文/于志遠(yuǎn) 新流文化

本文約3800字，預(yù)計7.6分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：在圖書市場承壓的背景下，出版品牌“新流文化”也面臨轉(zhuǎn)型難題，在對讀者需求及出版趨勢進(jìn)行深入分析后，新流文化將目光鎖定在口袋本圖書上，并幾乎將全部資源傾斜向這一產(chǎn)品線。經(jīng)過選題尋找、裝幀設(shè)計、營銷架構(gòu)搭建、文創(chuàng)贈品開發(fā)等一系列探索和努力，“隨身輕經(jīng)典文庫”第一輯誕生，并逐漸在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，取得了“上市一年多，累計銷售45萬冊”的亮眼成績。

2024年6月，隨著《涅朵奇卡：一個女人的遭遇》（簡稱“《涅朵奇卡》”）的出版，“隨身輕經(jīng)典文庫”邁出了它的第一步。直至今日，第16本書也已經(jīng)下印。這套書的出版計劃是一月一本，過去一年半，我大部分時間都處在追趕進(jìn)度的狀態(tài)之中?，F(xiàn)在，市場也回報了一份亮眼的答卷：本系列圖書已經(jīng)累計銷售45萬冊，單本最高銷量達(dá)15萬冊。看著碼洋逐漸增多，加印的消息不斷，這套書在為我注入職業(yè)信心的同時，也引發(fā)了我更多的感慨與思考。

回顧制作“隨身輕經(jīng)典文庫”的過程，我們做的不只是讓書變小、變輕，更是在思考：在碎片化閱讀的時代，如何重建書與讀者之間可持續(xù)的對話，讓閱讀重新融入日常生活。

“隨身輕經(jīng)典文庫”第一輯（圖書+文創(chuàng)）

為什么考慮做“輕經(jīng)典”？

去年公司在面臨市場壓力時急需轉(zhuǎn)型，當(dāng)時老板說的一句話讓我印象很深，他說“以后的圖書一定會趨于極致化，要么過分輕盈，要么過分厚重”。也就在此時，公司將目光聚焦于口袋本圖書上，大膽地開辟了3條新產(chǎn)品線，我們幾乎將全部資源傾斜向口袋本。也正因此，若這一步踏錯，我們的品牌很可能就不復(fù)存在了。幸運的是這條路線走通了。

在重新組建產(chǎn)品線時，我們亟待解決的第一個問題仍舊是：當(dāng)下讀者需要的是什么？

讀者需要在繁忙的生活中擁有快速汲取知識的快感，也需要在碎片時間獲得能持久影響內(nèi)心的閱讀體驗。能滿足這兩種閱讀需求的載體只能是口袋本，它成功在方便閱讀與飽含深度這二者之間找到了一種平衡。

在確定產(chǎn)品方向后，我們借鑒了國外出版商的經(jīng)驗，105mm*148mm是可握持，但不會犧牲閱讀體驗的圖書尺寸。之后，我們就踏上了尋找圖書選題的旅程。

選題策略：放眼全球，落地本土

要把單本書做成系列，選題必須有系統(tǒng)、有標(biāo)準(zhǔn)。我們將目光放眼全球，搜羅各大出版商的書單、國際圖書網(wǎng)站的暢銷榜與推薦榜，觀察世界各地的讀者在關(guān)注什么、閱讀什么。這僅僅是第一步，接下來我們需要判斷哪些作品的內(nèi)核能與國內(nèi)讀者的社會關(guān)切與精神困境產(chǎn)生深度共鳴。

在這里也能發(fā)現(xiàn)文化的共通性，比如在東亞，韓國和我們一樣，也正掀起“黑塞熱”。而許多在其他地區(qū)十分知名的作家，因文化屬性不相同，及引進(jìn)的時間節(jié)點不恰當(dāng)，他們的書在國內(nèi)并沒有什么熱度。

我們重點關(guān)注了幾個方向：一是對現(xiàn)代困境進(jìn)行深刻揭示的存在主義文學(xué)，如卡夫卡的作品，它們精準(zhǔn)地映射了當(dāng)代個體普遍的焦慮與疏離；二是回應(yīng)社會熱點議題的作品，例如女性主義小說《激情耗盡》，它的內(nèi)容是對女性自我價值實現(xiàn)的探討，但又不至于太過先鋒；三是那些跨越時空依然閃耀人性光輝、探討永恒命題、對人類文明進(jìn)行深刻思考的文學(xué)作品，如陀思妥耶夫斯基的《涅朵奇卡》《白夜》、康拉德的《黑暗的心》等。這些作品，是“活的經(jīng)典”，它們提供的不是過時的知識，而是常讀常新的生命解答。

