文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：Foodaily每日食品制

火了這么久，你知道怎么選益生菌嗎？

五年規(guī)模翻三倍，中國已經(jīng)一躍爆發(fā)為全球第二大益生菌消費市場，并且這個賽道仍在以每年 16%-18%的速度快速狂飆。

高速增長背后的隱憂，是益生菌市場同質(zhì)化競爭、虛假營銷、低價內(nèi)卷的亂象，以及品牌信任危機(jī)與消費者不知道怎么選、不知道是否有效等模糊認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

對益生菌企業(yè)來說，怎么能在內(nèi)卷下贏得消費者信任，找到可持續(xù)的增長路徑？

2006年，達(dá)能旗下益生菌酸奶品牌Activia登陸美國市場，只做了一件事，就迅速與市面上常規(guī)的益生菌酸奶品牌拉開差異，新品首年銷量就達(dá)到1億美元，也被認(rèn)為是推動美國益生菌酸奶品類發(fā)展的關(guān)鍵因素。

Foodaily通過深入研究發(fā)現(xiàn)，那些全球與本土市場長期暢銷的益生菌爆款，其背后的核心密碼與Activia如出一轍，揭示了益生菌行業(yè)需要關(guān)注的一個共同增長信號：

益生菌的競爭，“有效”才是唯一通行證。

事實上，益生菌發(fā)展至今，從最初的卷菌株、到卷數(shù)量、卷活性、卷劑型，營銷概念流行了一輪又一輪，但Foodaily認(rèn)為，最終企業(yè)所有動作應(yīng)該回歸到兩個“是否有效”的本質(zhì)：1、健康的功效有沒有被驗證；2、這個價值是否有效傳遞給消費者。

1

一個關(guān)鍵策略，

讓Activia成功占位美國腸道健康市場！

在這個認(rèn)知基礎(chǔ)上，我們重新審視達(dá)能Activia的美國市場破局之路，就會發(fā)現(xiàn)其成功絕非偶然。

2006年，當(dāng)Activia進(jìn)入美國市場時，面對的是充斥著“長壽”“減肥”等夸張宣稱的酸奶市場。然而，Activia選擇了一個最樸素卻最具殺傷力的切入點：“腸道健康”，但經(jīng)過“科學(xué)驗證”。

作為一款富含活性益生菌的功能性酸奶，Activia價格比其他酸奶高出約兩美元，但消費者依舊愿意為這份“溢價”買單。Activia進(jìn)入美國市場僅三年，品牌價值就超過4億美元，

這份成績背后，是達(dá)能Activia產(chǎn)品的有效承諾+價值的有效傳遞兩點的合力驅(qū)動。

從產(chǎn)品角度，消費者愿意接受產(chǎn)品溢價的根本原因，在于科學(xué)、真實的產(chǎn)品功效，而實現(xiàn)這個功效承諾有幾個關(guān)鍵點：

①每瓶含5種活性益生菌，活菌新概念直接區(qū)別于普通酸奶。

②核心菌株是達(dá)能自主研發(fā)的專利菌株“雙歧桿菌CNCM I-2494”，胃酸耐受性比普通益生菌高出100倍，能夠有效抵抗胃酸和膽汁，以高存活率到達(dá)腸道，從而真正發(fā)揮益生作用（如調(diào)節(jié)腸道菌群平衡）。

③用Activia產(chǎn)品展開了臨床研究，累計發(fā)表數(shù)十篇研究論文，證實其產(chǎn)品在實際腸道癥狀改善方面的有效性，與體外實驗與動物模型不同，臨床研究直接為產(chǎn)品加上了信任BUFF。

達(dá)能針對Activia系列產(chǎn)品展開的臨床研究，圖片來源：Danone Activia

一套扎實的技術(shù)和科學(xué)循證組合拳打下來，產(chǎn)品本身的健康功效就牢牢站穩(wěn)。

所以Activia非常自信的在其網(wǎng)站上表示，如果每天食用兩次，持續(xù)幾周，并配合健康的生活方式和均衡的飲食，其酸奶“可能有助于減少輕微消化不適的頻率”，例如“腹脹、脹氣、腹部不適和腸鳴”。

