作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：炸雞配啤酒，幸福天天有。

金黃酥脆的炸雞，咬一口滋滋作響，可以說是無數(shù)國(guó)人記憶中性價(jià)比最高的“解饞”選擇。

從肯德基、麥當(dāng)勞的本土化培育，到韓劇網(wǎng)紅的文化輸出，炸雞在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“舶來品”到“國(guó)民美食"的三十年進(jìn)化史。

1987年肯德基在北京前門開出首店時(shí)，炸雞還只是少數(shù)人的“奢侈享受”。

2013年《來自星星的你》讓“炸雞啤酒”成為亞洲流行符號(hào)，韓式炸雞借勢(shì)開出超3.6萬家門店。

而今中式炸雞以區(qū)域口味+供應(yīng)鏈創(chuàng)新殺出血路，臨榆炸雞腿等品牌已在全國(guó)開出超5000家門店，用區(qū)級(jí)非遺烹飪技法構(gòu)建產(chǎn)品差異化，以及提供“質(zhì)價(jià)比”體驗(yàn)重構(gòu)市場(chǎng)格局。

這背后，也是一個(gè)高速增長(zhǎng)的千億級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，中國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3000.66億元增長(zhǎng)至4796億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率8.13%；預(yù)計(jì)2025-2028年我國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至9216.63億元。

在這股熱潮下，炸雞行業(yè)憑借著低門檻、強(qiáng)社交屬性和標(biāo)準(zhǔn)化操作，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)雞排炸雞門店數(shù)量已突破17萬家，市場(chǎng)熱度可見一斑。

社交平臺(tái)上“三個(gè)月兩個(gè)人做炸雞賺了21萬”“開炸雞小店6個(gè)月實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”“靠自己開炸雞店三個(gè)月賺了18萬”等此類造富故事層出不窮。

只不過，想象很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，在炸雞行業(yè)繁華的背后，是一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)者的辛酸史。

有用兩個(gè)時(shí)間不到虧掉近40萬的餐飲老炮，也有沒日沒夜守在店里，一日流水只有幾十塊錢的新手小白。

有人幾個(gè)月輸光半生積蓄，有人耗干最后一點(diǎn)力氣——這就是炸雞江湖里最常見的兩個(gè)注腳：前者輸在“快速致富”的幻想里，后者困在“堅(jiān)持就有希望”的執(zhí)念中，可最終都被市場(chǎng)的冰冷碾得粉碎。

冰火兩重天的市場(chǎng)

創(chuàng)業(yè)者的“血淚教訓(xùn)”

目前按照制作工藝和風(fēng)味，中國(guó)炸雞市場(chǎng)形成了美式炸雞、韓式炸雞、中式炸雞三足鼎立的格局——前者以酥脆金黃為標(biāo)志，韓式以甜辣醬料見長(zhǎng)，中式則靠地域風(fēng)味突圍。

美式炸雞一般愛挑帶骨頭的肉，像雞翅、雞腿直接裹上調(diào)好味的面糊下鍋炸。炸出來金黃亮澤，外皮酥得掉渣，特征就是表面上那層小鱗片似的花紋。

韓式炸雞則更講究，調(diào)面糊不用普通面粉，用的是土豆淀粉，炸法也麻煩，需要炸兩遍。第一回炸定型，第二回復(fù)炸酥脆蓬松。

調(diào)味更是五花八門，不像美式主要靠原味，韓式炸雞全靠醬料撐場(chǎng)面——甜辣醬、蒜香醬油、蜂蜜芥末醬，有的還撒海苔粉。

而近幾年興起的中式炸雞，就更靈活了，部位隨便選，雞柳、雞排、雞架、雞米花……想炸啥炸啥。調(diào)味也沒那么多規(guī)矩，要么撒把香料腌一腌，要么簡(jiǎn)單裹層粉就下鍋。

有的店還流行玩“地域特色”，像藤椒的麻、鹵味的香、醬香的濃，各有各的風(fēng)味。有的店還打“古法手藝”“少油健康”牌，吃著更放心。

可以說，不管是哪一種風(fēng)味，中國(guó)人都能找到自己愛吃的那一口。

然而，當(dāng)美式品牌降價(jià)搶市場(chǎng)、韓式連鎖瘋狂拓店、中式新秀卷到極致，這場(chǎng)混戰(zhàn)早已超越風(fēng)味之爭(zhēng)，演變成供應(yīng)鏈、加盟費(fèi)和流量爭(zhēng)奪的生死局。

