咖啡界的造星能力，比娛樂圈還猛。

最近，一種誕生在711、盒馬、山姆的“3秒拿鐵”火遍各大城市。大品牌鮮奶自帶咖啡液，不用去咖啡店也不用洗杯子，3秒就能自制鮮奶拿鐵的玩法狠狠拿捏打工人，有品牌賣出幾百萬(wàn)瓶。

有人歡喜有人愁，咖啡新星層出不窮的同時(shí)，也有昔日爆款跌落神壇。

曾靠生椰拿鐵、中產(chǎn)神飲爆火的“椰子水第一股”IFBH逐漸失寵。

IFBH五個(gè)月前在港交所上市時(shí)，拿的還是“爽文大男主”劇本，靠46名員工就撐起百億市值，讓美國(guó)巨頭和中國(guó)椰汁老炮都眼紅。

如今，IFBH不僅市值腰斬蒸發(fā)50億，還陷入增收不增利的尷尬境地。

在消費(fèi)端，IFBH也正走下神壇。

曾主打天然健康的if椰子水，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)含糖量超標(biāo)，是妥妥的“減肥刺客”。

生椰拿鐵和椰子水美式也在日新月異的創(chuàng)新中，逐漸被消費(fèi)者拋之腦后。

天貓“天然椰子水熱銷榜”上，曾經(jīng)的銷冠if椰子水已跌出前三，取而代之的是禮想紀(jì)、耶氣滿滿等國(guó)產(chǎn)新品牌；線下超市里，if椰子水也不再是貨架C位。

IFBH跌落神壇并不意外，很多暗雷早在上市時(shí)就埋下了。

泰國(guó)富二代，

失去中國(guó)最大金主

外國(guó)洋品牌靠中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)，并不是稀罕事，畢竟中國(guó)“老玩家”和“老吃家”基數(shù)足夠大，但像IFBH這樣，崛起和爆發(fā)完全靠中國(guó)的外國(guó)品牌卻是少數(shù)。

IFBH的崛起幾乎完全依賴中國(guó)消費(fèi)者，全球銷售額的92%由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，可以說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者就是IFBH最大的金主。

一個(gè)泰國(guó)富二代創(chuàng)立的品牌，為何能讓中國(guó)人心甘情愿買單？

IFBH進(jìn)入中國(guó)后下的每一步棋，都是為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的。

1.從香港賣到廣東，拿捏中產(chǎn)養(yǎng)生達(dá)人

香港是外國(guó)品牌的試驗(yàn)場(chǎng)，很多外國(guó)品牌都把香港當(dāng)成中國(guó)市場(chǎng)第一站，彭薩克也深諳其道。

2015年，if椰子水在香港試水后一舉成功，2016年便拿下香港市場(chǎng)占有率第一，此后九年穩(wěn)居榜首，2024年市占率更是高達(dá)60%。

從香港進(jìn)軍內(nèi)地后，彭薩克選的線下最大經(jīng)銷商是廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司。之所以選廣東的經(jīng)銷商，背后藏著彭薩克的小心機(jī)。

眾所周知，椰子水爆火趕上了“天然+健康”的風(fēng)口，而廣東是中國(guó)飲料大省，廣東人尤其偏愛健康養(yǎng)生飲品，蘋果醋、涼茶、椰汁都是餐桌必備。

進(jìn)口+天然+健康這幾個(gè)詞一出，再加上接地氣的便利店渠道，狠狠拿捏當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)養(yǎng)生達(dá)人。

不少?gòu)V東人會(huì)成箱成箱的囤if椰子水，用它代替蘋果醋，當(dāng)成解酒解膩的神飲。

僅這一個(gè)廣東經(jīng)銷商，就承包了IFBH30%的銷售額。

2.從直播間到飯圈，借勢(shì)搞定年輕人

彭薩克是一個(gè)“借勢(shì)高手”，近幾年的流量風(fēng)口IFBH一個(gè)也沒錯(cuò)過，搞定了最有消費(fèi)力的一批“粉圈年輕人”。

IFBH在中國(guó)選線上經(jīng)銷商時(shí)的玩法與進(jìn)入廣東時(shí)如出一轍，也是直奔“宇宙網(wǎng)紅中心”杭州。

在杭州大熱電子商務(wù)有限公司的運(yùn)營(yíng)下，IFBH無(wú)痛進(jìn)入當(dāng)時(shí)最火的直播間。在李佳琦和劉畊宏的強(qiáng)力帶貨下，if椰子水成了所有女生和劉畊宏女孩的新寵。

