即時(shí)零售平臺(tái)的葡萄酒選品邏輯正在悄然變陣。

在經(jīng)歷了依靠葡萄酒標(biāo)品進(jìn)行低價(jià)廝殺的階段后，即時(shí)零售酒水平臺(tái)不約而同地調(diào)整了葡萄酒選品策略，試圖跳出單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以差異化產(chǎn)品尋求可持續(xù)利潤(rùn)空間的新階段。

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從標(biāo)品到利潤(rùn)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向

“我們目前主要與精品酒莊、廠家合作開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品，目標(biāo)是打造獨(dú)家專(zhuān)銷(xiāo)品?！蹦尘扑磿r(shí)零售頭部平臺(tái)采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳淼明確表示，產(chǎn)品差異化和保障合理利潤(rùn)是必然選擇。雖然市場(chǎng)流量大的流通名酒和標(biāo)品仍會(huì)持續(xù)推廣用于引流，但目前的重點(diǎn)是去開(kāi)發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品。

陳淼進(jìn)一步表示：“其實(shí)我們和酒莊合作這些定制品和專(zhuān)銷(xiāo)品基本定位大眾化的中低端和中價(jià)位，也并非是要提升葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格范圍。只是追求和知名品牌/酒莊去合作開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)且性?xún)r(jià)比高的入門(mén)/中端酒款，不是做高價(jià)格的名莊?！?/p>

據(jù)WBO了解，另一酒水即時(shí)零售平臺(tái)酒小二在此前也與定位大眾消費(fèi)的品牌推出定制產(chǎn)品。如今也轉(zhuǎn)向于精品酒莊甚至名莊去尋求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品的合作。

歪馬送酒的動(dòng)作同樣吸睛。平臺(tái)最近上線的“大師酒單”項(xiàng)目，試圖通過(guò)專(zhuān)業(yè)背書(shū)提升產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)WBO觀察，該大師酒單的產(chǎn)品主要集中在188-299元，不乏波爾多二級(jí)莊的產(chǎn)品。

另外，WBO也發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域位于成都的醉麟送酒今年以來(lái)在葡萄酒方面上架了很多名莊酒，包括1855列級(jí)莊的相關(guān)產(chǎn)品，價(jià)格最高的產(chǎn)品達(dá)到了8500元。

成都醉麟送酒負(fù)責(zé)人亞麟坦言：“未來(lái)的話(huà)，我們會(huì)增加一些大名莊和知名大產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品。”另外，其策略上趨于穩(wěn)健，將聚焦于消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)區(qū)和常規(guī)葡萄品種，而非過(guò)于小眾的產(chǎn)品。不過(guò)，其也坦言目前的產(chǎn)品線比較冗余，接下來(lái)還要在產(chǎn)品上去做“瘦身”。

張強(qiáng)作為澳大利亞葡萄酒進(jìn)口商，已經(jīng)感受到平臺(tái)對(duì)非標(biāo)品、精品酒等利潤(rùn)產(chǎn)品的興趣升溫?！熬菩《?、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)都有和我們公司進(jìn)行了溝通，想要找一些利潤(rùn)產(chǎn)品，也就是精品酒價(jià)格的產(chǎn)品。”

“半年前我們和一家即時(shí)零售平臺(tái)談過(guò)合作，不過(guò)價(jià)格沒(méi)談攏，算是個(gè)小插曲。但最近我們參展，不管是澳洲酒的巡回路演還是ProWine，都能感覺(jué)到這些即時(shí)零售平臺(tái)的存在感特別強(qiáng)。他們現(xiàn)在應(yīng)該是在大規(guī)模地接觸和篩選產(chǎn)品，目標(biāo)很偏向精品酒。像我們這樣已經(jīng)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了前置倉(cāng)的精品酒公司，其實(shí)也會(huì)愿意與合適的即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行探討，將我們的產(chǎn)品進(jìn)一步前置到即時(shí)零售的倉(cāng)庫(kù)。”澳洲某酒業(yè)集團(tuán)國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)負(fù)責(zé)人坦言。

