當(dāng)外賣大戰(zhàn)的硝煙散去，0元奶茶的狂歡退場，復(fù)旦大學(xué)一份覆蓋全國4萬家商戶的調(diào)研報告，用冷靜的數(shù)字，揭示了“增量不增收”的行業(yè)境遇。

11月21日，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院一間報告廳內(nèi)，張軍教授站在投影幕布前，向到場的媒體展示著一組觸目驚心的數(shù)據(jù)：在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈的第三季度，商戶每日總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻下降約4%，商戶總利潤平均下降8.9%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們看到的不僅是火熱的商戰(zhàn)，通過數(shù)字，洞悉到的是數(shù)以萬計餐飲商戶的真實生存狀況。

報告背后的真相

這份題為《“賺了流量，賠了利潤”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究報告，通過對全國4萬余家餐飲商戶的完整交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，揭示了補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后的真相。

“我們發(fā)現(xiàn)了一個令人擔(dān)憂的現(xiàn)象，”張軍教授在報告發(fā)布會上指出，“在持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營‘以價換量’的增收效果相當(dāng)有限?！?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，在競爭加劇期，商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達(dá)到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實收金額平均僅微增0.5%。這種“繁榮”背后，是商戶利潤空間的持續(xù)收窄。

“平臺補(bǔ)貼時訂單翻倍，補(bǔ)貼一停訂單立刻腰斬?！鄙虾Ｒ患掖ú损^老板坦言。

與此同時，外賣對堂食形成了明顯的“替代效應(yīng)”。研究發(fā)現(xiàn)，商戶堂食訂單量、實際營收均出現(xiàn)下降，平均降幅均超過一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤的下降。

上海一家本幫菜館的老板陳先生對此深有體會：“周末高峰期，后廚忙著做38元的外賣套餐，而店里688元的包廂卻坐不滿。長此以往，我們這種注重用餐體驗的餐廳很難維持。”

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)了明顯的“虹吸效應(yīng)”——即便是不參與補(bǔ)貼的商戶也難以“置身事外”。數(shù)據(jù)顯示，這些商戶的外賣和堂食消費者會紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的競爭對手，使得他們陷入“參加補(bǔ)貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地。

巨頭的搏殺

這場震動整個消費市場的外賣大戰(zhàn)，其開端可以追溯到2025年2月的一個早晨。京東突然宣布進(jìn)軍外賣市場，推出“0傭金”政策招募商家。久違公眾場合的劉強(qiáng)東親自上陣，身著“紅色戰(zhàn)袍”下場體驗送外賣，引發(fā)社交媒體熱議。

4月，戰(zhàn)事陡然升級。京東上線外賣百億補(bǔ)貼，以“品質(zhì)外賣”分化存量格局，同時大力補(bǔ)貼“招安”黃藍(lán)兩家的騎手。就在京東美團(tuán)正面硬剛之時，阿里在4月30日緊急升級“淘寶閃購”，攜餓了么加入戰(zhàn)局。至此，三巨頭悉數(shù)下場，外賣大戰(zhàn)成為角力場。

6月23日，重掌阿里電商帥印的蔣凡，宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，全面發(fā)力即時零售。

7月初，戰(zhàn)事進(jìn)入白熱化階段。淘寶閃購宣布啟動規(guī)模巨大的補(bǔ)貼計劃。隨后，美團(tuán)推出“0元購”外賣，導(dǎo)致平臺短暫癱瘓。“那天我們的系統(tǒng)經(jīng)歷了前所未有的壓力測試，”一位美團(tuán)技術(shù)負(fù)責(zé)人透露，“瞬時流量超出了我們預(yù)估的三倍。”

7月5日，美團(tuán)宣布其即時零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。而同一天，淘寶閃購的日訂單數(shù)也達(dá)到了8000萬。這些數(shù)字背后，是三大平臺每天數(shù)億元的補(bǔ)貼投入。

不斷升級的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)。此后，三巨頭在監(jiān)管介入后達(dá)成某種默契，但補(bǔ)貼還在進(jìn)行，局部戰(zhàn)爭依然是寸土不讓。

三巨頭的珍瓏棋局

表面上看，這是一場圍繞外賣業(yè)務(wù)或者即時零售的搏殺，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，三巨頭實際上是在同一張棋盤上布自己的“珍瓏棋局”。

京東的“流量棋局”

