保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

就在歐盟剛剛點(diǎn)頭的這一天，宏盟收購IPG的案子算是徹底過關(guān)了——全球第三大和第四大廣告控股集團(tuán)合并，新宏盟成了賬面上的全球第一大廣告集團(tuán)。

幾乎在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，AdExchanger報(bào)道說：宏盟在今年三季度，把一塊“兩位數(shù)占比”的程序化預(yù)算，從The Trade Desk（TTD）挪到了亞馬遜DSP。

對外說法都很克制，“屬于正常的預(yù)算優(yōu)化，沒有大戰(zhàn)略調(diào)整”。但擺在臺(tái)面上的事實(shí)是：

全球體量最大、議價(jià)能力最強(qiáng)的一家控股集團(tuán)，在一個(gè)關(guān)鍵季度，實(shí)打?qū)嵉匕彦X從一家獨(dú)立DSP，將一部分預(yù)算挪到了另一家DSP。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這件事對TTD的指向很明確：他確實(shí)需要證明自己的價(jià)值了，憑什么比亞馬遜高出幾倍的費(fèi)率？

費(fèi)率差背后的現(xiàn)實(shí)壓力

TTD的商業(yè)模式一直很清楚：做一個(gè)中立DSP，按媒介花費(fèi)收取技術(shù)費(fèi)，行業(yè)普遍認(rèn)為是12%–20%的區(qū)間。

亞馬遜在廣告領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)駕輕就熟，之前憑一己之力，將Netflix的CPM價(jià)格腰斬，在DSP的擴(kuò)張上，也是如法炮制，自家內(nèi)部的廣告庫存（Prime Video、站內(nèi)廣告）不收技術(shù)費(fèi)，開放網(wǎng)絡(luò)媒體只收1%–2%。

按COMvergence的數(shù)據(jù)，宏盟2024年全球媒體的管理賬戶在450億美元量級，全球排名第三。其中相當(dāng)一部分通過程序化渠道消化的，對這樣的控股集團(tuán)來說，技術(shù)費(fèi)每降10個(gè)點(diǎn)，就是以十億美元的利潤，這不是一筆小錢。

亞馬遜之所以可以把價(jià)格壓得這么低，是因?yàn)镈SP不是它唯一的利潤來源。

它有零售媒體，有Prime Video，有AWS，有整個(gè)平臺(tái)的電商和訂閱收入，DSP更像是整個(gè)廣告體系里一部分，而不是單獨(dú)核算回報(bào)的核心生意。

TTD完全不同。

這家公司幾乎所有收入，都掛在技術(shù)服務(wù)費(fèi)上，沒有自營電商，沒有自建大屏媒體，也沒有云業(yè)務(wù)。

這種模式的好處，是邏輯非常干凈：不搶庫存，不做垂直媒體，只靠技術(shù)費(fèi)吃飯，對廣告主和代理的解釋成本很低。

但代價(jià)也很明顯：當(dāng)市場上出現(xiàn)0%–2%費(fèi)率時(shí)，TTD能騰挪的空間要小得多。

最新一季財(cái)報(bào)里，TTD的收入和凈利潤仍然保持在十幾到二十個(gè)百分點(diǎn)的同比增長，說明它的基本盤還在擴(kuò)張。

當(dāng)然，宏盟這塊預(yù)算的流動(dòng)并不會(huì)立刻體現(xiàn)在報(bào)表上。

真正被抬到桌面上的，是更長期的問題：

在相同或更低的CPM和CPA下，你能不能給廣告主帶來可見的增量？

在零售媒體和CTV占比持續(xù)上升、平臺(tái)型DSP以更低費(fèi)率提供服務(wù)的環(huán)境里，一個(gè)以開放網(wǎng)絡(luò)為主陣地的中立DSP，在預(yù)算結(jié)構(gòu)里的位置，會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

宏盟的動(dòng)作，只是把這些問題提前暴露出來。

控股集團(tuán)在不同DSP間挪預(yù)算，本身就是常規(guī)操作：一方面通過增減量向某一方釋放信號(hào)，另一方面拿去和其他合作方談條件。

這一次，不同的是：全球體量最大的一家控股集團(tuán)，被觀察到把“兩位數(shù)占比”的預(yù)算，從TTD挪向亞馬遜DSP，似乎成了一個(gè)心里博弈。

