曾被戲稱為「窮鬼天堂」的迪卡儂，近年來的日子屬實(shí)不好過，尤其在中國(guó)。本將目光聚焦在「下沉市場(chǎng)」的迪卡儂，在業(yè)績(jī)低迷后也曾主動(dòng)嘗試中產(chǎn)化、高端化，卻均收效不佳。

但誰曾想，似乎沉寂許久的迪卡儂，默默憋了個(gè)大招——他們已開始了進(jìn)軍太空的征程。平價(jià)圈層逐漸式微、中高端轉(zhuǎn)型不盡理想，如今決意「上天」的迪卡儂，究竟在走一條什么路。

「EuroSuit」太空項(xiàng)目

實(shí)力與野心并顯

迪卡儂首次涉足航空航天領(lǐng)域 | Via Instagram @spartan__space

迪卡儂最近攜手法國(guó)國(guó)家空間研究中心、初創(chuàng)企業(yè)斯巴達(dá)太空公司以及法國(guó)空間醫(yī)學(xué)與生理研究所，重磅推出「EuroSuit」太空服，首次正式涉足航空航天領(lǐng)域項(xiàng)目。

迪卡儂「EuroSuit」太空服 | Via Instagram @spartan__space

「EuroSuit」太空服，主要為宇航員在飛行器內(nèi)部穿著而設(shè)計(jì)，旨在確保發(fā)射、著陸和太空生活的任何關(guān)鍵階段，擁有更佳的人體工程學(xué)性能和安全性，以及保證宇航員執(zhí)行任務(wù)時(shí)的更快速反應(yīng)，同時(shí)降低軌道飛行期間可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

迪卡儂「EuroSuit」太空服在專業(yè)性能層面得到多方權(quán)威認(rèn)可 | Via Instagram @spartan__space

最值得一提的是，這套太空服憑借密封的、符合人體工程學(xué)的拉鏈閉合設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了穿脫時(shí)間不到一分鐘的航空領(lǐng)域首次突破。同時(shí)服裝材料延展性也使得宇航員能夠調(diào)整宇航服長(zhǎng)度，在太空失重狀態(tài)下，應(yīng)對(duì)軀體伸展，最大程度確保舒適。

與多個(gè)國(guó)家級(jí)航天科研機(jī)構(gòu)的合作，也體現(xiàn)出迪卡儂在航空專業(yè)領(lǐng)域投入的巨大心血 | Via Euronews

盡管這次「太空之旅」只是迪卡儂的首次嘗試，但無論是創(chuàng)新科技的研發(fā)還是專業(yè)性能材料的打磨，都證明了迪卡儂非同一般的決心。只是，這個(gè)曾在「地上運(yùn)動(dòng)」領(lǐng)域歷經(jīng)沉浮的法國(guó)品牌，此番決意「上天」，似乎也讓人看出背后這些年來的「心酸失措」和「重整決心」？

業(yè)績(jī)窘境、轉(zhuǎn)型不順

迪卡儂「不再寶藏」

曾經(jīng)的迪卡儂，經(jīng)歷輝煌，但近年來也接連受挫 | Via Tripadvisor

要理解迪卡儂為何「上天」，就不得不回溯它近年來在地球上面臨的挑戰(zhàn)——無論運(yùn)動(dòng)專業(yè)老本行，還是趁著戶外時(shí)尚熱度大火的 Gorpcore「平價(jià)潮裝備」——迪卡儂在功能、時(shí)尚雙領(lǐng)域，都曾享受過「倍受追捧」的順境待遇。

曾經(jīng)的迪卡儂，在低價(jià)實(shí)惠方面屬實(shí)做到了極致 | Via Wearce

被大批戶外玩家青睞的跑步、滑雪裝備，被城市人群鐘愛的瑜伽服裝，以及價(jià)格親民但性能著實(shí)不俗的自行車產(chǎn)品等…都曾是迪卡儂在用戶心中的「白月光」單品。

迪卡儂大批物美價(jià)廉的產(chǎn)品，曾經(jīng)深受大眾消費(fèi)者喜愛 | Via Wearce & Tripadvisor

甚至被 Kanye 親穿的反光條沖鋒套裝、被 Central Cee 上身的運(yùn)動(dòng)套裝，以及號(hào)稱「平替始祖鳥」的拉鏈雪褲等，也曾一度進(jìn)入大批潮流時(shí)尚玩家的視野。

迪卡儂也一度進(jìn)入潮流視野，成為平價(jià)造型單品 | Via Views & Pinterest

但占據(jù)下沉市場(chǎng)太久的品牌，總不免俗地想往中高端化轉(zhuǎn)型，迪卡儂也不例外。尤其當(dāng) Lululemon 等初始定位便瞄向中產(chǎn)人群的成功案例珠玉在前，迪卡儂更按捺不住轉(zhuǎn)型的急切心情。

「中產(chǎn)品牌」們的成功，也讓迪卡儂愈發(fā)迫切向中高端化轉(zhuǎn)型 | Via CNBC

于是，幅度不一的幾輪產(chǎn)品價(jià)格普調(diào)，讓消費(fèi)者逐漸感覺到被「背刺」——一百檔位的瑜伽服漲到兩三百，便宜耐用的登山包價(jià)格幾乎翻倍，更別提售價(jià)大幾萬的全碳纖維高性能自行車、千元檔碳板跑鞋等旗艦產(chǎn)品的引入，也讓習(xí)慣了迪卡儂「親民」的用戶，逐漸覺得陌生。