“很多人問我，京東為什么要做外賣？”6月，劉強(qiáng)東在京東季度財報電話會議上坦言，“答案很簡單，我們需要更高頻的消費場景來激活用戶?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，通過外賣獲取新用戶的成本，比傳統(tǒng)渠道低30%以上。被劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)外賣”，不僅與京東堅持正品、正貨、正價的經(jīng)營理念高度吻合，而且補(bǔ)貼也強(qiáng)化了其“又好又便宜”的心智。新用戶明顯提高了京東App的日活，而且其中有40%給京東商城帶來了額外的消費。

從新近披露的三季報來看，包含外賣業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)，由于巨額投入，吞噬了京東的利潤，不過從另一方面看，日用百貨的崛起，為京東整體營收同比增長14.9%，外賣的協(xié)同效應(yīng)是其中不可忽視的關(guān)鍵因素。

阿里的“生態(tài)棋局”

對阿里而言，這場戰(zhàn)爭是呼應(yīng)馬云“回歸淘寶”戰(zhàn)略的具體實踐，也是重拾阿里作為電商王者的榮譽(yù)之戰(zhàn)。4月，蔣凡在淘寶閃購升級發(fā)布會上毫不諱言，“即時零售是我們重新連接用戶的重要契機(jī)”。

在蔣凡的規(guī)劃中，外賣大戰(zhàn)是實現(xiàn)“回歸淘寶”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。通過高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動淘寶主站的活躍度，用即時零售奪回失去的電商份額。一位接近蔣凡的人士透露：“他經(jīng)常在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，流量入口正在重構(gòu)，我們必須抓住這個機(jī)會?！?/p>

曾通過“千人千面”幫助阿里成功轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的蔣凡，正以一種他熟悉和擅長的方式，將“散裝阿里”重新聚合到淘寶旗下，以至于有段時間打開阿里旗下任何一個App，都會觸發(fā)某種機(jī)制，跳轉(zhuǎn)到淘寶閃購界面。

淘寶閃購上線兩個月，日訂單量突破6000萬單，幫助淘寶App的日活和月活分別增加了20%和25%。阿里的長期目標(biāo)是通過閃購業(yè)務(wù)為淘寶主站帶來每年1萬億的額外交易額。根據(jù)阿里剛剛發(fā)布的最新季報，即時零售收入較上年同期增長60%。

隨著阿里生態(tài)多個業(yè)務(wù)加速接入即時零售，淘寶閃購在經(jīng)歷快速的規(guī)?；鲩L后，已進(jìn)入在保持市場規(guī)模前提下、持續(xù)實現(xiàn)效率優(yōu)化的新階段。

美團(tuán)的“御守棋局”

原本計劃通過即時零售擴(kuò)張商業(yè)版圖的美團(tuán)，在對手的突襲下轉(zhuǎn)變成了守擂方?！拔覀兪窃谑刈o(hù)美團(tuán)的生存根基?！?025年7月，王興在回應(yīng)投資者問詢時，將其上升到了存亡高度。

作為戰(zhàn)前指揮的美團(tuán)大將，本地商業(yè)CEO王莆中在一次內(nèi)部會議上直言：“我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)，但絕不退縮。”這位親歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的老將深知，外賣作為最高頻的本地生活服務(wù)入口，一旦失守，不僅到店、酒旅會受到影響，美團(tuán)寄予厚望“送萬物”的即時零售業(yè)務(wù)也會遭受重創(chuàng)。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，美團(tuán)在其最有優(yōu)勢的騎手端和商家端發(fā)力，意在穩(wěn)住基本盤。對于被詬病最多的騎手待遇，美團(tuán)承諾并著手實施覆蓋全部騎手的多層次福利保障計劃，并在11月宣布騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼已覆蓋全國。在一系列“挽回人心”的操作下，曾經(jīng)流失的騎手正逐漸回流，讓美團(tuán)有了奪回陣地的底氣。

此外，在怨聲同樣突出的商戶端，美團(tuán)推出了“百萬商戶成長計劃”，承諾在未來三年投入1000億真金白銀，以助力金的形式，幫助商家降成本、增收入。

據(jù)花旗銀行的研報，將美團(tuán)三季度的外賣業(yè)務(wù)虧損預(yù)期，從141億元上調(diào)到192億元。這意味著美團(tuán)每送一單外賣，就虧損接近3元錢。美團(tuán)股價相比年內(nèi)高點已接近腰斬，一直在低位徘徊。

無論是“高頻打低頻”，還是“低頻求高頻”，三巨頭的鏖戰(zhàn)，從賬面上完全可以宣布各自取得勝利，實現(xiàn)了既定戰(zhàn)略目標(biāo)。但從彼此破解棋局所付出的代價來看，喧鬧之下，代價巨大。外賣大戰(zhàn)顯然還未到終局，玩家也肯定難稱贏家。