看到是，TTD的費(fèi)率彈性有多大？它在開放網(wǎng)絡(luò)上的效果和工具，能不能顯著拉開差距？

結(jié)果不會(huì)在一個(gè)季度里出現(xiàn)，但考題已經(jīng)擺在那兒了。

TTD的進(jìn)化

從外界輿論看，這一輪討論對TTD并不友好，大家都盯著它的費(fèi)率能不能守住、增長能不能持續(xù)。

實(shí)際上，我們?nèi)绻碩TD的產(chǎn)品和策略，雖然賽道變的更擁擠了，但是這家公司還在往前跑。

一方面，它一直在對買方重復(fù)兩個(gè)關(guān)鍵詞：中立、開放網(wǎng)絡(luò)。

這依然是它和平臺(tái)型DSP區(qū)別最大的地方——TTD不掌握自營電商，不自帶一方數(shù)據(jù)，它提供的是跨媒體、跨供應(yīng)方的買方基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面，它開始在賣方往上游走。

OpenPath直連媒體方，繞開部分中間層SSP；OpenAds把拍賣做封裝，試圖在供應(yīng)端建立一套更透明的鏈路。

這些動(dòng)作，很難用一句“轉(zhuǎn)型做賣方”概括，它更像是在彌補(bǔ)過去中立DSP在供應(yīng)端話語權(quán)上的短板：

如果在買方一側(cè)，TTD不可能無限制降價(jià)，就只能在賣方一側(cè)，通過更直接的連接，幫媒體方省下一部分成本，把這部分效率再折回來，做成對廣告主的價(jià)值。

代價(jià)是人設(shè)有些立不住了。

原來TTD是那個(gè)只做輕資產(chǎn)技術(shù)，不深度綁定任何一方的形象，這么看來，或許會(huì)逐步變得沒那么理想化。

從行業(yè)運(yùn)行來看，事情沒那么簡單地非黑即白。

媒體方對“黑箱鏈路”的不滿已經(jīng)積累很多年了，如果TTD真能在直連、透明度和費(fèi)用結(jié)構(gòu)上做出一些實(shí)質(zhì)性的改變，它在開放網(wǎng)絡(luò)上的地位，反而可能被強(qiáng)化，而不是被削弱。

這也是為什么我們說它需要重新證明自己，這句話并不等于看空它的未來。

更多是在說：接下來，它要拿出更實(shí)在的產(chǎn)品變化和效果表現(xiàn)，來支撐自己在新一輪格局中的位置，而不是繼續(xù)靠舊故事吃老本。

DSP的市場邏輯在分化

Jeff Green這兩季在電話會(huì)上，反復(fù)想強(qiáng)調(diào)的是一件事TTD想做的是買開放互聯(lián)網(wǎng)，而不是去和亞馬遜搶自家?guī)齑娴纳狻?/p>

他甚至直接說：“我不認(rèn)為亞馬遜有一個(gè)按我們定義的DSP”，在他的定義里，真正的DSP是面向多家媒體、盡量保持客觀決策的平臺(tái)，而不是只服務(wù)一家內(nèi)容或零售帝國的投放工具。

其實(shí)按照IAB的定義，DSP是幫助廣告主在多家媒體上程序化買量的買方平臺(tái)。從技術(shù)和功能形態(tài)上來說，亞馬遜 DSP顯然是符合的。

概念和定義上的分歧，其實(shí)揭示了整個(gè)DSP市場的一種分化。

TTD有點(diǎn)兒像開放網(wǎng)絡(luò)一側(cè)的投放操作系統(tǒng)，他想站在一個(gè)相對中立的位置上，用統(tǒng)一ID、頻控和歸因規(guī)則，去還原用戶在不同媒體上的行為。

正如jeff所言，不擁有媒體，不給自己改卷子。

亞馬遜DSP做的是另一件事：它先用站內(nèi)購物、觀影、搜索這些一方數(shù)據(jù)，把自己的業(yè)務(wù)世界坐標(biāo)定好，然后用這套坐標(biāo)去映射外部開放網(wǎng)絡(luò)——哪些人值得再觸達(dá)、在哪些場景補(bǔ)一腳、怎么把人重新拉回亞馬遜體系里。

總之，他們把外部流量納入自己的世界觀，外部觸點(diǎn)最后都要回到亞馬遜的閉環(huán)里被重新解釋。

兩種思路都會(huì)存在，廣告控股集團(tuán)做的，是在兩者之間分配預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)。

