本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

曾被奉為健康飲品標(biāo)桿、號(hào)稱“100%椰子水”的網(wǎng)紅飲料if，如今卻風(fēng)光不再：股價(jià)自高點(diǎn)暴跌六成、市值幾近腰斬；終端銷量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫存積壓，叫苦不迭。

從配料表爭議、跟風(fēng)亂象，到渠道透支、明星帶貨失靈，曾炙手可熱的泰國椰子水代表品牌為何被市場(chǎng)逐漸拋棄？

盛極后的放緩

作為中國椰子水市場(chǎng)的龍頭，if母公司IFBH今年6月底在港交所高調(diào)上市，首日市值一度接近117億港元。然而，好景不長，上市不到半年股價(jià)即一路下挫。

11月24日，IFBH股價(jià)盤中跌至17.88港元的新低，較發(fā)行價(jià)27.8港元跌去三成以上，較7月高點(diǎn)48.8港元更是暴跌逾60%。截至24日收盤，市值僅約47.68億港元，較上市時(shí)幾乎“腰斬”?？芍^“上市即巔峰”，資本市場(chǎng)用腳投票，或預(yù)示著if椰子水的神話正在破滅。

IFBH財(cái)報(bào)顯示，公司2025年上半年?duì)I收同比增長31.5%，但凈利潤反降4.8%，毛利率也下滑了4.7個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，if椰子水在內(nèi)地市場(chǎng)的零售份額已從2024年二季度開始明顯下跌，由2024年一季度的55.5%高峰滑落至同年四季度的30.3%。雖然2025年一季度回升至36.4%，但相比早先接近半壁江山的占有率，已大不如前。

業(yè)內(nèi)人士直言，if的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正被眾多新進(jìn)品牌稀釋，“網(wǎng)紅光環(huán)”褪色殆盡。

更直接的危機(jī)體現(xiàn)在銷售終端和渠道伙伴上。一位業(yè)內(nèi)人士透露，2025年上半年，隨著競(jìng)爭白熱化，if不得不削減對(duì)一些渠道的直供以維持價(jià)格體系，這卻將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從35天增到52天。

在渠道端，不少分銷商現(xiàn)金流吃緊，怨聲載道。有超市店主反映：“看到if椰子水火就進(jìn)了貨，但現(xiàn)在賣得不怎么樣，顧客嫌太貴”。而在天貓“天然椰子水熱銷榜”上，if已從昔日銷冠跌出前十名，被禮想紀(jì)、耶氣滿滿等新品牌取代。

渠道庫存高企、終端動(dòng)銷不暢，if椰子水儼然有“不香了”的趨勢(shì)。

將時(shí)間回溯至2019年前后，中國飲料消費(fèi)刮起一陣健康化風(fēng)潮，天然無添加成為新的賣點(diǎn)。

彼時(shí)，泰國品牌if進(jìn)入中國市場(chǎng)不久，敏銳地踩中了這股東風(fēng)。if在包裝上突出“100%天然椰子水，泰國原裝進(jìn)口”，加之每百毫升不到2元的定價(jià)策略，迅速贏得了注重養(yǎng)生的都市年輕人青睞。

2020年-2024年間，if連續(xù)五年穩(wěn)居中國椰子水市場(chǎng)份額第一。截至2024年，if在國內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)34%，遙遙領(lǐng)先第二名七倍以上。此間，if母公司業(yè)績也飛速上漲，2023年?duì)I收8744萬美元（折合人民幣約6.21億元），2024年躍升至1.58億美元（折合人民幣約11.23億元），凈利潤翻番至3332萬美元（折合人民幣約2.37億元），創(chuàng)造了人均年產(chǎn)出2400萬人民幣的驚人效率。

可以說，if能成功上市，九成以上要?dú)w功于中國消費(fèi)者一口一口“喝”出來。

然而，狂飆之時(shí)，危機(jī)卻已埋下。

2024年下半年起，關(guān)于椰子水品質(zhì)的雜音此起彼伏。更令人不安的是，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，市面上打著“100%椰子水”旗號(hào)的產(chǎn)品里，80%—90%都添加了各種添加劑，甚至存在配料表造假的現(xiàn)象。

2025年春節(jié)過后，有關(guān)椰子水的負(fù)面話題大規(guī)模爆發(fā)。一時(shí)間，“科技與狠活”（形容食品中暗藏添加劑）成了椰子水的代名詞。2025年“315”晚會(huì)前夕，多家媒體接連報(bào)道椰子水市場(chǎng)亂象。例如，低價(jià)白牌遍地開花，“真椰子水”與“假椰子水”難辨；一些產(chǎn)品為了調(diào)味和保鮮偷偷加入香精、檸檬酸和維生素C等成分；甚至有廠家不惜采購國內(nèi)海南、廣西等地品質(zhì)較差的老椰子榨汁，為掩蓋怪味而大量加糖。