與此同時(shí)，在內(nèi)卷加劇下，閉店潮也來得又快又猛。

2023年以后，行業(yè)陡然進(jìn)入深度調(diào)整期，閉店潮、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化成為關(guān)鍵詞。

以美式炸雞為例，曾排隊(duì)8小時(shí)的北美“炸雞神話”POPEYES，人均價(jià)格31元，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)歷了“三進(jìn)兩出”，目前更是已經(jīng)把重心聚焦在上海市場(chǎng)。

而韓式炸雞Pelicana百利家，曾是《來自星星的你》劇中女主千頌伊吃的炸雞，2014年被引入中國(guó)，一度成為炸雞市場(chǎng)里的人氣王。

當(dāng)時(shí)，百利家的出現(xiàn)讓半個(gè)深圳炸開鍋，每天排隊(duì)保底2小時(shí)，吃一口炸雞足以炫耀一條微博。

而如今其在全國(guó)各地早已多地關(guān)店，在深圳僅剩最后一家門店在運(yùn)營(yíng)。

作為國(guó)產(chǎn)品牌，主打韓式炸雞的正談?wù)u，曾經(jīng)也是紅極一時(shí)，一份炸雞賣98元，顧客依舊還要排隊(duì)兩個(gè)半小時(shí)去買。

如今在社交平臺(tái)上，正談?wù)u也是被網(wǎng)友曝出多地關(guān)店，有的門店更是開了兩個(gè)月就倒閉。

作為中式炸雞品牌的頭部選手虎頭炸潮汕南乳炸雞（簡(jiǎn)稱“虎頭炸”），2022年從廈門起家，主打潮汕特色風(fēng)味，人均消費(fèi)16元左右。

中式賽道的走紅，也讓虎頭炸受到了資本的青睞，創(chuàng)立僅一年就獲得數(shù)百萬元天使輪融資，之后更是加速擴(kuò)張，風(fēng)頭無兩。

然而在今年以來，虎頭炸的關(guān)店數(shù)也在上升。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年虎頭炸關(guān)店超40家。今年1-6月，虎頭炸關(guān)店同樣超過40家，其中包括烏魯木齊、廣州、深圳、杭州、福州、昆明、衡陽等多個(gè)城市的門店。

巨頭都深陷閉店潮，更不用說個(gè)體經(jīng)營(yíng)者們了，除此之外，加盟商們也早已在生死線上掙扎。

在抖音、小紅書等平臺(tái)，#炸雞店倒閉#話題下堆積著數(shù)以萬計(jì)的控訴，有人開了三個(gè)月錢沒賺成，還負(fù)債20萬的。

根據(jù)1818黃金眼的報(bào)道，武女士加盟了一家叫“故里炸雞”的品牌，品牌宣稱一個(gè)月能有兩三萬的盈利，結(jié)果開業(yè)了兩個(gè)月就一直在燒錢，沒有看到任何回報(bào)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)以“炸雞”為關(guān)鍵詞、國(guó)標(biāo)行業(yè)為餐飲業(yè)的企業(yè)，倒閉率達(dá)到了50%。

在炸雞這條日益擁擠卻又熱火朝天的賽道上，不少創(chuàng)業(yè)者滿腔熱血地來，懊悔至極地走，只留下一身負(fù)債和一地雞毛。

同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)圍剿下的炸雞賽道

從炙手可熱到集體逃離，炸雞店的閉店潮涌現(xiàn)，并非無跡可尋。

不夸張地說，當(dāng)下炸雞賽道的內(nèi)卷程度，不亞于奶茶店。

尤其是在我國(guó)這個(gè)有著穩(wěn)定雞肉供應(yīng)鏈的市場(chǎng)上，各路品牌從中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化廝殺到“9.9元4個(gè)炸雞腿”、“新店開業(yè)買一送一”的價(jià)格肉搏。

供應(yīng)鏈成本被壓縮至極限，產(chǎn)品創(chuàng)新卻困在不同蘸料的循環(huán)里，大多品牌提供的炸雞從口味到制作工藝都大同小異，消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌間的差異。

