北京《名人匯客廳》

——新媒體融合投資發(fā)展服務(wù)平臺——

為中國現(xiàn)代化人才和企業(yè)品牌發(fā)展賦能

深夜的杭州濱江寫字樓，曾是直播電商的“不夜城”——直播間的燈光通宵達旦，客服敲擊鍵盤的聲響此起彼伏，打包快遞的膠帶撕裂聲交織成創(chuàng)業(yè)狂歡的序曲。但如今，這里的燈火正一盞盞熄滅：羅拉密碼、張大奕等曾經(jīng)年銷數(shù)十億的頭部賬號悄然停播，倉庫里堆積的貨物無人問津，被凍結(jié)貨款的商家對著系統(tǒng)提示欲哭無淚，剛組建的直播團隊轉(zhuǎn)眼人去樓空。這場由嚴管、嚴查、稅收合規(guī)掀起的行業(yè)風(fēng)暴，正讓野蠻生長的直播電商褪去光環(huán)，而在這場行業(yè)洗牌的背后，一場向?qū)嶓w經(jīng)濟回歸的時代浪潮已悄然涌動。

一、嚴管圍城：直播電商的“生存紅線”全面收緊

如果說過去的直播電商是“野蠻生長的荒野”，如今則已成為“規(guī)則密布的圍城”。從平臺治理到監(jiān)管稽查，從稅收規(guī)范到合規(guī)要求，一道道“紅線”的劃定，讓曾經(jīng)的流量玩法徹底失靈，無數(shù)商家在政策高壓下舉步維艱。

平臺層面的治理升級，早已吹響了嚴管的號角。抖音電商發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》明確劃定經(jīng)營邊界，對虛假宣傳、假貨銷售、數(shù)據(jù)造假等亂象“零容忍”，過去一年就有47萬個違規(guī)作者被永久取消帶貨權(quán)限，1300萬起違規(guī)內(nèi)容視頻被處理 。合規(guī)條款越來越細，執(zhí)行也愈發(fā)嚴苛：發(fā)貨延遲一天、客服回復(fù)慢了幾分鐘、商品頁面誤用了競爭對手的元素，都可能面臨罰款、限流，嚴重者直接封店。更讓商家崩潰的是“連坐式處罰”，同一老板名下的所有賬號會因一個店鋪違規(guī)被牽連，資金鏈一旦斷裂，整條供應(yīng)鏈都會陷入癱瘓。

消費者維權(quán)機制的傾斜，進一步擠壓了商家的生存空間。“無理由退貨”本是保障消費者權(quán)益的制度，卻被部分人當(dāng)成“提款機”：有人穿了數(shù)月的衣服松了扣子就申請退貨，有人促銷時下單、降價后再“僅退款不退貨”，白拿商品還賺差價。平臺往往默認買家有理，直接退款給消費者，商家連辯解的機會都沒有，只能一遍遍當(dāng)冤大頭。一位女裝商家坦言，每次平臺調(diào)整退貨規(guī)則，利潤就被掏走大半，最害怕的就是收到“優(yōu)化用戶體驗”的通知，隨后賬戶余額就被系統(tǒng)先行扣除，如同每天上班都要擔(dān)心工資被莫名扣減。

稅收合規(guī)的全面落地，則成為壓垮許多商家的最后一根稻草。2025年《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》實施后，平臺需按季度上報經(jīng)營者的身份信息與收入信息，稅務(wù)部門通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)交易無死角監(jiān)管，徹底終結(jié)了直播電商“偷稅漏稅”的灰色時代 。過去，中小商家通過隱匿收入、刷單造假規(guī)避納稅，頭部主播則通過注冊多家個體戶拆分收入逃稅，如主播余洋就通過6家個體戶隱匿收入3.01億元，少繳稅費超800萬元 。如今，這些操作都無處遁形，多地商家收到稅務(wù)部門的合規(guī)申報提醒，要求自查補報既往涉稅業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的“稅收紅利”變成了必須承擔(dān)的經(jīng)營成本。