產(chǎn)品有效，但是怎么讓消費者“有效”感受到價值并認(rèn)可？

Activia所有的營銷，關(guān)鍵點在于將復(fù)雜的“腸道健康”科學(xué)語言，轉(zhuǎn)化為消費者能理解的溝通方式。

Activia的網(wǎng)站、社交賬號上，科普信息是非常全面的，包括從臨床研究數(shù)據(jù)、腸道健康科普知識等。

邀請知名影星代言，將專業(yè)的科學(xué)信息轉(zhuǎn)化成一個簡單通俗的價值點：想要保持規(guī)律的排便，就吃Activia。

發(fā)起14天“腸道健康挑戰(zhàn)”活動，鼓勵消費者親身體驗產(chǎn)品效果。

通過A到Z的“腸道健康字母歌”等創(chuàng)意內(nèi)容，以輕松有趣的方式強(qiáng)化喝Activia=腸道健康的認(rèn)知。

在當(dāng)時的美國，高壓 、不良生活和飲食習(xí)慣帶來大量的腸道健康隱痛，相比于專業(yè)的腸道健康補(bǔ)劑，Activia低成本的價格、日常的形態(tài)、更普適的場景（早餐）、更好的口感體驗（相比普通酸奶發(fā)酵溫度更低、保留更好的口感），這些也都是降低產(chǎn)品食用門檻，有效提升價值傳遞的關(guān)鍵因素。

2

并非巨頭專屬游戲，

起底全球益生菌爆品，

背后是高活性+臨床循證的

黃金解決方案

誠然，Activia獲得成功的關(guān)鍵之一在于達(dá)能對于腸道健康和益生菌的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，本身企業(yè)擁有真正強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)，并以可信的科學(xué)、實際的臨床研究和試驗作為支撐。

Activia的臨床循證邏輯，并非個例，而是海外益生菌市場經(jīng)過百年發(fā)展后形成的“行業(yè)標(biāo)配”。

回顧國際和本土益生菌巨頭的發(fā)展路徑，幾乎每一款爆品背后，都離不開數(shù)十年甚至上百年的菌株研究與數(shù)據(jù)積累。從上萬個菌株中篩選高活性菌種進(jìn)行培養(yǎng)，搭配臨床試驗驗證科學(xué)功效，還要通過工藝優(yōu)化進(jìn)一步提升活性…一套組合拳下來，高活性菌株篩選+臨床循證也早已成為企業(yè)構(gòu)建競爭壁壘的核心手段。

然而，這是否意味著更有效的益生菌只能是“巨頭的游戲”？答案是否定的。

以LGG為核心的Culturelle?益生菌補(bǔ)充劑，長期占據(jù)北美市場TOP1；北歐國民乳品品牌Valio Gefilus始終圍繞LGG菌株打造爆款酸奶，已出口到40多個國家和地區(qū)；

國內(nèi)益生菌頭部品牌WonderLab憑借用B420搭配凍干工藝打造的小藍(lán)瓶，穩(wěn)居國內(nèi)益生菌市場Top1，累計銷量突破5億瓶；澳大利亞知名益生菌品牌Life Space推出的B420益生菌膠囊銷售額全球領(lǐng)先，登陸中國市場后也在電商平臺拿下優(yōu)異的銷量成績。

圖片來源：Culturelle，Valio Gefilus、萬益藍(lán)

與此同時，“萬億級活菌”正成為新一代益生菌制劑的競爭焦點。本土新銳品牌解你、萬可康均推出的即食型益生菌凍干粉均采用臨床驗證的菌株，實現(xiàn)單條活菌量突破萬億級別，推動行業(yè)向“更高活性、更強(qiáng)功效”方向升級。

圖片來源：解你、萬可康

安慕希用LGG菌株搭配首創(chuàng)的ADI活菌瞬時添加技術(shù)，打造出全球首款常溫活菌酸奶，讓高活性菌株在常溫酸奶中成為可能；今年又推出安慕?；罹樗崮?，添加孢子菌BC99益生菌，搭配四層包埋技術(shù)進(jìn)一步保障活性，持續(xù)引領(lǐng)常溫酸奶+益生菌的品類升級。

圖片來源：安慕希

這些成功案例的背后，是巨人級的菌株與科研體系在提供支撐。

諾和新元的鼠李糖乳桿菌 LGG?作為全球研究最多的菌株之一，截至2024年，有累計超1000篇臨床文獻(xiàn)證實其功效，包括降低兒童腹瀉率、提升腸道黏附力等方面均有數(shù)據(jù)支持[4-5]。它能夠在食品中得到廣泛應(yīng)用，其中一個原因要歸功于胃酸耐受帶來的高活性。

