文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

11月21日下午，小米王化微博回應調(diào)崗傳聞，表示目前已到崗小米武漢總部，并稱：“輪崗制度的規(guī)則里面，三年就該輪崗，五年是必須輪崗。所以我輪崗的時間點是五年前就定下來了；崗位有幾個選擇，武漢是我選的?！?/p>

據(jù)新浪科技報道，將由徐潔云接任小米集團公關部總經(jīng)理一職。徐潔云此前也曾擔任過小米集團公關部總經(jīng)理，他目前的職位為小米集團董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理。此次，他再次兼任了小米集團公關部總經(jīng)理一職。

徐潔云也在王化微博下方留言：“多謝兄弟！開拓新征程，加油！”意味著兩者已經(jīng)開始交接。

網(wǎng)傳許久的小米集團公關部“換帥”終于塵埃落定，但接任者并不是網(wǎng)友們所傳的互聯(lián)網(wǎng)其他企業(yè)的公關1號，而是小米此前的公關部總經(jīng)理，如今的雷軍的一號大秘徐潔云。

一、公關一號位換崗

1.徐潔云回歸公關

五年一輪回，五年前正是王化從徐潔云手里接過了小米公關部。

2020年12月，原集團公關部總經(jīng)理徐潔云出任總辦副主任，向總辦主任魏來匯報。同月，王化升任集團公關部副總經(jīng)理，主持日常工作。半年后，2021年5月，小米發(fā)布人事任命，晉升王化為集團公關部總經(jīng)理。

五年后，徐潔云又從王化手里接回了公關部，而此時的小米公關，正處于“危難之際”。

而正是徐潔云上任的同一天，11月21日上午，小米公司發(fā)言人官博發(fā)布《關于Xiaomi Watch S4 Sport潛水功能的說明》。

關心小米的網(wǎng)友，對小米針對輿論的反應加快回應速度，紛紛感到驚訝。

網(wǎng)友銳評，“公關部支棱起來了？”并表示小米公關竟然罕見地為一塊手表發(fā)聲，小米居然為也會為“小輿情”發(fā)聲明，而不是冷處理。

同時，筆者關注到，微博@小米公司發(fā)言人于11月20和21號連發(fā)兩條微博，內(nèi)容均為辟謠的公關文案。

而該賬號此前發(fā)文十分罕見，幾個月都不一定發(fā)一次。上一次發(fā)文是于10月3日，再上一次則要追溯到4月的交通事故聲明，而再往前時間則是來到了2024年的9月，時間跨度之大。而該賬號所涉及的聲明內(nèi)容幾乎全是車禍、專利等重大危機，此前并不會因為此類“小輿情”發(fā)聲。

也許就像網(wǎng)友所說，以后小米的公關將會轉(zhuǎn)變策略，減少雷總在媒體下的注意力，切割創(chuàng)始人IP和小米產(chǎn)品的關聯(lián)，而是由小米公司發(fā)言人承擔公司與媒介的窗口。

2.雷軍怒了，公關轉(zhuǎn)向

小米公關動蕩之期，11月16日，雷軍一連發(fā)了3條微博，言辭頗為激烈。

網(wǎng)友第一次見“雷布斯”在線懟人，“原來老實人也會急”，網(wǎng)友看到雷軍怒了，表示：“還沒怎么見過雷軍的微博帶情緒，之前都是發(fā)品宣和軟文?！?/p>

雷軍發(fā)文中，提到了小米被網(wǎng)暴的重災區(qū)，那就是“一輛車，好看是第一位的”。這句話來自雷軍4月份的采訪，很多網(wǎng)友解讀為“小米汽車不重視安全”。

雷軍對此則是回應到：這和“安全是基礎、安全是前提”矛盾嗎？

直接回懟了網(wǎng)上那些別有用心的人，更是展現(xiàn)出對于網(wǎng)絡黑子的強硬的姿態(tài)。這種“正面剛”的風格，既是他個人情緒的釋放，也透露出小米公關策略的轉(zhuǎn)變。

因此，把雷軍的怒發(fā)三條微博親自下場澄清，微博@小米公司發(fā)言人的逐漸轉(zhuǎn)向高頻的公關聲明，以及老將徐潔云頂替王化接任公關部總經(jīng)理這三步走聯(lián)合起來觀察，展示出了明確的對外信號。