說到這里，應(yīng)該說兩種思路都會(huì)存在：一邊更靠近長期品牌資產(chǎn)，一邊更偏向短期生意結(jié)果。

當(dāng)然，也并不是說TTD不做效果廣告，亞馬遜不做品牌廣告，而是說——它們各自的生態(tài)位和最擅長承接的預(yù)算心態(tài)不一樣。

TTD更擅長的是品牌和大盤預(yù)算的承接者，很多預(yù)算本身就不是為了當(dāng)天 GMV，而是為了在新聞、視頻、垂直內(nèi)容里維持存在感，做更大更深的心智，做跨媒體觸達(dá)和統(tǒng)一歸因。

這類預(yù)算更在意的是：覆蓋了多少人、和線下投放能不能對得上、品牌力在長期范圍內(nèi)有沒有提升。

把一筆本來就會(huì)在多媒體、多場景之間流動(dòng)的錢，讓品牌和代理在開放網(wǎng)絡(luò)上有章可循；在這個(gè)過程中，它既能做效果，也能做品牌，但底層邏輯是“跨媒體決策”和“長期資產(chǎn)”。

亞馬遜那一側(cè)，對接的是另一種心態(tài)：廣告費(fèi)花了，最好能直接算回GMV和ROAS。

它同樣會(huì)接不少品牌預(yù)算，尤其是在大屏、賽事、Prime Video內(nèi)容里做形象和心智，但它最有說服力的一點(diǎn)，始終是：能把廣告直接掛在交易、庫存和會(huì)員關(guān)系上，用一方數(shù)據(jù)講清楚“這筆錢最后回到了哪一筆生意上”。

廣告主看的是：站內(nèi)搜索和推薦怎么放量，Prime Video、Freevee 上的曝光怎么和加購、下單掛鉤，投放之后是不是能在亞馬遜營銷云里看清整條路徑。

這更接近經(jīng)營和生意邏輯，注重搜索排名和動(dòng)銷，天然對短期效果和閉環(huán)歸因有執(zhí)念。

對宏盟等控股集團(tuán)來說，兩種盤子都得接：一部分客戶要守品牌、守心智，需要有人在開放網(wǎng)絡(luò)上幫他打理那塊長期資產(chǎn)，這一塊容易流向 TTD；另一部分客戶 KPI 就寫著轉(zhuǎn)化KPI，零售媒體和平臺(tái)廣告是繞不過去的，這一塊勢必會(huì)壓到亞馬遜這類閉環(huán)DSP上。

被挪倉后，TTD可能要做的事

今年以來，亞馬遜的DSP攻勢兇猛，但也沒有沖擊TTD的核心籌碼：開放網(wǎng)絡(luò)、中立決策、以及不和任何一塊庫存綁定到一起。

Q3財(cái)報(bào)里，TTD依然給出了接近20%的收入增速，增長主要來自CTV和零售媒體，Kokai平臺(tái)的使用率在大客戶里也在持續(xù)抬高。

這次宏盟挪倉，對TTD的短期業(yè)績影響應(yīng)該不大，不過也改變了市場對它的提問方式：

原來可能問：未來公司的增長性如何？

現(xiàn)在可能又加了一句：你憑什么還費(fèi)率這么高？能不能挺得??？

接下來，TTD或許有三件事可以做。

第一，把貴的理由說清楚。

需要拿出更solid的東西：更穩(wěn)的跨媒體歸因、更好的開放網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以及能量化出來的增量——讓品牌和代理知道，多付的那幾個(gè)點(diǎn)，具體換來了什么，而不是又聽一遍中立的故事。

第二，把供應(yīng)端的牌打?qū)崱?/strong>

OpenPath、OpenAds這類產(chǎn)品，如果真能幫媒體方減少中間層損耗、提高透明度，就要把機(jī)制和收益講透。只有讓更多優(yōu)質(zhì)庫存愿意直連，TTD才有資格繼續(xù)把自己定義為開放網(wǎng)絡(luò)那一側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

第三，穩(wěn)住關(guān)鍵關(guān)系。

對宏盟這樣的控股集團(tuán)，TTD需要更精細(xì)的合作框架：在哪些盤子上愿意讓利，在哪些方向上共同投資產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，未來三到五年的量和價(jià)怎么掛鉤。

與其被動(dòng)看著預(yù)算在不同DSP之間流動(dòng)，不如把這次挪倉，當(dāng)成一次重新簽長期合約的起點(diǎn)。

總之，光靠獨(dú)立和中立這塊招牌已經(jīng)不夠，它需要用更具體的產(chǎn)品、機(jī)制和結(jié)果，把自己的高費(fèi)率坐實(shí)。（作者：刀客doc）

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