更嚴(yán)重的是，椰子水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

由于沒有專門的國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)往往參照果蔬汁標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)椰子水，而該標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)鉀、鈉等電解質(zhì)含量作出要求。這給“造假者”可乘之機(jī)——只要不額外添加水，即使用濃縮椰汁復(fù)原、加了糖，也能自稱“100%椰子水”。

盡管if品牌方一再強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品配料表只有椰子水、從不添加任何香精糖分，并積極曬出進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫報(bào)告來自證清白。然而，消費(fèi)者對(duì)椰子水整個(gè)大品類信任的坍塌并不容易重新建立，作為品類代表的if椰子水的終端銷售，仍受到不小沖擊。

商業(yè)中的“硬傷”

表面看，品質(zhì)信任的崩塌逐漸瓦解了椰子水的市場(chǎng)基礎(chǔ)；但更深層次的原因在于，這門生意本身存在難以克服的“硬傷”。

例如，渠道和供應(yīng)鏈的失控。事實(shí)上，IFBH在招股書中就曾直言，公司前五大客戶貢獻(xiàn)了近98%的銷售額，國內(nèi)實(shí)際上只有兩家分銷商在運(yùn)作if品牌：一家負(fù)責(zé)天貓、京東、抖音等線上渠道；另一家專注超市、便利店等線下渠道。如此高度集中的經(jīng)銷體系曾幫助if以極小團(tuán)隊(duì)撬動(dòng)了龐大市場(chǎng)，但也埋下隱患。

一位經(jīng)銷商透露，if最初將線上線下渠道嚴(yán)格劃分給不同代理商，但實(shí)際執(zhí)行中兩家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了互相滲透。換言之，線上代理為了沖量，可能發(fā)展線下團(tuán)購和批發(fā)；線下代理則不甘心地盤被電商搶走，也暗地里在電商平臺(tái)開店低價(jià)傾銷清庫存。

如此一來，帶來的直接結(jié)果是，渠道沖突和價(jià)格體系的管理困難。

事實(shí)上，這一點(diǎn)有也逐漸反映到業(yè)績上。if椰子水自2024年二季度開始，市場(chǎng)份額便出現(xiàn)了下滑跡象——據(jù)快消零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“馬上贏”數(shù)據(jù)，if在國內(nèi)即飲果汁/椰子水品類的份額從2024年第一季度巔峰時(shí)期的62.5%驟降至2024年第四季度的30.3%。

盡管2025年初有所回升，但到了2025年第三季度又回落到30.3%，與巔峰期相較，幾乎被攔腰折斷。

此外，隨著競(jìng)品增多，過去兩年中國椰子水的均價(jià)整體下滑了23.5%（從2023年初每百毫升1.91元降至2025年初1.46元）。而if的均價(jià)降幅不到10%，到2024年下半年反而高于行業(yè)平均。這意味著大量低價(jià)品牌在蠶食市場(chǎng)，在部分超市和電商平臺(tái)上，9塊9一升的平價(jià)椰子水比比皆是，盒馬、山姆等自有品牌紛紛參戰(zhàn)，華洋、佳果源、超吉椰等國產(chǎn)廠商拉低了價(jià)格天花板。

例如，電商平臺(tái)上“超吉椰”1升裝售價(jià)不到10元，樸樸超市和盒馬的1升自有品牌椰子水也是9.9元，而if官方旗艦店4瓶1升裝折后單價(jià)仍要13.7元。消費(fèi)者對(duì)不同品牌口味差異并不敏感，在當(dāng)前消費(fèi)趨向更多性價(jià)比的環(huán)境下，自然是誰便宜選誰。

一位經(jīng)銷商表示，“if的產(chǎn)品單從價(jià)格上看并無太多優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商想推向三四線下沉市場(chǎng)更是困難：一瓶if椰子水的終端售價(jià)往往相當(dāng)于當(dāng)?shù)匾活D簡餐，渠道利潤卻不如白牌產(chǎn)品，鋪貨積極性可想而知?！?/p>

對(duì)if而言，更雪上加霜的是上游成本的劇烈波動(dòng)。當(dāng)同行們通過混搭越南、印尼椰子原料來降低成本時(shí)，if的椰子水卻100%依賴泰國產(chǎn)地。

2022年泰國遭遇高溫干旱，椰子減產(chǎn)15%，原料價(jià)飆漲70%。if被迫在當(dāng)年8月對(duì)中國市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)20%。然而，許多消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)地椰青的口感差別并無明確認(rèn)知，這場(chǎng)無奈提價(jià)直接導(dǎo)致if市場(chǎng)占有率從2023年一季度的47.5%滑落到2024年末的30.3%。價(jià)格競(jìng)爭力的喪失、渠道管控的乏力，讓if在洶涌而來的行業(yè)洗牌中節(jié)節(jié)敗退。