三重壓力之下，直播電商的生存空間被急劇壓縮。2021年下半年以來，一批頭部賬號陸續(xù)停播，無數(shù)中小商家黯然退場：有人關(guān)掉直播間重新打開線下渠道，跑起了批發(fā)市場；有人清空庫存后轉(zhuǎn)行，徹底告別電商賽道；還有人被困在凍結(jié)的賬戶和堆積的貨物中，進退兩難。曾經(jīng)“一部手機賺大錢”的創(chuàng)業(yè)神話，在嚴管風(fēng)暴中碎得徹徹底底。

二、行業(yè)洗牌：不是“末路”，而是野蠻生長的終結(jié)

面對這場前所未有的嚴管風(fēng)暴，不少人驚呼“電商的末路到了”。但剝開表象便會發(fā)現(xiàn)，這場洗牌淘汰的不是電商本身，而是依賴流量泡沫、偷稅漏稅、違規(guī)經(jīng)營的畸形模式，是野蠻生長時代的必然終結(jié)。

嚴管之下，兩類商家的命運形成了鮮明對比。那些依賴低價競爭、偷稅漏稅、刷單造假的商家，正加速被市場淘汰。無貨源電商、個人代購等業(yè)態(tài)受到重創(chuàng)，他們沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，全靠信息差和低稅收成本盈利，合規(guī)成本的上升直接讓其喪失價格競爭力 。而那些有自己工廠、穩(wěn)定線下渠道的商家，卻能在變局中站穩(wěn)腳跟——他們的線上只是銷售補充，線下的批發(fā)渠道、老客戶群體能提供保底支撐，直播只是工具而非唯一依賴。還有一類是深耕內(nèi)容的主播，通過長期運營建立真實粉絲群體，不靠盲目砸廣告獲客，退貨率可控、周轉(zhuǎn)高效，抗風(fēng)險能力自然更強。

稅收合規(guī)帶來的并非全是壓力，更在重塑行業(yè)公平競爭的邏輯。長期以來，部分商家通過偷逃稅降低經(jīng)營成本，形成“稅收成本外部化”的不正當(dāng)競爭，讓合規(guī)經(jīng)營者陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境 。如今，稅收監(jiān)管的全面收緊壓縮了稅收套利空間，商家無法再靠逃稅獲取成本優(yōu)勢，競爭重心重新回歸產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和商業(yè)模式創(chuàng)新 。這意味著，那些真正用心做產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升用戶體驗的商家，將獲得更公平的競爭環(huán)境，行業(yè)也將從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”的健康發(fā)展軌道。

平臺的規(guī)則調(diào)整，也在引導(dǎo)行業(yè)向?qū)嶓w經(jīng)濟靠攏。抖音電商升級推薦算法，增加“內(nèi)容質(zhì)量”和“交易價值”評價維度，推出“好看計劃”為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供流量激勵，打破了頭部主播的流量壟斷 。數(shù)據(jù)顯示，2024年百萬粉絲以上頭部達人的GMV占比僅為9%，超過511萬名新入駐作者和536萬新商家通過平臺獲得收入，而全國已有5個興趣產(chǎn)業(yè)帶年交易額突破百億元，57個產(chǎn)業(yè)帶銷售額超億元，形成了帶動實體經(jīng)濟的集聚效應(yīng) 。這表明，直播電商的價值正在回歸本質(zhì)——作為實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，而非脫離實體的流量游戲。

所謂“電商末路”的論調(diào)，本質(zhì)上是對野蠻生長時代的懷舊與不舍。當(dāng)流量泡沫破裂、違規(guī)路徑被堵死，那些只想賺快錢的玩家自然會被淘汰，但對于真正扎根產(chǎn)業(yè)、合規(guī)經(jīng)營的商家而言，規(guī)范的市場環(huán)境恰恰是長久發(fā)展的契機。

三、政策導(dǎo)向：實體經(jīng)濟回歸的時代信號

直播電商的嚴管風(fēng)暴，絕非孤立的行業(yè)治理行動，而是國家引導(dǎo)經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟回歸的明確信號。在數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的進程中，虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的失衡問題日益凸顯，直播電商領(lǐng)域的亂象只是縮影——部分商家脫離生產(chǎn)制造，靠流量炒作、資本運作賺取快錢，導(dǎo)致實體經(jīng)濟“空心化”風(fēng)險加劇，而嚴管、嚴查、收稅的組合拳，正是要矯正這種失衡，讓經(jīng)濟發(fā)展回歸實體本源。

