省下來(lái)的PR預(yù)算，現(xiàn)在看來(lái)它并不是消失，而是轉(zhuǎn)嫁成小米市值里狂跌的那一部分，個(gè)人IP從資產(chǎn)變成了負(fù)債。

而現(xiàn)代企業(yè)治理的終點(diǎn)，是把創(chuàng)始人從“圖騰”變成“吉祥物”。

對(duì)于小米汽車來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是讓消費(fèi)者將信任的焦點(diǎn)從“雷軍”轉(zhuǎn)移到“小米汽車”本身，并扭轉(zhuǎn)輿論認(rèn)知、重建公眾信任，讓輿論翻篇。

天將降大任于斯人也，這也正是徐潔云團(tuán)隊(duì)接下來(lái)急需要解決的問(wèn)題。