全國(guó)17萬家炸雞門店中，超60%集中在“美式酥脆”“韓式甜辣”兩大主流口味。

而其中韓式炸雞大多帶有沖擊性的醬料作為調(diào)味，重口味醬料帶來的“第一口驚艷”，但很快就被齁甜膩口反噬。

美式炸雞盡管靠著“標(biāo)準(zhǔn)化裹粉+油炸工藝”建立了口味壁壘，但消費(fèi)者早已陷入“口味疲勞”。

不僅口味趨同，品類也幾乎重復(fù)，90%品牌扎堆雞腿、雞翅等傳統(tǒng)部位，僅臨榆炸雞腿等少數(shù)品牌嘗試雞架、雞皮等邊角料創(chuàng)新，但很快也被跟風(fēng)模仿。

產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費(fèi)者難以對(duì)品牌建立獨(dú)特認(rèn)知，而價(jià)格戰(zhàn)更將行業(yè)拖入“慢性自殺”的深淵——當(dāng)“9.9元2個(gè)雞腿”成為行業(yè)標(biāo)配，低客單價(jià)、低利潤(rùn)的惡性循環(huán)，讓不少品牌和門店陷入生存困境。

更殘酷的是，在內(nèi)卷加劇下，為了維持市場(chǎng)份額，很多連鎖品牌不得不強(qiáng)制要求加盟商參與價(jià)格戰(zhàn)，這讓加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

而當(dāng)頭部企業(yè)用供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“9.9元雞腿自由”時(shí)，中小品牌卻困在“不打價(jià)格戰(zhàn)沒客流，打價(jià)格戰(zhàn)沒利潤(rùn)”的生死局里。

可以說，在這場(chǎng)絞殺里，沒有贏家——連鎖品牌用加盟商的血肉守住了市場(chǎng)份額，中小品牌在成本與流量的夾縫中茍延殘喘，而加盟商，正拿著全部身家，為一場(chǎng)早就該結(jié)束的內(nèi)卷買單。

內(nèi)卷下的生存法則

面對(duì)行業(yè)絞殺，頭部品牌已開啟“差異化自救”：

虎頭炸主動(dòng)調(diào)整開店節(jié)奏，暫停東北三省、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、新疆、西藏、海南的新加盟授權(quán)申請(qǐng)，聚焦長(zhǎng)江以南區(qū)域。

以供應(yīng)鏈先行為策略，不僅門店訂貨更方便，產(chǎn)品出餐更穩(wěn)定。最重要的是，有了供應(yīng)鏈的支持，加盟商的建店成本大幅降低，門店毛利隨之上升。

老韓煸雞則憑借其獨(dú)創(chuàng)的“三炸一煸”工藝和“炸雞不裹粉”的差異化產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)裹粉炸雞的高油高熱量局限，打造出低熱量、高蛋白的健康炸雞新品類，硬是在同質(zhì)化泥潭里鑿出“健康好吃”的記憶點(diǎn)。

臨榆炸雞腿更狠，直接把“非遺工藝”轉(zhuǎn)化為核心壁壘，配合標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程與線上線下同步賦能門店?duì)I銷，臨榆炸雞腿打造出了現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)場(chǎng)景。

這些品牌的清醒之處在于：與其在紅海里拼價(jià)格，不如在差異中種心智——當(dāng)別人忙著用9.9元換流量，他們正用“更鮮的肉、更巧的藝、更準(zhǔn)的術(shù)”，把炸雞做成能讓人記住的“舌尖符號(hào)”。

不管是加強(qiáng)口味創(chuàng)新、迎合當(dāng)下的健康需求、圍繞供應(yīng)鏈深耕市場(chǎng)等等，都是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌保持活力和吸引力的關(guān)鍵。

炸雞行業(yè)的殘酷性在于，它既是“低門檻創(chuàng)業(yè)”的典型，也是“高淘汰率”的縮影。

那些存活下來的品牌，無不是在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制三個(gè)維度建立了壁壘。而盲目跟風(fēng)的創(chuàng)業(yè)者，終將在價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化的絞殺中退場(chǎng)。

炸雞行業(yè)的倒閉潮，實(shí)則是消費(fèi)市場(chǎng)理性回歸的必然。當(dāng)“網(wǎng)紅濾鏡”褪去，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、敬畏商業(yè)規(guī)律的玩家，才能在這場(chǎng)“剩者為王”的游戲中活到最后。

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