近期多家銀行陸續(xù)入駐小紅書，推動(dòng)“藍(lán)V”軍團(tuán)持續(xù)擴(kuò)容。

在積極探索過(guò)程中，招行、平安等機(jī)構(gòu)憑借IP化運(yùn)營(yíng)和人格化內(nèi)容，成功積累數(shù)十萬(wàn)粉絲；但多數(shù)銀行賬號(hào)仍陷入“理財(cái)科普+抽獎(jiǎng)福利”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，粉絲增長(zhǎng)乏力，用戶粘性薄弱。與此同時(shí)，金融信息專項(xiàng)整治的推進(jìn)，讓合規(guī)成為不可逾越的紅線，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容同質(zhì)化與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)并存。

銀行“藍(lán)V”加速布局小紅書，Z世代成理財(cái)機(jī)構(gòu)新目標(biāo)

近期，浙商銀行、建設(shè)銀行（亞洲）、大華銀行等機(jī)構(gòu)陸續(xù)入駐小紅書，推動(dòng)銀行“藍(lán)V”陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)財(cái)聯(lián)社不完全統(tǒng)計(jì)，目前各類金融機(jī)構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號(hào)已超200個(gè)，其中銀行類賬號(hào)數(shù)量超過(guò)70個(gè)。

銀行扎堆布局的背后，是平臺(tái)用戶畫像與銀行目標(biāo)客群的高度契合。2025年初，受TikTok在美禁令影響，全球內(nèi)容平臺(tái)格局生變，小紅書吸納大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，月活躍用戶突破3億大關(guān)。尤為關(guān)鍵的是，其中24歲以下年輕用戶占比約45%，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了銀行希望長(zhǎng)期培養(yǎng)與占據(jù)的未來(lái)客群。

華福證券研報(bào)進(jìn)一步指出，Z世代（1995–2009年出生）作為小紅書的核心用戶，展現(xiàn)出鮮明的“悅己性”消費(fèi)特征，對(duì)IP潮玩、寵物用品、黃金飾品等品類興趣濃厚，其強(qiáng)烈的個(gè)性化理財(cái)與消費(fèi)意愿，為銀行產(chǎn)品與服務(wù)的“種草”提供了土壤。

小紅書獨(dú)特的“搜索+社區(qū)”生態(tài)，也為金融類內(nèi)容的傳播與用戶決策提供了天然土壤。華福證券研報(bào)顯示，平臺(tái)70%的月活用戶有搜索行為，月均搜索滲透率達(dá)60%。用戶常主動(dòng)搜索“留學(xué)匯款”“房貸計(jì)算”等專業(yè)金融問題，顯示出明確且迫切的金融信息獲取需求。

此外，小紅書財(cái)經(jīng)與螞蟻財(cái)富聯(lián)合推出的《2024年輕人十大理財(cái)趨勢(shì)盤點(diǎn)》顯示，2024年平臺(tái)“存錢”相關(guān)筆記閱讀量高達(dá)83億，超2000萬(wàn)“00后”通過(guò)余額寶定期轉(zhuǎn)賬存錢，超過(guò)500萬(wàn)人討論“用利息生活”，反映出年輕一代強(qiáng)烈的理財(cái)意識(shí)與實(shí)操需求。

頭部賬號(hào)探索運(yùn)營(yíng)范式，內(nèi)容同質(zhì)化與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)并存

在積極探索過(guò)程中，部分銀行憑借差異化內(nèi)容策略，取得一定成效。招商銀行以“去金融化”的生活內(nèi)容搭配“小招喵”IP，成功塑造親民形象，輔以高頻福利互動(dòng)，累計(jì)收獲57.5萬(wàn)粉絲，樹立了行業(yè)標(biāo)桿。平安銀行則另辟蹊徑，打造虛擬IP“平安小財(cái)娘”，并構(gòu)建員工KOS內(nèi)容矩陣，憑借更具“人感”的內(nèi)容建立情感連接，積累17.7萬(wàn)粉絲，探索出一條人格化運(yùn)營(yíng)路徑。

在頭部機(jī)構(gòu)的示范效應(yīng)下，新入駐銀行也紛紛結(jié)合自身特色展開運(yùn)營(yíng)：浙商銀行聚焦“幸福指南、財(cái)富干貨、文旅攻略”三大方向；大華銀行依托其“大華銀行與藝術(shù)”賬號(hào)，以藝術(shù)內(nèi)容構(gòu)建與用戶的深度連接；建設(shè)銀行（亞洲）則從生活化視角解讀理財(cái)知識(shí)與市場(chǎng)熱點(diǎn)，精準(zhǔn)服務(wù)跨境用戶的獨(dú)特需求。

盡管部分銀行賬號(hào)表現(xiàn)亮眼，多數(shù)機(jī)構(gòu)在小紅書的運(yùn)營(yíng)仍面臨定位模糊、內(nèi)容生硬與增長(zhǎng)乏力等挑戰(zhàn)。當(dāng)前，平臺(tái)金融內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，多數(shù)機(jī)構(gòu)只靠“理財(cái)科普+抽獎(jiǎng)福利”的模式獲取短期流量，但用戶粘性極弱，導(dǎo)致大量賬號(hào)粉絲量難以突破一萬(wàn)，部分甚至陷入停更或“月更”的尷尬狀態(tài)。

與此同時(shí)，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也成為銀行內(nèi)容創(chuàng)作的重要制約。2024年底網(wǎng)信辦啟動(dòng)的“金融信息亂象專項(xiàng)整治”，對(duì)內(nèi)容真實(shí)性、從業(yè)資質(zhì)與營(yíng)銷規(guī)范提出了更高要求。諸如使用“穩(wěn)賺不賠”“刷卡必提額”等承諾性話術(shù)，或以“理財(cái)博主”人設(shè)發(fā)布具體個(gè)股建議等行為，均可能構(gòu)成違規(guī)。

華鑫證券研報(bào)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)政策變化、用戶數(shù)據(jù)保護(hù)及新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期等，仍是平臺(tái)用戶在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需警惕的潛在風(fēng)險(xiǎn)。