十五五報告提出，實體經(jīng)濟是國民經(jīng)濟的根基，這一認知在政策層面從未動搖。近年來，從減稅降費支持制造業(yè)升級，到鄉(xiāng)村振興激活縣域產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)帶扶持政策落地，到“專精特新”企業(yè)培育，一系列舉措都在為實體經(jīng)濟賦能。而對直播電商的規(guī)范治理，正是這一政策導(dǎo)向的延伸：通過堵住虛擬經(jīng)濟的監(jiān)管漏洞，遏制投機炒作之風(fēng)，引導(dǎo)資金、人才等資源回流到生產(chǎn)制造、線下服務(wù)等實體經(jīng)濟領(lǐng)域。

直播電商的嚴管，正在倒逼商家向?qū)嶓w經(jīng)濟深度融合。過去，許多商家把直播當(dāng)成“無本買賣”，沒有實體店鋪、沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈，靠代發(fā)、刷單就能賺錢；如今，這樣的模式難以為繼，商家必須扎根產(chǎn)業(yè)、筑牢實體根基。浙江義烏的小商品商家老李，曾靠直播代發(fā)月賺10萬，嚴管后退貨率飆升、利潤驟降，他果斷轉(zhuǎn)型租下廠房，打造自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時開設(shè)線下門店，線上直播展示生產(chǎn)過程、線下提供體驗服務(wù)，反而實現(xiàn)了銷售額的逆勢增長。越來越多的商家意識到，只有綁定實體經(jīng)濟，擁有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和線下渠道，才能在政策調(diào)整和市場變化中站穩(wěn)腳跟。

稅收政策的完善，更是在制度層面推動資源向?qū)嶓w經(jīng)濟傾斜。直播電商的稅收合規(guī)，讓虛擬經(jīng)濟的經(jīng)營成本回歸合理水平，而實體經(jīng)濟長期享受的稅收優(yōu)惠政策，進一步凸顯了政策導(dǎo)向。當(dāng)前，平臺內(nèi)超九成經(jīng)營者為中小微企業(yè)，月銷售額不超過10萬元的商家可享受稅收減免，這與實體經(jīng)濟的扶持政策形成呼應(yīng)，鼓勵商家從“線上投機”轉(zhuǎn)向“線下深耕” 。同時，稅務(wù)部門通過平臺獲取的精準(zhǔn)交易數(shù)據(jù)，也能為宏觀決策提供支撐，更精準(zhǔn)地出臺支持實體經(jīng)濟的政策，優(yōu)化資源配置效率 。

從更宏觀的視角看，直播電商與實體經(jīng)濟的融合已是必然趨勢。嚴管政策并非要消滅電商，而是要讓電商成為實體經(jīng)濟的“翅膀”，而非“脫韁的野馬”。即時零售、同城配送等新模式的興起，正是電商賦能實體經(jīng)濟的生動體現(xiàn)——直播間成為線下門店的“線上櫥窗”，電商流量轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟的客流，線上線下形成互補共贏的生態(tài)。這種融合既保留了電商的高效流通優(yōu)勢，又筑牢了實體經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)根基，正是政策引導(dǎo)的理想方向。

四、未來圖景：合規(guī)時代的電商與實體經(jīng)濟共生

直播電商的嚴管風(fēng)暴沒有終點，行業(yè)的規(guī)范化轉(zhuǎn)型也不會止步，未來的商業(yè)圖景，必將是電商與實體經(jīng)濟深度共生、合規(guī)經(jīng)營成為底線的新時代。那些抱怨“末路將至”的商家，本質(zhì)上是還停留在過去的流量思維里，而真正順應(yīng)時代趨勢的經(jīng)營者，已經(jīng)在合規(guī)框架下找到了新的發(fā)展路徑。