在譯本的選擇上，我們大部分采用經(jīng)過市場驗證的經(jīng)典譯本，和許多不被大眾熟知的優(yōu)秀老譯本，以保證可讀性與大眾接受度。在這方面，我們成功推出了已經(jīng)絕版65年的“陀翁三部曲”，這3本陀翁的書由譯者陳琳完成，她的譯本一經(jīng)推出就受到讀者的廣泛喜愛。另一方面我們也在嘗試引入年輕譯者，他們更容易擁有與現(xiàn)代接洽的語言審美，希望能依托他們的譯筆讓當(dāng)代讀者更容易與經(jīng)典文學(xué)對話。

目前，“隨身輕經(jīng)典文庫”以公版作品為主。但我們也在積極對接版權(quán)圖書，希望在未來把更多當(dāng)代譯作和新譯本引進(jìn)到系列中，既保持系列的連續(xù)性，也為其注入新生動力。

封面設(shè)計：把“輕”做成一種可觸的美學(xué)

我認(rèn)為優(yōu)秀的封面設(shè)計，就是能夠讓書自己“開口說話”。

對小開本圖書而言，過于厚重的設(shè)計容易與“輕”的定位產(chǎn)生沖突。為此，封面設(shè)計師對整套文庫的視覺風(fēng)格進(jìn)行了反復(fù)打磨，不斷探尋“輕”這一概念的美學(xué)表達(dá)。最終，我們選擇以世界名畫作為封面主視覺，每一幅畫作都與書籍內(nèi)容的內(nèi)涵相呼應(yīng)，并搭配純色背景進(jìn)行襯托。這樣的設(shè)計，既能在第一時間傳遞出圖書的氣質(zhì)與主題，又保留了經(jīng)典作品應(yīng)有的底蘊與沉淀。

至此，“輕經(jīng)典”的內(nèi)容生產(chǎn)部分就基本完成了。當(dāng)然在圖書出版后我們也會隨時根據(jù)讀者的反饋做出調(diào)整，比如在“隨身輕經(jīng)典文庫”推出之初，有讀者反映封面用紙過硬，不利于攤開閱讀，我們就及時替換了更薄的封面用紙，進(jìn)一步提升讀者的閱讀質(zhì)量。

將圖書送到讀者手上：在買方市場里尋找長期信任

當(dāng)下的圖書市場是真正的買方市場：渠道多元、價格透明、讀者選擇豐富。內(nèi)容生產(chǎn)固然重要，但如何把“輕經(jīng)典”賣出去，卻是更讓我們頭疼的一件事。為此我們做出了更多的努力。

作為一個加上老板只有9個人的公司，我們最開始發(fā)動了全部的人來搭建營銷架構(gòu)。

首先，我們重點布局的是小紅書平臺，因為其用戶畫像與我們的目標(biāo)讀者（注重生活品質(zhì)、有精神追求的青年群體）高度重合。我們用的是最笨拙的試錯方法，從起號開始，總編輯和營銷編輯共同研究平臺調(diào)性，從完全摸不到頭腦，學(xué)習(xí)撰寫能引發(fā)共鳴的“筆記”文案，到琢磨如何拍攝出既有美感又有“網(wǎng)感”的圖書照片，再到將“輕經(jīng)典”能“通勤閱讀”“睡前閱讀”“單手可握”的產(chǎn)品賣點融入文案和圖片中，最后到轉(zhuǎn)化為流量外溢，促進(jìn)讀者購買，在大半年的時間內(nèi)，一步步摸索出適合這套書的營銷路徑。

“新流文化”小紅書賬號

在日常工作中，頻繁的“頭腦風(fēng)暴”成了常態(tài)。在不大的辦公室里，從策劃編輯、文字編輯、營銷編輯到老板，所有人都在為營銷工作開動腦筋。編輯老師們一旦發(fā)現(xiàn)與圖書相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)“熱?！被蛏鐣掝}，就會立刻在群內(nèi)同步，營銷老師則迅速跟進(jìn)，快速產(chǎn)出相關(guān)的營銷文案和視覺物料，力求在熱點的最佳傳播期內(nèi)完成推送。

營銷老師也會大膽嘗試“破圈”營銷，只要是能與圖書“沾邊”的內(nèi)容，都會將其轉(zhuǎn)化為與“輕經(jīng)典”及公司其他圖書相關(guān)的小紅書“筆記”物料。

部分小紅書“爆款”筆記

目前對出版行業(yè)來講，深耕自營渠道是一個確定的趨勢。我們也希望未來能通過運營自有賬號，逐步構(gòu)建新媒體矩陣，在自營層面做出更好的成績，獲得穩(wěn)定的銷路。