3.小米公關，啟動！

盡管遇到輿論危機時，人們總是想起來公關，覺得出現(xiàn)了問題解決不了都是公關做的不到位。

可職場里，除了打打殺殺更有人情世故。

2025年因為創(chuàng)始人的輿論事件暴雷的企業(yè)還少嗎？反面例子還不夠多嗎？

可是為什么西貝老總還是不可避免的上演了一出史詩級的公關好戲，現(xiàn)在還陷在負面輿論的泥潭之中。

我們要知道，企業(yè)的公關他不可能是沒有水平和專業(yè)素質(zhì)的，但是公關能發(fā)揮多大的作用和能不能達到既定的目標，這期間夾雜著許多有可能不那么盡如人意的事。比如老總可能不采納公關的建議，或者是公關的做法不能贏得企業(yè)內(nèi)部的認同。

如果，假設西貝完全按照公關的思路走，還會有今天嗎？其實，這也是一個偽命題。

畢竟，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

但是二進宮的徐潔云就不一樣了，做為雷軍的特別助理，作為小米集團的“二號首長”，他能夠隨時見到雷軍本人并且及時溝通信息和調(diào)動集團資源，這一點是“前任”王化所不能做到的。

更何況徐潔云除了特別助理之外，還兼任戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理，這意味著徐潔云可以將公關、品牌、市場擰成一根繩。作為五年前的公關部一號位，意味著徐潔云不需要磨合，沒有過渡期，可以直接開始工作和對外公關。

我們注意到，盡管公關已經(jīng)交接完成，但雷軍的微博窗口仍然承擔著大量的品宣任務，創(chuàng)始人IP與小米的“軟切割”似乎還未開始。

根源在于小米“創(chuàng)始人IP”與品牌深度捆綁的慣性，盡管目前內(nèi)部已意識到雷軍“去IP化”迫在眉睫，但什么時候優(yōu)化雷總的IP邊界，還只能“徐徐圖之”。

從一個細節(jié)中我們可以看到，被推遲至11月20日的庭審，法庭上，小米法務直言：“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”。

表明小米法務正在開始嘗試切割雷軍IP與小米產(chǎn)品之間的法律關聯(lián)，但問題在于，消費者對品牌的這種信任一旦被破壞，就很難修復，有可能會得不償失。

因此，不妨讓我們觀察徐潔云上任之后的小米公關團隊會如何面對如今的小米輿論呢。說不定屆時，微博上的“雷總”或?qū)⑥D(zhuǎn)型為“偶爾營業(yè)的吉祥物”，而非如今“日更的半個官方發(fā)言人”。

針對近期的負面輿論和熱點事件，小米除了公關上頻有動作，資本端小米發(fā)布財報之后股票狂跌，更是讓小米開始出手護盤。

對于散戶來說，也許下周一是入手的一個好機會。

二、小米財報漂亮股價狂跌，市場的“擔憂”

1.股市擔憂，小米出手護盤

11月19日，港股小米集團-W（01810.HK）披露超預期的“歷史最佳”第三季度財報，從營收端來看，小米單季度營收達到1131.21億元，同比增長22.3%，這也是集團連續(xù)4個季度穩(wěn)定在千億元以上營收規(guī)模。

利潤端表現(xiàn)則更為驚艷，經(jīng)調(diào)整凈利潤113.11億元，同比暴漲80.9%，創(chuàng)下歷史同期新高。

圖片來源于小米集團2025年第三季度財報

然而，亮眼業(yè)績并未在資本市場獲得良好回應。在披露超預期的“歷史最佳”第三季度財報后，股價未如市場預期走強，反而出現(xiàn)顯著下跌，19日單日跌幅達4.81%，收報38.82港元，正式失守40港元關鍵心理關口，總市值回落至萬億港元邊緣。

截至11月21日收盤，小米股價雖逆勢上漲1.01%，但小米股價較財報發(fā)布前仍下跌6.5%，總市值蒸發(fā)1100億港元，跌破萬億港元大關，與6月高點相比，市值已蒸發(fā)超過5300億港元。

對于歷史最佳財報和股市深蹲，一方面是資本對小米后續(xù)增長的擔憂，另一方面則與小米最近的輿論風波密切相關。

圖片來源于小米集團官網(wǎng)

對此觸底，小米終于開始采取行動，出手護盤，開始大手筆斥巨資回購股份。

首先，11月20日，小米斥資5.078億港元回購1350萬股B類股份，回購價格區(qū)間為37.38-38.1港元/股，總代價為507,762,184港元。

緊隨其后，小米第二筆追加回購。11月21日，小米集團-W于港交所再次發(fā)布回購公告，以平均價37.92港幣，回購800萬股，總耗資超3億港幣。

目前，小米已連續(xù)兩日回購股票，總回購金額超8億港幣，回購總股數(shù)2150萬股。

但小米的回購能不能穩(wěn)住市場信心呢，仍是未知數(shù)。

而周末兩天的股市休市無疑是給了小米喘息的時機，接下來會如何，下周開盤市場買不買賬，需要接著觀察。

2.從財報看小米

圖片來源于小米集團2025年第三季度財報

營收利潤叫好

從財報中可以看出，小米三季度的營收再次落在“千億線”之上，連續(xù)4個季度突破千億元。前三季度累計凈利潤達328億元，已超過去年全年水平。（245億元）

但相較營收的亮眼表現(xiàn)，更值得關注的是盈利能力的顯著提升。然而對于一家長期以“性價比”著稱的公司而言，凈利率首次突破兩位數(shù)至10.0%，較2024年同期的6.9%提升超過3個百分點，我們關注到小米的盈利模式發(fā)生了改變。