漲價(jià)、引入高端產(chǎn)品，讓不少忠實(shí)用戶流失 | Via China Daily

這種轉(zhuǎn)型，不出意外地帶來了忠實(shí)用戶的流失。一方面，脫離長(zhǎng)久「平價(jià)」定位認(rèn)知的迪卡儂，讓消費(fèi)者覺得「不再寶藏」；另一方面，新起勢(shì)的那些「中產(chǎn)之寶」品牌，也已經(jīng)在這塊市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)先機(jī)，帶來天然的競(jìng)爭(zhēng)壓力。后面的故事大家也都知道，迪卡儂逐漸淡出消費(fèi)者討論的頭部序列，開始經(jīng)受掙扎與沉寂。

不是「沒實(shí)力」

但如何讓用戶「信服」

展現(xiàn)專業(yè)實(shí)力，扭轉(zhuǎn)「平價(jià)」認(rèn)知，迪卡儂需要不一樣的方式 | Via DECATHLON

可即便市場(chǎng)表現(xiàn)連年不及預(yù)期，消費(fèi)者們對(duì)迪卡儂的吐槽，也幾乎都停留在「不再實(shí)惠」這種偏離價(jià)格預(yù)期的層面，而非「性能拉垮」這樣的產(chǎn)品力層面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，迪卡儂自己也知道——轉(zhuǎn)型歸轉(zhuǎn)型，漲價(jià)歸漲價(jià)，在專業(yè)實(shí)力這一塊，他們從來不虛。

高端化轉(zhuǎn)型不順，但迪卡儂對(duì)自身的專業(yè)技術(shù)能力依然有底氣 | Via DECATHLON

例如瑜伽服產(chǎn)品線，高彈親膚專業(yè)科技面料的加持，更時(shí)尚化的版型、顏色設(shè)計(jì)，讓迪卡儂有底氣「對(duì)標(biāo) Lululemon」，甚至更好；而售價(jià) 7 萬元的「奢侈品級(jí)別」自行車，也來自迪卡儂引入的高端騎行子品牌 VAN RYSEL，雖不及崔克、閃電等知名高端騎行品牌那樣家喻戶曉，但其中投入的科研力量、專業(yè)打磨，也絕對(duì)不容小覷。

迪卡儂引入高端騎行子品牌 VAN RYSEL | Via DONGGAO

但問題是，大量「買慣了」便宜好用產(chǎn)品的消費(fèi)者們，如何能一夜之間接受迪卡儂變得不再便宜？即便它「昂貴且好用」，但已把極致性價(jià)比標(biāo)簽刻入基因的迪卡儂，也很難瞬間扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)自己過去的長(zhǎng)久認(rèn)知——想要大面積地「告知」消費(fèi)者自己在運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域的「頂尖實(shí)力」，實(shí)在不是「動(dòng)動(dòng)嘴」那么簡(jiǎn)單的事。

即便對(duì)專業(yè)實(shí)力自信，想要瞬間扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)「平價(jià)」的固有認(rèn)知，也并不容易 | Via GearKr & DECATHLON

尤其在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品——這種更講究實(shí)打?qū)崱秆邪l(fā)、性能突破」的專業(yè)功能領(lǐng)域，「便宜好用」的定位，很難立刻被「高端旗艦裝備」的噱頭所扭轉(zhuǎn)。快時(shí)尚品牌高端化，尚且能靠幾次設(shè)計(jì)師聯(lián)名、幾季設(shè)計(jì)風(fēng)格顛覆而加速進(jìn)程，但對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這種向上刷新定位的計(jì)劃，簡(jiǎn)直難如登天——于是，迪卡儂索性真的「上天」了。

相比快時(shí)尚品牌，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的高端化進(jìn)程，顯然更復(fù)雜 | Via UNIQLO & ZARA

所以當(dāng)我們回頭再看迪卡儂這次的「EuroSuit」航天項(xiàng)目，似乎更好推斷背后意圖——既然在賣場(chǎng)海報(bào)上鋪滿專業(yè)賣點(diǎn)難以奏效，那索性「玩?zhèn)€大的」：航天級(jí)項(xiàng)目都委以其重任，那迪卡儂的專業(yè)技術(shù)實(shí)力有多強(qiáng)大，不就不言而喻嗎？這儼然是一次最權(quán)威的實(shí)力背書——當(dāng)然，也是給消費(fèi)者「秀肌肉」的一次最好廣告宣傳。

迪卡儂或許想用這套宇航服，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息：他們不只會(huì)賣「便宜貨」，而是一個(gè)能夠給宇航員做衣服、專業(yè)實(shí)力「對(duì)得起高價(jià)」的迪卡儂。

當(dāng)然，這次「上天」能有多大的宣傳效用，又能給品牌帶來多大的聲量激活，目前還不得而知。但至少，當(dāng)平價(jià)神話難以為繼、中產(chǎn)道路舉步維艱，接連不順的迪卡儂，還不至于一蹶不振，仍在奮力地嘗試與改變著。

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