文源 | 源Sight

作者 | 安然

一邊煲靚湯，一邊開(kāi)首店，在昂跑們加速攻城掠池的情況下，耐克也加快了在中國(guó)本土化的腳步。

近日，耐克攜手“亞洲飛人”蘇炳添發(fā)布的一則短片引起“老廣”們的注意。該片結(jié)合了蘇炳添運(yùn)動(dòng)生涯的關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)買苦瓜、挑雞腿、選用二十一年神級(jí)陳皮等片段，既展示了廣東的煲湯文化，又致敬了蘇炳添職業(yè)生涯的刻苦、高標(biāo)準(zhǔn)與漫長(zhǎng)堅(jiān)守。

截圖來(lái)源于微博@NIKE

線下，耐克聯(lián)合廣州松苑飯店煲起靚湯，在現(xiàn)場(chǎng)攤位配上標(biāo)志性的鉤型湯匙，吸引眾人打卡；此外，耐克還根據(jù)《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》的宣傳主題，發(fā)起3KM的 “跑咗先”挑戰(zhàn)和9.83KM的“跑足料”挑戰(zhàn)。

軟性營(yíng)銷外，耐克策劃已久的子品牌ACG（All Conditions Gear）終于正式在北京三里屯太古里南區(qū)豎起圍擋，這將是耐克ACG在中國(guó)的第一家門店。

一邊以“活人味”“煙火氣”十足的在地化表達(dá)，加強(qiáng)本土消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，一邊調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)，加速落子戶外領(lǐng)域，耐克中國(guó)年末動(dòng)作頻頻。

但值得一提的是，不少國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也在加速落子中國(guó)市場(chǎng)。近日，On昂跑的大灣區(qū)最大門店落地廣州天環(huán)廣場(chǎng)；其迄今在港規(guī)模最大的直營(yíng)門店也于香港尖沙咀K11 MUSEA順利揭幕。

或是出于自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)與對(duì)手們規(guī)模擴(kuò)張的對(duì)比，耐克“重回耐克”的步伐更加緊張了。

01

耐克修復(fù)中

大中華區(qū)業(yè)績(jī)看著有些上火，耐克在中國(guó)煲起靚湯。

截至2025年8月31日的2026財(cái)年第一季度，Nike集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至117.2億美元，超市場(chǎng)預(yù)期；但凈利潤(rùn)則同比下降31%至7.3億美元。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Nike集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（賀雁峰）指出，“大中華區(qū)在市場(chǎng)上正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。”他坦言，季節(jié)性銷售率持續(xù)低于計(jì)劃，需要更大投資來(lái)維持市場(chǎng)健康度。修復(fù)期的高投入，一定程度上抑制利潤(rùn)增長(zhǎng)。

分品牌看，期內(nèi)耐克品牌營(yíng)收增長(zhǎng)2%至113.6億美元，匡威品牌營(yíng)收下降27%至3.7億美元；分地區(qū)看，期內(nèi)耐克品牌在除大中華區(qū)外的所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降10%至15.1億美元。

集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend指出，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)客流量和銷售轉(zhuǎn)化率雙雙下降。其中數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，這已是一個(gè)“高度促銷的市場(chǎng)”，消費(fèi)者在本地平臺(tái)上的購(gòu)物時(shí)間延長(zhǎng)，且折扣力度更大。

僅靠低價(jià)促銷手段已難以吸引到更多消費(fèi)者，還會(huì)更品牌帶來(lái)沉重的成本負(fù)擔(dān)。結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，耐克直營(yíng)業(yè)務(wù)下降12%，其中線上業(yè)務(wù)驟降27%，門店業(yè)務(wù)下降4%，批發(fā)業(yè)務(wù)也減少9%。

耐克需要更多吸引中國(guó)消費(fèi)者、重塑品牌價(jià)值與影響力的方法。

從宣傳上，緊密結(jié)合運(yùn)動(dòng)員、加強(qiáng)本土化營(yíng)銷是重點(diǎn)。

賀雁峰曾強(qiáng)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷緊密結(jié)合時(shí)，品牌依然能激發(fā)強(qiáng)烈消費(fèi)需求。而實(shí)際落地之時(shí)，耐克又結(jié)合阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的奧義——本土化策略，在國(guó)內(nèi)上演了一出接地氣的、有味道的推廣。