自從小米手機高端化開始，以及不斷押注小米汽車。其實如今的小米正在悄悄撕掉“性價比”標簽，把盈利模式從中低端手機的“薄利多銷”切換成“硬件引流+服務變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)服務利潤。

圖片來源于小米集團2025年第三季度財報

從財報中看出，小米汽車于11月20日成功迎來了第50萬輛汽車下線，且小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務首次實現(xiàn)單季度經(jīng)營收益轉(zhuǎn)正，錄得經(jīng)營收益7億元，成為財報最大亮點。

至此，小米成為繼理想、賽力斯、零跑之后，第四家實現(xiàn)單季度盈利的新勢力車企，僅用時6個季度。

但目前看來，智能手機仍然是小米最穩(wěn)固的“現(xiàn)金?！薄Ｘ攬箫@示，三季度該業(yè)務貢獻收入460億元，同比下滑3.1%，智能手機出貨量43.4百萬臺，同比增長0.5%。

銷量上升同時營收卻下降，這是怎么回事呢？小米手機高端化難道發(fā)生了變故嗎？

小米盈利模型轉(zhuǎn)型

值得注意的是，小米高端化戰(zhàn)略并沒有發(fā)生變故，而是成效顯著。

據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米17系列首月銷量比上代增長約30%，其中Pro與Pro Max型號占比超過80%。在4000–6000元的中國大陸高端價位段，小米市占率攀升至18.9%，同比提升5.6個百分點。在3000元以上的中國大陸地區(qū)高端智能手機占整體手機銷量比例上漲到24.1%，同比拉高4.1%。

圖片來源于小米集團2025年第三季度財報

那這樣看來，小米智能手機銷量上升、營收下降另有他因，把“量增、額降”歸因于“中低端占比擴大”并不全面。

據(jù)報道，小米手機營收下降核心因智能手機ASP（平均售價）由去年同期每部1102.2元下降3.6%至1062.8元，該降幅主要是由于境外市場ASP下降，部分被中國大陸高端智能手機出貨量占比提高帶動ASP上升抵消。

也就是，“營收下降”并非高端化失敗，而是地域結(jié)構(gòu)變化與海外促銷沖量所致，大陸市場的高端化仍在正軌，只是全球化規(guī)模擴張階段，先犧牲均價換市場份額。

我們注意到，小米互聯(lián)網(wǎng)服務收入94億元，同比增長10.8%，雖連續(xù)十個季度保持雙位數(shù)增長，但仍遠低于2024年同期約18%的增速水平。

圖片來源于小米集團2025年第三季度財報

這意味著，小米刻意追求的“硬件入口+高毛利服務”飛輪模型進入兌現(xiàn)期的標志。如今的小米硬件成了流量入口，服務才是現(xiàn)金奶牛。

而隨著小米智能手機增長漸趨平穩(wěn)，投資者的關注焦點更集中于那個承載著小米“第二曲線”夢想的板塊——智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務。

所以，這也正是為什么小米如今“歷史最佳”的財報卻遇到了股市“滑鐵盧”，小米汽車輿論問題始終不解決，消費者對于小米汽車仍然持批評態(tài)度，那么股市對小米千億規(guī)模持續(xù)性的信心將面臨更嚴峻的考驗。

3.市場擔憂：電車真的能打嗎？

22日，是2025廣州車展的公眾日，在廣州的朋友可以去廣州車展現(xiàn)場看看，今年廣州車展小米還送車模，每天1000個，連送10天。

21日@李肖爽發(fā)布了小米端到端輔助駕駛系統(tǒng)HAD增強版，并且再次強調(diào)：安全是前提，安全是基礎。試圖切割年初的“試駕門”，并對雷軍在微博的三連發(fā)作出回應落實，也是對資本市場的擔憂做出了一個回應。

但是，我們還是會對此抱有疑慮，小米的汽車真的能打嗎？

3分鐘，小米YU7大定20萬輛，鎖單12.2萬輛，1小時大定突破28.9萬輛。

這是屬于小米YU7的奇跡，也是汽車史前所未有的神話。若數(shù)據(jù)沒有水分的話，小米YU7的訂單量堪稱車壇奇跡，一天就賣了友商大半年的產(chǎn)能。