IFF的特色菌株動物雙歧桿菌乳亞種B420作為體重管理屆的明星菌株，截至目前，圍繞B420菌株已經(jīng)有90篇科學(xué)論文、30+臨床試驗，證明其能夠在體重管理及代謝健康等方面提供支持[5]，真實可見的效果也讓消費者稱其為“瘦子菌”。

微康益生菌自研的凝結(jié)魏茨曼氏菌BC99，具備耐高溫（100℃處理存活率>96%）、耐酸膽鹽（pH3.0存活率>90%）及芽孢穩(wěn)定性的優(yōu)勢，已在胃腸健康、蛋白吸收、情緒調(diào)節(jié)等11個方向展開系統(tǒng)性臨床研究，為本土品牌提供了具備國際認(rèn)可的科學(xué)解決方案。

從主流電商平臺上熱銷的益生菌產(chǎn)品來看，中國部分品牌已開始有意識轉(zhuǎn)向功效驗證的競爭邏輯，讓“臨床證據(jù)”和“高活性保障”成為評判產(chǎn)品品質(zhì)的新標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，臨床循證已不再是少數(shù)企業(yè)的專屬優(yōu)勢，而是整個益生菌產(chǎn)業(yè)共同遵循的科學(xué)基礎(chǔ)。IFF、諾和新元、微康等國際益生菌巨頭，憑借擁有充分證據(jù)支持的菌株解決方案，正在深度推動中國益生菌菌株的研發(fā)與循證體系建設(shè)。讓更多品牌——無論規(guī)模大小——都有機(jī)會推出真正有效、值得信賴的產(chǎn)品，共同推動行業(yè)走向更加透明與成熟的未來。

3

總結(jié)

“臨床循證”是保證益生菌“有效”的基石，但它遠(yuǎn)非終點。它解決了“功效是否被驗證”這一根本問題，為產(chǎn)品提供了可信賴的入場券。

然而，如前言所提，要讓一款益生菌從實驗室走向消費者的長期選擇，企業(yè)需要完成的，是一場關(guān)于“有效”的系統(tǒng)性競賽。

這場競賽至少包含三個關(guān)鍵維度：

科學(xué)的深度：以臨床循證構(gòu)建信任基石。正如Activia、LGG?和B420等案例所示，扎實的科學(xué)研究是將模糊的健康宣稱轉(zhuǎn)化為可驗證、可重復(fù)功效承諾的唯一路徑。這是打破同質(zhì)化競爭、構(gòu)建產(chǎn)品長期護(hù)城河的核心。

溝通的效度：將科學(xué)語言轉(zhuǎn)化為用戶價值。擁有證據(jù)之后，如何讓消費者聽懂、相信并記住，同樣關(guān)鍵。Activia將復(fù)雜的科學(xué)轉(zhuǎn)化為“14天挑戰(zhàn)”和“規(guī)律排便”的簡單承諾，這正是“價值有效傳遞”的體現(xiàn)。未來的競爭，是科學(xué)敘事能力的競爭。

體驗的廣度：讓“有效”融入日常場景。無論是Activia的酸奶形態(tài)，還是安慕希爆珠酸奶的“零食化”創(chuàng)新，都是在降低產(chǎn)品的食用門檻，將健康功效無縫嵌入消費者的日常生活。便捷、好吃、易堅持，本身就是“有效”的重要組成部分。

因此，益生菌的未來競爭，絕非單一的“活菌數(shù)量”或“菌株種類”的比拼，而是“臨床證據(jù)力”、“科學(xué)溝通力”與“產(chǎn)品創(chuàng)新力” 的綜合較量。

只有將堅實的科學(xué)內(nèi)核，通過有效的用戶溝通，轉(zhuǎn)化為易于堅持的日常體驗，才能最終完成從“短期爆款”到“經(jīng)典長青品”的跨越，在中國這片廣闊的益生菌市場中，贏得持續(xù)的增長與信任。

[1]https://web.archive.org/web/20130521092504/http://www.foodmag.com.au/news/healthy-year-ahead-for-yoghurts

[2]https://www.activia.fr/secrets-activia/fermentation-a-37-degres/

[3]Scientific publicationsfact sheets, Activia Gut Science Hub

[4]https://www.novonesis.com/en/biosolutions/human-health/l-rhamnosus-lgg

[5]https://global.theprobioticsinstitute.com/en/chr-hansen-probiotics/lgg

[6]https://www.iff.com/health-sciences/our-products/howaru-b420/

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