借助在大灣區(qū)舉辦的全運(yùn)會(huì)，耐克聯(lián)合蘇炳添、潘家杰、胡熙宸、邱遠(yuǎn)青、王文靜、潘睿彥等運(yùn)動(dòng)員，以“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（下足材料，怎會(huì)沒(méi)實(shí)力）”為主題，將煲湯和運(yùn)動(dòng)結(jié)合做了一番深入廣東文化的在地表達(dá)，展現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)理念和精神的同時(shí)，加強(qiáng)了與本土消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，使其對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感逐漸加深。

確定主力賽道更是重中之重。

“幾周前，我的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和我在中國(guó)訪問(wèn)了三個(gè)城市。”賀雁峰表示，“這是一個(gè)對(duì)籃球和足球充滿熱情的國(guó)家，一個(gè)正在通過(guò)跑步和訓(xùn)練擁抱健康生活方式的國(guó)家?！?/p>

在熱門賽道追趕上，耐克加緊中國(guó)布局。近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)耐克旗下戶外品牌ACG中國(guó)首店已在北京三里屯豎起圍擋。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

該品牌創(chuàng)立于1989年，原先更多與街頭潮流緊密聯(lián)系；2000年后，ACG發(fā)展一度停滯；2014年品牌重啟，德國(guó)戶外機(jī)能品牌 ACRONYM? 聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Errolson Hugh為ACG注入機(jī)能設(shè)計(jì)理念，雙方合作持續(xù)近五年。

2024年，耐克宣布重新發(fā)力ACG，并任命大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官董煒兼任ACG全球首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)全球ACG業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，加速推動(dòng)ACG在全球和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

過(guò)去半年，ACG推出了一系列全新戶外裝備，包括將于2026年春季正式發(fā)售的Ultrafly Trail越野跑鞋。此舉被視為耐克將ACG重新定位為越野跑鞋主要參與者的戰(zhàn)略舉措之一。

02

昂跑在加速

但與此同時(shí)，昂跑、薩洛蒙等跑步新貴也在加速攻城掠池。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2025年9月30日的2025第三財(cái)季中，昂跑凈銷售額同比增長(zhǎng)25%至7.9億瑞士法郎；凈利潤(rùn)同比暴漲290%至1.2億瑞士法郎，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

分地區(qū)看，歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲、亞太（APAC）地區(qū)凈銷售額同比分別增長(zhǎng)29%、10%和94%，固定匯率下增幅為33%、21%和109%。其中，亞太地區(qū)已連續(xù)四季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)（固定匯率下）。

更令耐克忌憚的是，亞太版圖中，中國(guó)市場(chǎng)是昂跑明確加碼的重要市場(chǎng)。

昂跑創(chuàng)始人之一Olivier Bernhard（奧利維爾·伯恩哈德）面對(duì)媒體采訪時(shí)曾提到，“中國(guó)對(duì)于昂跑是一個(gè)尤其重要的市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)還有更大的潛力可以去展示。過(guò)去幾年昂跑在中國(guó)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)，在未來(lái)2-3年也有機(jī)會(huì)延續(xù)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

昂跑CEO Martin·Hoffmann今年也曾對(duì)外表示，未來(lái)五年是昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)期，屬于“CHINA YEARS”。

今年4月，昂跑在成都開(kāi)出首家中國(guó)旗艦店，隨后又在合肥、沈陽(yáng)、青島、昆明等地開(kāi)出新店。其中，青島、昆明的門店均為城市首店，這表明品牌正加緊向二線城市擴(kuò)張。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

不過(guò)，其一線城市重點(diǎn)商圈點(diǎn)位也在加密。近日，昂跑華南地區(qū)最大門店落地廣州天環(huán)廣場(chǎng)；同時(shí)，品牌在香港尖沙咀K11 MUSEA的在港最大直營(yíng)門店也成功揭幕。

根據(jù)計(jì)劃，昂跑中國(guó)門店2026年將拓展至100家。全面擴(kuò)張、多點(diǎn)鋪開(kāi)的布局，顯示出昂跑以更大力度推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)躍增的決心，也讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到威脅。