除了持續(xù)加碼直播間，IFBH還是情緒高手，年輕人喜歡什么就把錢花在哪。

肖戰(zhàn)、趙露思最火的時(shí)候，IFBH斥巨資請(qǐng)他們當(dāng)代言人，吸引無(wú)數(shù)粉絲來(lái)打卡、囤貨。

生椰美式喝膩了，IFBH又和瑞幸聯(lián)名推出生椰拿鐵Plus，一周賣了300萬(wàn)杯。

年輕人愛上泡泡瑪特if也大膽跨界，跟泡泡瑪特聯(lián)名推出各種便攜小瓶裝的椰子水。

IFBH靠著給中國(guó)年輕人全方面提供情緒價(jià)值，將if椰子水的銷量和影響力拉到頂峰。

3.富二代創(chuàng)業(yè)奇跡，吸引資本大佬和散戶

在成為中國(guó)“椰子水之王”后，IFBH緊接著又下了一步大棋：從新加坡上市轉(zhuǎn)向港交所上市。

IFBH在招股書中明確表示，在香港上市就是為了中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者。畢竟，“中國(guó)椰子水第一股”的威力，只有在中國(guó)才能發(fā)揮到最大。

在港交所，IFBH成了今年過會(huì)最快的企業(yè)，還獲得了首富鐘睒睒的青睞，更有大批散戶支持：上市首日散戶認(rèn)購(gòu)占比從10%飆升至50%，有近24萬(wàn)人參與認(rèn)購(gòu)，包攬了超3000億港元。

然而，金主們的寵愛在2025年的冬天戛然而止。

資本市場(chǎng)，IFBH股價(jià)接連下滑，目前只剩48億；各大椰子水銷量榜單IFBH的排名也不同程度下滑；消費(fèi)者在線下買椰子水，會(huì)更傾向于多買幾個(gè)新品牌嘗鮮。

當(dāng)椰子水的中產(chǎn)標(biāo)簽失靈、健康濾鏡破碎，金主們另尋他歡時(shí)，IFBH的短板暴露無(wú)遺。

沉迷“貼牌”的IFBH，

被國(guó)產(chǎn)戳中死穴

“成也蕭何，敗也蕭何”定律，在IFBH身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

IFBH風(fēng)光時(shí)，46名員工撐起百億市值的輕資產(chǎn)模式，是其品牌神話的最強(qiáng)背書。

盡管當(dāng)時(shí)也有不少人質(zhì)疑“貼牌”模式的持續(xù)性，但11億元人民幣的年?duì)I收、2.45億元的凈利潤(rùn)，以及椰樹30倍、茅臺(tái)5倍的人效比，還是讓資本迷花了眼。

經(jīng)過半年的沉淀，IFBH與國(guó)產(chǎn)品牌大戰(zhàn)幾個(gè)回合后，其軟肋也逐漸顯露。

第一回合：一個(gè)單品PK無(wú)數(shù)個(gè)新品

從大環(huán)境上來(lái)看，下半年椰子水銷量下降與季節(jié)有很大關(guān)系，畢竟不管是消費(fèi)者還是咖啡品牌都更偏愛應(yīng)季果汁和飲品。

但拋開品牌們共同的障礙不談，在產(chǎn)品維度上IFBH是一個(gè)名副其實(shí)的“獨(dú)腳巨人”，極度依賴if椰子水這個(gè)超級(jí)大單品。

大單品戰(zhàn)略在椰子水行業(yè)剛爆發(fā)時(shí)確實(shí)無(wú)往不利，也相對(duì)穩(wěn)妥，但隨著椰子水行業(yè)逐漸擴(kuò)容，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌加入，只有一個(gè)殺手锏的IFBH，面對(duì)國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的圍攻毫無(wú)還手之力。

今年椰子水市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠，形成了“百椰大戰(zhàn)”的局面。有數(shù)據(jù)顯示，2025年市面上主流椰子水品牌已超過50個(gè)。

且這些國(guó)產(chǎn)品牌各有優(yōu)勢(shì)，以今年椰子水市場(chǎng)第二名的超吉椰為例，其在今年一季度市占率，從去年一季度的2.73%快速攀升8.21%。

超吉椰增長(zhǎng)這么快，是因?yàn)楸狭撕旭R的大腿。像椰子水這種拼新鮮的品類，很多消費(fèi)者更愿意買山姆、盒馬的自有品牌，而這種生鮮渠道，則是IFBH在國(guó)內(nèi)的一大短板。

IFBH過去占優(yōu)的線上渠道，如今也在被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食。

比如，現(xiàn)在抖音商城的“品牌飲料店鋪回購(gòu)榜”上，排名第一的是椰泰飲料集團(tuán)子公司輕上，第二名是農(nóng)夫山泉，第三名則是新椰子水品牌禮想紀(jì)。

這些品牌贏過if不需要太復(fù)雜的招數(shù)，性價(jià)比三個(gè)字一出相信沒人會(huì)拒絕。

在國(guó)產(chǎn)品牌的正面硬剛下，IFBH的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從巔峰時(shí)期的55%，下降到如今的34%。