野心源自消費的分野

為什么在社零消費并不亮眼的2025年，會發(fā)生“經(jīng)濟(jì)上行期”才有的補(bǔ)貼大戰(zhàn)呢？從剛剛落幕的“雙十一”，可以略窺端倪。在這個略顯冷清的購物季，即時零售所帶來的增量，是其中為數(shù)不多的亮點。這也意味著中國消費者正在經(jīng)歷從“計劃性消費”到“即時性滿足”的深刻轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)佐證了這個觀點。2025年前三季度，傳統(tǒng)電商增速放緩至6.2%，而即時零售市場規(guī)模卻保持了42.8%的高速增長。據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計到2030年將超過2萬億元。

埃森哲的《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告指出，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費用?！斑@代消費者是在即時服務(wù)中成長起來的，”報告主筆人張琳博士分析，“他們對‘等待’的容忍度越來越低。”

消費理念的分野，是巨頭們都能嗅到的時代巨變。面對如此龐大的消費群體及可觀的消費量級，任何一個巨頭都無法掩蓋其分一杯羹的野心。以“外賣大戰(zhàn)”之名偽裝的市場再分割，才是這場戰(zhàn)役背后的真正意圖，只是在震天的炮火中，有人享受零元奶茶，則必然有人付出代價。

零和博弈到無限游戲

要贏得即時零售的未來之戰(zhàn)，肯定不能以簡單補(bǔ)貼為武器，必將升級為供應(yīng)鏈、技術(shù)和生態(tài)的全面競爭。

為了搶占更有利的生態(tài)位，巨頭們都在不斷夯實自己的護(hù)城河，他們達(dá)成的基本共識是：“AI預(yù)測、無人配送等技術(shù)變量，疊加會員體系、流量入口與供應(yīng)鏈上的生態(tài)融合能力，將共同構(gòu)筑難以逾越的行業(yè)壁壘?！?/p>

同時，也要看到，任何技術(shù)迭代與模式創(chuàng)新，若不能普惠至整個生態(tài)，終將只是空中樓閣。復(fù)旦大學(xué)的研究報告發(fā)人深省，在平臺競爭的同時，必須關(guān)注商戶的生存狀況和行業(yè)的健康發(fā)展。因為任何商業(yè)模式的可持續(xù)性，最終都要回歸到價值創(chuàng)造的本質(zhì)上。如何構(gòu)建兼顧商戶和消費者權(quán)益的生態(tài)共同體，將成為布局者必須證明的課題。

京東則需要證明，其供應(yīng)鏈能力不僅能服務(wù)好自身體系，更能成為整個餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里需要證明，其生態(tài)協(xié)同不只是流量的機(jī)械轉(zhuǎn)移，而是能夠發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，創(chuàng)造出“1+1>2”的價值。通過加速釋放協(xié)同效應(yīng)，為消費者提供全場景好體驗，更為零售品牌商家打開遠(yuǎn)近場一體數(shù)字化經(jīng)營路徑。

美團(tuán)需要證明，其強(qiáng)大的即時配送網(wǎng)絡(luò)不僅能“送萬物”，更能“創(chuàng)萬物”——通過數(shù)字化賦能和需求捕捉，幫助商戶開發(fā)出更適合近場零售的產(chǎn)品與服務(wù)，開辟出新的增長空間。

真正的贏家，或許不是訂單量最多的平臺，也不是拿到最多補(bǔ)貼的用戶，而是那些能夠構(gòu)建更加健康、和諧、可持續(xù)商業(yè)生態(tài)的企業(yè)。

這場大戰(zhàn)留下的思考，遠(yuǎn)超商業(yè)本身：在效率與公平之間，在增長與責(zé)任之間，在短期利益與長期價值之間，中國商業(yè)需要尋找新的平衡點。

當(dāng)明天的太陽升起，新的訂單將繼續(xù)產(chǎn)生。輪回又將開始，是繼續(xù)零和博弈，還是開始無限游戲？而最終的贏家，將是那些能夠率先實現(xiàn)自我超越，從“平臺的運營者”蛻變?yōu)椤吧鷳B(tài)的滋養(yǎng)者”的企業(yè)，不僅要贏得市場，更要贏得尊重；不僅要創(chuàng)造利潤，更要創(chuàng)造價值。

正如管理學(xué)大師詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中所說：“有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。”

邊界或許正在重塑。而這場關(guān)于商業(yè)文明進(jìn)化的無限游戲，也許才剛剛開始。

No.6643 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作

屠波