即時零售平臺的葡萄酒選品邏輯正在悄然變陣。

在經(jīng)歷了依靠葡萄酒標(biāo)品進行低價廝殺的階段后，即時零售酒水平臺不約而同地調(diào)整了葡萄酒選品策略，試圖跳出單純的價格競爭，轉(zhuǎn)向以差異化產(chǎn)品尋求可持續(xù)利潤空間的新階段。

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從標(biāo)品到利潤化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向

“我們目前主要與精品酒莊、廠家合作開發(fā)定制產(chǎn)品，目標(biāo)是打造獨家專銷品。”某酒水即時零售頭部平臺采銷負責(zé)人陳淼明確表示，產(chǎn)品差異化和保障合理利潤是必然選擇。雖然市場流量大的流通名酒和標(biāo)品仍會持續(xù)推廣用于引流，但目前的重點是去開發(fā)獨家產(chǎn)品。

陳淼進一步表示：“其實我們和酒莊合作這些定制品和專銷品基本定位大眾化的中低端和中價位，也并非是要提升葡萄酒產(chǎn)品的價格范圍。只是追求和知名品牌/酒莊去合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)且性價比高的入門/中端酒款，不是做高價格的名莊?！?/p>

據(jù)WBO了解，另一酒水即時零售平臺酒小二在此前也與定位大眾消費的品牌推出定制產(chǎn)品。如今也轉(zhuǎn)向于精品酒莊甚至名莊去尋求開發(fā)定制產(chǎn)品的合作。

歪馬送酒的動作同樣吸睛。平臺最近上線的“大師酒單”項目，試圖通過專業(yè)背書提升產(chǎn)品價值。據(jù)WBO觀察，該大師酒單的產(chǎn)品主要集中在188-299元，不乏波爾多二級莊的產(chǎn)品。

另外，WBO也發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)營區(qū)域位于成都的醉麟送酒今年以來在葡萄酒方面上架了很多名莊酒，包括1855列級莊的相關(guān)產(chǎn)品，價格最高的產(chǎn)品達到了8500元。

成都醉麟送酒負責(zé)人亞麟坦言：“未來的話，我們會增加一些大名莊和知名大產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品?！绷硗猓洳呗陨馅呌诜€(wěn)健，將聚焦于消費者較為熟悉的產(chǎn)區(qū)和常規(guī)葡萄品種，而非過于小眾的產(chǎn)品。不過，其也坦言目前的產(chǎn)品線比較冗余，接下來還要在產(chǎn)品上去做“瘦身”。

張強作為澳大利亞葡萄酒進口商，已經(jīng)感受到平臺對非標(biāo)品、精品酒等利潤產(chǎn)品的興趣升溫?！熬菩《?、歪馬送酒等即時零售平臺都有和我們公司進行了溝通，想要找一些利潤產(chǎn)品，也就是精品酒價格的產(chǎn)品。”

“半年前我們和一家即時零售平臺談過合作，不過價格沒談攏，算是個小插曲。但最近我們參展，不管是澳洲酒的巡回路演還是ProWine，都能感覺到這些即時零售平臺的存在感特別強。他們現(xiàn)在應(yīng)該是在大規(guī)模地接觸和篩選產(chǎn)品，目標(biāo)很偏向精品酒。像我們這樣已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立了前置倉的精品酒公司，其實也會愿意與合適的即時零售平臺進行探討，將我們的產(chǎn)品進一步前置到即時零售的倉庫。”澳洲某酒業(yè)集團國內(nèi)前置倉負責(zé)人坦言。

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從規(guī)模擴張到盈利需求的必然選擇

即時零售酒水賽道之所以出現(xiàn)從標(biāo)品血拼到轉(zhuǎn)向更具利潤與性價比的轉(zhuǎn)向，是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化流通品的利潤空間已被嚴重擠壓。亞麟指出，現(xiàn)在流通品怎么賣都不賺錢，甚至還會虧損，在持續(xù)的價格戰(zhàn)中，平臺難以實現(xiàn)健康的盈利模型。在虧損的情況下，我們必須依靠非標(biāo)品、非流通品來提升利潤。

國內(nèi)某即時零售平臺的相關(guān)負責(zé)人汪華也直言：“從標(biāo)品轉(zhuǎn)向精品的本質(zhì)是追求更高利潤。我認為對于所有的酒類垂直零售平臺而言，差異化都是非常重要的，因為全品類的線上超市已經(jīng)可以滿足消費者對于標(biāo)品的需求了，所以對于大家來說都一樣，考慮的是如何提供更好的商品，更具有性價比的商品給到消費者。”

正如汪華所言，市場教育初步完成，競爭核心從搶用戶轉(zhuǎn)向留用戶、要利潤。在行業(yè)發(fā)展初期，平臺依靠標(biāo)品和補貼快速教育市場、搶占份額。但當(dāng)用戶消費習(xí)慣初步養(yǎng)成，增長的核心指標(biāo)便從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向了持續(xù)的盈利能力。此時，單純的低價已無法構(gòu)建護城河，反而可能拖累發(fā)展。

另外，競爭同質(zhì)化倒逼平臺尋求差異化突圍。當(dāng)各大平臺都能提供類似的標(biāo)品時，競爭陷入僵局。差異化產(chǎn)品，尤其是獨家定制、大師背書、源頭直采的精品酒，成為打破同質(zhì)化、建立品牌認知和用戶粘性的關(guān)鍵。

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信任、動銷與服務(wù)能力待突破

盡管方向明確，但即時零售平臺在轉(zhuǎn)向差異化、非標(biāo)品和精品酒的過程中，仍面臨多重挑戰(zhàn)。

高價酒、精品酒難動銷的核心在于“信任壁壘”。一位成都地區(qū)的酒商王志指出的，中高端、高端酒消費者偏好實體店或固定渠道，“他們對即時零售的臨時性場景缺乏信任，且擔(dān)憂假貨風(fēng)險?！贝饲半娚唐脚_的名酒造假案件加劇了這一疑慮，而部分平臺通過經(jīng)銷商非品牌方直供的采購方式，進一步削弱了消費者信心。建立針對中高端酒的專業(yè)信任體系，是平臺必須解決的問題。

中高端酒的動銷周期較長，這與即時零售的“快”屬性存在一定矛盾。 即時零售的核心優(yōu)勢是“快”，滿足的是即時性、沖動型消費。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“精品酒、名莊酒的決策鏈條長，消費場景更偏計劃性，導(dǎo)致其在即時渠道的動銷速度可能遠低于標(biāo)品。與此同時，在經(jīng)濟存在不確定性的背景下，消費者可能更傾向于保守消費，中高端酒動銷周轉(zhuǎn)也更為緩慢。這些也直接關(guān)系到庫存周轉(zhuǎn)和資金壓力?！?/p>

名莊酒與精品酒的銷售，產(chǎn)品本身固然重要，但更關(guān)鍵的是專業(yè)的服務(wù)支撐，涵蓋恒溫倉儲、可靠配送、專業(yè)講解及完善售后。正如大搜酒 CEO 吳湘華所言，與非標(biāo)品的合作難點在于：“目前很多即時零售平臺的服務(wù)能力尚不具備，轉(zhuǎn)型向非標(biāo)品也是一個漸進過程?！?/p>