對于商家而言，轉(zhuǎn)型的核心在于“扎根實體、多元布局”。一方面，要告別對單一平臺流量的依賴，構(gòu)建“線上+線下”的多元銷售渠道——線上深耕合規(guī)運營，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品品質(zhì)獲取自然流量；線下布局門店、批發(fā)市場、產(chǎn)業(yè)帶合作等渠道，形成風(fēng)險對沖。另一方面，要向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，掌控供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，從“倒買倒賣”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品創(chuàng)新+生產(chǎn)制造”，只有擁有核心競爭力的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，商家還需提升合規(guī)能力，建立專業(yè)的財稅團隊，熟悉平臺規(guī)則和稅收政策，讓合規(guī)經(jīng)營成為日常習(xí)慣而非負擔(dān)。

對于平臺而言，未來的價值在于“賦能實體、搭建橋梁”。平臺應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化規(guī)則體系，提高處罰的透明度和公正性，完善商家申訴通道，避免“一刀切”的嚴苛治理。更重要的是，要利用數(shù)字化優(yōu)勢賦能實體經(jīng)濟，比如深化與產(chǎn)業(yè)帶的合作，幫助傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)打通線上銷售渠道；推出供應(yīng)鏈金融、物流配套等服務(wù)，解決中小企業(yè)的經(jīng)營痛點；通過大數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)企業(yè)精準(zhǔn)匹配市場需求，減少盲目生產(chǎn)和庫存積壓。抖音電商的實踐已經(jīng)證明，當(dāng)平臺把資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、合規(guī)商家和實體產(chǎn)業(yè)傾斜時，不僅能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，更能帶動實體經(jīng)濟的增量增長 。

對于監(jiān)管部門而言，關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)施策、平衡發(fā)展”。在持續(xù)打擊違規(guī)行為的同時，要避免過度監(jiān)管對行業(yè)創(chuàng)新的抑制，為合規(guī)商家留出發(fā)展空間。應(yīng)進一步完善法律法規(guī)，明確平臺、商家、主播的責(zé)任邊界，讓行業(yè)治理有法可依；同時，要落實稅收優(yōu)惠政策，減輕中小微企業(yè)的合規(guī)成本，鼓勵實體經(jīng)濟與電商的深度融合。通過“放管服”改革，營造透明、可預(yù)期的市場環(huán)境，讓商家敢于投入實體經(jīng)濟，放心開展創(chuàng)新經(jīng)營。

直播電商的嚴管風(fēng)暴，不是行業(yè)的“末路”，而是一場滌蕩亂象、回歸本質(zhì)的“重生”。那些靠流量泡沫、偷稅漏稅、違規(guī)經(jīng)營堆砌的虛假繁榮，注定會在政策高壓下消散；而真正扎根實體經(jīng)濟、合規(guī)經(jīng)營、追求長期價值的商家，終將在規(guī)范的市場環(huán)境中迎來新的發(fā)展機遇。

直播電商嚴管這場變革的背后，是國家引導(dǎo)經(jīng)濟回歸實體本源的堅定決心。實體經(jīng)濟是財富創(chuàng)造的根本源泉，是穩(wěn)定就業(yè)的重要支撐，只有讓虛擬經(jīng)濟服務(wù)于實體經(jīng)濟，才能實現(xiàn)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，其未來不在脫離實體的流量炒作，而在與實體經(jīng)濟的深度融合——讓直播間成為產(chǎn)業(yè)帶的“窗口”，讓電商流量成為實體店的“客流”，讓數(shù)字技術(shù)成為實體經(jīng)濟升級的“引擎”（ 名人匯客廳 文濤 歡迎投稿約稿）

編輯/劉文濤｜排版/孫星星

校對/陳家棟｜圖/文 于 豆

——訪談嘉賓征集中——

人物專訪/企業(yè)訪談/歡迎投稿

新聞發(fā)布/IP打造/品牌策劃/項目投資

名人匯客廳媒體矩陣

（聲明：本微信公眾號刊載此圖文及視頻均由受訪作者或第三方平臺提供，本平臺是出于傳遞信息為目的，若有錯誤或侵權(quán)，請聯(lián)系我們更正處理）。