具體到業(yè)務(wù)層面，除了主力跑鞋，昂跑服飾產(chǎn)品的迅猛增長(zhǎng)，這也對(duì)耐克形成挑戰(zhàn)。

結(jié)合Euromonitor等機(jī)構(gòu)研報(bào)，當(dāng)下正處于消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并行的時(shí)代，中間價(jià)位帶持續(xù)收窄，市場(chǎng)向高端化與極致性價(jià)比兩極分化。

據(jù)源Sight了解，以運(yùn)動(dòng)T恤為例，昂跑推出的短袖T恤熱銷價(jià)格在400-700元左右，長(zhǎng)袖T恤熱銷價(jià)格在500-1000元左右，吸引追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者；國(guó)內(nèi)品牌如安踏、李寧等，熱銷的運(yùn)動(dòng)T恤價(jià)格在50-100元左右，吸引追求性價(jià)比的消費(fèi)者。相比之下，耐克150-400元的熱銷定位區(qū)間，面臨市場(chǎng)收縮危險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025第三財(cái)季，昂跑服裝類凈銷售額同比增長(zhǎng)87%（固定匯率下增長(zhǎng)100%）至5010萬(wàn)瑞士法郎；九個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)83%（固定匯率下增長(zhǎng)90%）至1.2億瑞士法郎，鞋類和配飾類也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

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舊課題需要新方法

昂跑之外，耐克旗下ACG重點(diǎn)投入的越野跑鞋領(lǐng)域，也有強(qiáng)手加注中國(guó)市場(chǎng)。

2025年第三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比大漲161%至1.9億美元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)同比增幅高達(dá)47%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，薩洛蒙所在的戶外運(yùn)動(dòng)板塊的收入份額與增速，均超過(guò)始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝板塊，成為集團(tuán)新增長(zhǎng)引擎。這一表現(xiàn)推動(dòng)集團(tuán)毛利率同比擴(kuò)大240個(gè)基點(diǎn)至57.9%，超越耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年二季度，薩洛蒙在華門店已超過(guò)230家，既深耕一線城市核心商圈，也下沉三四線城市。對(duì)國(guó)內(nèi)越野跑品牌來(lái)說(shuō)，薩洛蒙是一個(gè)難以回避的對(duì)手。

耐克的老伙計(jì)阿迪達(dá)斯，曾以高度本土化經(jīng)營(yíng)策略打了個(gè)翻身仗，在2024至今實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈。

2025年第三季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)66.3億歐元，創(chuàng)下公司有史以來(lái)單季營(yíng)收最高紀(jì)錄，在貨幣中性下同比增長(zhǎng)12%。其中，關(guān)于跑步業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)尤為亮眼，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超30%。

本土化運(yùn)營(yíng)和押注核心運(yùn)動(dòng)的做法給逆境中的耐克提供了學(xué)習(xí)方向，于是耐克也有樣學(xué)樣，在失利市場(chǎng)展開(kāi)修復(fù)與角逐。

但阿迪達(dá)斯的做法也不能全盤照抄。

由于美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速等原因，市場(chǎng)仍對(duì)阿迪達(dá)斯感到失望。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿迪達(dá)斯當(dāng)日股價(jià)下跌超過(guò)10%，創(chuàng)下自7月底以來(lái)最大單日跌幅。而美國(guó)大本營(yíng)失速的危機(jī)，耐克也難以幸免。

“我們預(yù)計(jì)北美將繼續(xù)引領(lǐng)我們的全球復(fù)蘇，而大中華區(qū)將需要更多時(shí)間?！盢ike集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend審慎表示，“預(yù)計(jì)大中華區(qū)的收入和毛利率逆風(fēng)將持續(xù)整個(gè)2026財(cái)年。”

面對(duì)消費(fèi)者行為變化及本土競(jìng)爭(zhēng)加劇等情況，如何在這個(gè)全球最具潛力的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之一實(shí)現(xiàn)修復(fù)并找到新增長(zhǎng)，仍是耐克未來(lái)幾年的重要課題。

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