套裝與文創(chuàng)：讓書成為文化IP

在“輕經(jīng)典”系列有了初步銷量與讀者反饋后，我們開始思考長期化與規(guī)?；陌l(fā)展路徑。推出了“隨身輕經(jīng)典文庫”的第一輯全10本套裝。預(yù)計在2026年年初，第二輯套裝也會上架。

在套裝設(shè)計中，我們投入精力最多的是文創(chuàng)贈品環(huán)節(jié)。首先要去搜羅市面上各家的文創(chuàng)樣式，了解口袋本圖書受眾會喜愛什么樣的文創(chuàng)，之后再與畫手、設(shè)計師溝通，做出合適的設(shè)計圖交付給工廠打樣。還要在成本控制上耗費心思，與工廠溝通、壓縮非必要成本。在第一輯套裝中，我們一口氣加入5種定制贈品，期望這些有質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以提升套裝的收藏價值和禮贈屬性。

“隨身輕經(jīng)典文庫”第一輯文創(chuàng)

套裝上市后，我們利用合理實惠的價格與文創(chuàng)贈品相組合的營銷方案，讓部分讀者選擇一次性購買整套圖書，從而帶來更穩(wěn)定的銷售數(shù)據(jù)。雖然我常在催款、打款等瑣碎的工作中感到頭痛，甚至因為第一次與庫房直接對接而出過岔子，但一切努力沒有白費，套裝銷量十分可觀。

與此同時，在“我與地壇”北京書市等線下圖書售賣場景中，我們看到了文創(chuàng)與書結(jié)合的力量。有的人或許不讀書，但會花大價錢購買帆布袋、藏書票、海報、“吧唧”等有文化屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品。也正因如此，在圖書銷售普遍遭遇瓶頸的當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品成為各大出版機(jī)構(gòu)搶占的新“文化蛋糕”。我們也正在探索“隨身輕經(jīng)典文庫”第二輯的贈品文創(chuàng)開發(fā)，爭取讓讀者用更優(yōu)惠的價格買到更有創(chuàng)意、有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

我期待“隨身輕經(jīng)典文庫”能夠走得更遠(yuǎn)，十分榮幸能夠作為這個系列圖書的見證者與制作者，也十分感恩能夠與公司的伙伴們一同推動它在圖書行業(yè)的紅海中站穩(wěn)腳跟。同時也更深刻地意識到，短期的營銷策略或許能帶來銷量，但一部作品能否穿越時空成為“活著的經(jīng)典”，倚仗的永遠(yuǎn)是編輯在枯燥崗位上的細(xì)讀與判斷、字斟句酌的案頭功夫，以及所有部門老師的緊密協(xié)作。這一切細(xì)節(jié)，共同決定了讀者在翻開書頁的瞬間，是否選擇帶它回家、是否想要重復(fù)閱讀、會不會把書推薦給自己的朋友。

我愿稱編輯為“文化中介”。我們不僅僅是簡單的“挑書人”或“審校者”，更要對原作負(fù)責(zé)，也要對譯文在當(dāng)下文化環(huán)境中的可讀性負(fù)責(zé)，還要把圖書深層的文學(xué)內(nèi)涵傳達(dá)給讀者。

或許在當(dāng)下，什么時候出版一本書，會比出版哪本書更重要。推出“隨身輕經(jīng)典文庫”，既是對當(dāng)前閱讀生態(tài)的回應(yīng)——這是一個在流量邏輯驅(qū)動下渠道線上化、讀者注意力稀缺的閱讀時代，也是對編輯使命的一次再定位：我們希望將耐讀的經(jīng)典，轉(zhuǎn)化為可隨身攜帶的精神避難所。

未來，期待更多讀者把這套文庫本帶入生活，也期待更多優(yōu)秀但未被國人熟知的經(jīng)典文學(xué)作品被引進(jìn)，更多譯者、設(shè)計師與編輯加入其中。希望“隨身輕經(jīng)典文庫”不只是一套書的名字，而是能成為一種新的文化習(xí)慣：在快節(jié)奏的時代里，人們?nèi)栽敢鉃榻?jīng)典駐足。愿我們讓書變得越來越輕巧，讓閱讀的重量留在每一個人的心里。

*本文圖片由作者提供

《出版商務(wù)周報》

2026年征訂開始啦！

解讀行業(yè)焦點 關(guān)注產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

掃碼訂閱，了解最新最前沿的行業(yè)資訊

分享、在看與點贊，商務(wù)君至少要擁有一個