第二回合：省下的錢成了回旋鏢，扎在自己身上

IFBH最為大家津津樂道的，便是其輕資產(chǎn)下的“省錢大法”。

無(wú)自建工廠、無(wú)庫(kù)存壓力、無(wú)復(fù)雜分支機(jī)構(gòu)的“三無(wú)架構(gòu)”，讓IFBH在短時(shí)間內(nèi)賺得盆滿缽滿。

這種模式的弊端，早就爆發(fā)了。去年，泰國(guó)出現(xiàn)高溫天氣，導(dǎo)致椰子減產(chǎn)30%，直接拉高了其采購(gòu)成本，并引發(fā)終端價(jià)格波動(dòng)。

在這種背景下，IFBH的生意忽然變得“又累又不賺錢”。

今年IFBH的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)刺眼，2025年上半年，IFBH營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.5%，凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)下降4.9%。

尤其是現(xiàn)在椰子水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響，9塊9一升的椰子水不斷涌現(xiàn)，盡管頻現(xiàn)市場(chǎng)亂象，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便宜大碗才是硬道理。

靠低價(jià)內(nèi)卷，

不如靠實(shí)力抗風(fēng)險(xiǎn)

很多人覺得IFBH退敗，是因?yàn)樗粔虮阋耍瑳]有加入價(jià)格戰(zhàn)所以不行。

這恰恰是最大的誤區(qū)，IFBH的問題不是不愿降價(jià)，而是沒有能力降價(jià)，更沒有降價(jià)的底氣。

在成本高企的情況下，降價(jià)意味著利潤(rùn)歸零甚至虧損。而對(duì)于一個(gè)上市公司而言，這無(wú)疑是飲鴆止渴。

這給所有新消費(fèi)品牌上了一堂血淋淋的課：在如今的中國(guó)市場(chǎng)，靠營(yíng)銷和標(biāo)簽只能紅一時(shí)，真正的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈的深度掌控。

在創(chuàng)業(yè)初期，重金砸錢建供應(yīng)鏈確實(shí)是苦生意，但從品牌的長(zhǎng)期角度來(lái)看，供應(yīng)鏈實(shí)力本質(zhì)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

IFBH進(jìn)入中國(guó)后，能秒殺一眾椰子“地頭蛇”，成為椰子水王者，除了風(fēng)口帶來(lái)的“天時(shí)地利人和”，其最根本的殺手锏，其實(shí)也是供應(yīng)鏈。

彼時(shí)，我國(guó)雖然也有不小的椰子產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)量完全喂不飽中產(chǎn)的胃。

并且海南省種植的椰子品種椰青口味大多偏淡、酸澀，不太適合做成椰子水飲用，而泰國(guó)將香水椰設(shè)為保護(hù)品種，不允許樹苗出口。IFBH的進(jìn)貨成本就比競(jìng)品便宜18%，算上泰國(guó)和中國(guó)的距離優(yōu)勢(shì)，能節(jié)省不少成本。

但一生要強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，靠著對(duì)原產(chǎn)地的執(zhí)念，已經(jīng)把供應(yīng)鏈的刀插入IFBH的腹地。

佳農(nóng)旗下的佳果源，2022年就在泰國(guó)建了10萬(wàn)畝專屬香水椰種植基地，并建了全球首家椰子水專業(yè)工廠，確保了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)攻，IFBH也只能硬扛。

從消費(fèi)者角度看，同樣的產(chǎn)品如今可選擇的品牌實(shí)在太多了。

IFBH工廠外包的模式使得品控不穩(wěn)定，在社交平臺(tái)上，關(guān)于if椰子水不同地區(qū)產(chǎn)品口味、質(zhì)量的爭(zhēng)論一直沒有停止。

一旦消費(fèi)者喝過或者見過有質(zhì)量問題的if椰汁，分分鐘就會(huì)放棄這個(gè)品牌，因?yàn)橐@個(gè)品類差異化門檻實(shí)在太低了。與其喝外國(guó)貼牌生產(chǎn)的椰汁，不如喝更便宜、質(zhì)量穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)椰汁。

外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，只運(yùn)營(yíng)品牌不管理供應(yīng)鏈而吃虧的例子并不少見。

泰國(guó)紅牛受到的教訓(xùn)最慘痛，當(dāng)初他們一心運(yùn)營(yíng)品牌，在供應(yīng)鏈上當(dāng)甩手掌柜，光顧著在全球玩極限運(yùn)動(dòng)，使得現(xiàn)在不僅各路紅牛三分天下，其他功能飲料也是各顯神威。

輕資產(chǎn)模式能快速收割紅利，卻難抵風(fēng)浪。這個(gè)頂著“泰國(guó)富二代”光環(huán)的品牌，如果不及時(shí)換換道，很容易在中國(guó)市場(chǎng)撞南墻。

越是門檻低的行業(yè)，越考驗(yàn)硬實(shí)力。

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