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從規(guī)模擴(kuò)張到盈利需求的必然選擇

即時(shí)零售酒水賽道之所以出現(xiàn)從標(biāo)品血拼到轉(zhuǎn)向更具利潤(rùn)與性?xún)r(jià)比的轉(zhuǎn)向，是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化流通品的利潤(rùn)空間已被嚴(yán)重?cái)D壓。亞麟指出，現(xiàn)在流通品怎么賣(mài)都不賺錢(qián)，甚至還會(huì)虧損，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)健康的盈利模型。在虧損的情況下，我們必須依靠非標(biāo)品、非流通品來(lái)提升利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)某即時(shí)零售平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人汪華也直言：“從標(biāo)品轉(zhuǎn)向精品的本質(zhì)是追求更高利潤(rùn)。我認(rèn)為對(duì)于所有的酒類(lèi)垂直零售平臺(tái)而言，差異化都是非常重要的，因?yàn)槿奉?lèi)的線上超市已經(jīng)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)品的需求了，所以對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都一樣，考慮的是如何提供更好的商品，更具有性?xún)r(jià)比的商品給到消費(fèi)者?！?/p>

正如汪華所言，市場(chǎng)教育初步完成，競(jìng)爭(zhēng)核心從搶用戶(hù)轉(zhuǎn)向留用戶(hù)、要利潤(rùn)。在行業(yè)發(fā)展初期，平臺(tái)依靠標(biāo)品和補(bǔ)貼快速教育市場(chǎng)、搶占份額。但當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣初步養(yǎng)成，增長(zhǎng)的核心指標(biāo)便從用戶(hù)規(guī)模轉(zhuǎn)向了持續(xù)的盈利能力。此時(shí)，單純的低價(jià)已無(wú)法構(gòu)建護(hù)城河，反而可能拖累發(fā)展。

另外，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化倒逼平臺(tái)尋求差異化突圍。當(dāng)各大平臺(tái)都能提供類(lèi)似的標(biāo)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局。差異化產(chǎn)品，尤其是獨(dú)家定制、大師背書(shū)、源頭直采的精品酒，成為打破同質(zhì)化、建立品牌認(rèn)知和用戶(hù)粘性的關(guān)鍵。

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信任、動(dòng)銷(xiāo)與服務(wù)能力待突破

盡管方向明確，但即時(shí)零售平臺(tái)在轉(zhuǎn)向差異化、非標(biāo)品和精品酒的過(guò)程中，仍面臨多重挑戰(zhàn)。

高價(jià)酒、精品酒難動(dòng)銷(xiāo)的核心在于“信任壁壘”。一位成都地區(qū)的酒商王志指出的，中高端、高端酒消費(fèi)者偏好實(shí)體店或固定渠道，“他們對(duì)即時(shí)零售的臨時(shí)性場(chǎng)景缺乏信任，且擔(dān)憂(yōu)假貨風(fēng)險(xiǎn)?！贝饲半娚唐脚_(tái)的名酒造假案件加劇了這一疑慮，而部分平臺(tái)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商非品牌方直供的采購(gòu)方式，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者信心。建立針對(duì)中高端酒的專(zhuān)業(yè)信任體系，是平臺(tái)必須解決的問(wèn)題。

中高端酒的動(dòng)銷(xiāo)周期較長(zhǎng)，這與即時(shí)零售的“快”屬性存在一定矛盾。 即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)是“快”，滿(mǎn)足的是即時(shí)性、沖動(dòng)型消費(fèi)。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“精品酒、名莊酒的決策鏈條長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景更偏計(jì)劃性，導(dǎo)致其在即時(shí)渠道的動(dòng)銷(xiāo)速度可能遠(yuǎn)低于標(biāo)品。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)存在不確定性的背景下，消費(fèi)者可能更傾向于保守消費(fèi)，中高端酒動(dòng)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)也更為緩慢。這些也直接關(guān)系到庫(kù)存周轉(zhuǎn)和資金壓力。”

名莊酒與精品酒的銷(xiāo)售，產(chǎn)品本身固然重要，但更關(guān)鍵的是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支撐，涵蓋恒溫倉(cāng)儲(chǔ)、可靠配送、專(zhuān)業(yè)講解及完善售后。正如大搜酒 CEO 吳湘華所言，與非標(biāo)品的合作難點(diǎn)在于：“目前很多即時(shí)零售平臺(tái)的服務(wù)能力尚不具備，轉(zhuǎn)型向非標(biāo)品也是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程?！?/p>