2025年10月中國大陸地區(qū)SUV銷量排行榜中，小米YU7以33,662輛的銷量位居第一，遠超特斯拉Model Y的19,488，登頂SUV月度銷量冠軍。

小米汽車僅僅發(fā)布了SU7、YU7兩款車型，就頻頻創(chuàng)造了歷史，小米的銷量似乎擊碎了來自外界的所有質(zhì)疑。

但小米的“銷量神話”與“丑聞陰影”仍然相影相隨。

今年5月，一群小米SU7 Ultra車主因小米SU7 Ultra新車不符宣傳，要求退車。“挖孔版”小米SU7 Ultra引發(fā)熱議，100多位車主以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬元定金，并賠償三倍定金，如今的雙方站在了法庭面前，成為了對立面。

案件最近開庭，曾經(jīng)相愛的彼此在如此難堪的場面相見。也許，小米法務能夠贏得庭審，但是和自家的用戶鬧上法庭，失去的用戶信任和企業(yè)“美譽度”如何挽回呢？

而小米接連的爆發(fā)的輿論事件，讓資本市場蓋上了一層陰霾，也給電車樂觀態(tài)勢一記悶棍。

用戶更是在雷軍的微博下方提出質(zhì)疑，“雷總，說話算話嗎？”

誠然雷軍微博下會有一些水軍和黑子，但不可否認的是中間更夾雜著大量真實的“半信半疑”的用戶們，而網(wǎng)友們截然不同的態(tài)度和疑問同樣道出了如今消費者對于小米的質(zhì)疑與不信任。

這些看似對立的言論，其實都在問同一件事：

“小米汽車，到底靠不靠得?。俊?/p>

或者是，

“小米，能信嗎？”

“美譽”這堂課終于來了

相比與熱度與流量，“美譽”看不見摸不著，有點像薛定諤的貓。

平時你不在意它沒事，等到需要的時候就來不及了。

因為“美譽”更像是慢變量，它不依靠于一次熱搜而發(fā)生改變，而是依靠長期的用戶口碑的信任維護。

首先，小米無疑是國內(nèi)非常高調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

無論是做小米手機時，還是做LOT家電和小米汽車。小米都在互聯(lián)網(wǎng)上出盡了風頭，同時也倍受友善和互聯(lián)網(wǎng)水軍的關注和攻擊，而小米又極其擅長各種營銷打法，外號“銷售公司”。然而這種頻繁創(chuàng)造話題的能力，盡管得利，卻是對企業(yè)“美譽度”的一種犧牲，同時也是對創(chuàng)始人雷軍IP的過度消耗。

過去，小米用“極致性價比”+“極致流量打法”快速堆起一座硬件帝國，如今互聯(lián)網(wǎng)服務收入高達94億人民幣，毛利率高達76.9%，所創(chuàng)造出龐大利潤，正是建立在小米整個生態(tài)之上的。

善用流量者，更容易受到流量反噬。

一旦用戶對小米的容忍度持續(xù)下滑，小米產(chǎn)品的銷量必然受影響，緊接著會傳動到互聯(lián)網(wǎng)服務上。當用戶“容忍度”成為稀缺資源，小米的商業(yè)模式其實就處在一條脆弱的傳導鏈上。

資本市場對小米的青睞，也從來不是一時一刻的戰(zhàn)績，更是基于對于小米和創(chuàng)始人雷軍的看好和信任。

如今，時代進步非常迅速。過去許多初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展早期依賴創(chuàng)始人的個人IP以快速推動品牌破圈，但隨著企業(yè)規(guī)模擴大和管理體系成熟，逐步實現(xiàn)品牌與創(chuàng)始人IP的“軟切割”成了現(xiàn)代企業(yè)的當務之急。

“挨罵的雷軍”、“不被信任的雷軍”，當“雷軍”從營銷資產(chǎn)變成爭議焦點，損失是真金白銀、且多維度的。

而因為個人IP價值所省下來的PR預算，現(xiàn)在看來它并不是消失，而是轉(zhuǎn)嫁成小米市值里狂跌的那一部分，個人IP從資產(chǎn)變成了負債。

而現(xiàn)代企業(yè)治理的終點，是把創(chuàng)始人從“圖騰”變成“吉祥物”。

對于小米汽車來說，當務之急就是讓消費者將信任的焦點從“雷軍”轉(zhuǎn)移到“小米汽車”本身，并扭轉(zhuǎn)輿論認知、重建公眾信任，讓輿論翻篇。

天將降大任于斯人也，這也正是徐潔云團隊接下來急需要解決的問題。