作者：順安

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火鍋巨頭海底撈正悄然變身。近日，海底撈旗下“小嗨愛炸hiburger”即將在湖南長沙開出首家漢堡門店，進軍西式快餐市場，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

從拌醬炸雞到現(xiàn)做漢堡，海底撈的這次跨界并非一時興起，而是其業(yè)績增長壓力下的突圍嘗試。根據(jù)海底撈發(fā)布的2025年中期業(yè)績報告，上半年營收同比下降3.7%，凈利潤同比下滑13.7%，為近3年來首次半年報營收下滑。

為打造新的業(yè)績增長點，海底撈在產(chǎn)品、場景、店型等方面加快布局，除火鍋主業(yè)外，也將業(yè)務(wù)延伸至炸雞、漢堡、烤肉、小火鍋等其他餐飲業(yè)態(tài)。但隨著市場競爭格局以及消費端需求的變化，海底撈的這些嘗試能否幫助其守住火鍋主業(yè)競爭優(yōu)勢的同時，尋找到新的增長點，還需要時間來驗證。

火鍋巨頭跨界漢堡

近年來，以漢堡為代表的西式快餐憑借豐富的產(chǎn)品種類和高度標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，在國內(nèi)餐飲市場快速擴張。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國西式快餐市場規(guī)模達(dá)到2975億元，同比增長11.0%，增速居小吃快餐各細(xì)分賽道之首。

如今，火鍋居頭海底撈也盯上了這一賽道。據(jù)報道，海底撈旗下小嗨愛炸首家以漢堡為主打的門店將于12月份在湖南開業(yè)。該店由原小嗨愛炸·拌醬炸雞門店升級而來。

真不是小嗨愛炸首次推出漢堡產(chǎn)品。據(jù)了解，該品牌從今年1月就開始陸續(xù)推出牛肉漢堡，3月上市了香炸雞大堡、麻醬菠蘿炸雞大堡，7月又推出了Hey ya黑鴨炸雞堡。

如今直接將“漢堡”寫入品牌名，意味著小嗨愛炸正式確定了主打產(chǎn)品和品牌定位，也意味著海底撈開始在西式快餐領(lǐng)域發(fā)力。在此之前，小嗨愛炸主打炸雞，以“現(xiàn)點、現(xiàn)做、現(xiàn)拌”為賣點。隨后，其開始了頻繁的品類探索，從現(xiàn)炒意面到麻辣小龍蝦，再到酒飲、咖啡等都有涉及，但最終鎖定了西式快餐這個快速增長的賽道。

不過，西式快餐這一賽道已經(jīng)擠滿了實力強大的選手。且不必說肯德基、麥當(dāng)勞這兩個將漢堡等西式快餐帶入中國的強勢品牌，僅本土誕生的品牌中已經(jīng)涌現(xiàn)出了華萊士、塔斯汀等品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，本土品牌華萊士以近2萬家的門店穩(wěn)居規(guī)模榜首；中式漢堡品牌塔斯汀的門店規(guī)模也在不斷擴大，2024年5月至2025年5月凈增門店超2000家，總門店超過9500家。
從目前已公開的信息來看，小嗨愛炸hiburger定位為中端，產(chǎn)品定價在28-39.9元之間。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，小嗨愛炸背靠海底撈成熟的供應(yīng)鏈體系、強大的運營能力以及“紅石榴計劃”的孵化機制，具備一定后發(fā)優(yōu)勢，但其能否在眾多競爭對手的“圍剿”中殺出重圍還需要市場檢驗。

子品牌叫好難叫座

小嗨愛炸hiburger門店的推出是海底撈“紅石榴計劃”的縮影。2024年8月，海底撈啟動的這一品牌孵化戰(zhàn)略，旨在通過內(nèi)部創(chuàng)新與外部合作，培育火鍋之外的新增長極。

截至2025年6月30日，海底撈紅石榴計劃已涵蓋諸如烤肉鋪子、從前印巷、小嗨愛炸等14個餐飲品牌，旗下餐廳總數(shù)達(dá)126家，覆蓋炸雞、小火鍋、中式快餐等多個細(xì)分賽道。然而，從市場表現(xiàn)來看，這些子品牌普遍面臨“叫好不叫座”的困境。

以表現(xiàn)相對突出的舉高高小火鍋為例，憑借59.9元/位的自助模式，其在部分城市創(chuàng)下“日排千桌”的紀(jì)錄，但截至2025年10月，全國門店數(shù)僅為50余家，不僅遠(yuǎn)低于圍辣小火鍋超880家的規(guī)模，也低于一圍肥牛、龍歌等小火鍋品牌。

子品牌規(guī)模難以突破的背后，是海底撈在差異化定位與運營能力上的雙重挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品層面，多個子品牌存在定位模糊的問題。

比如上述提到的小嗨愛炸，其從炸雞店轉(zhuǎn)型漢堡店，又疊加意面、啤酒等品類，導(dǎo)致核心產(chǎn)品不突出；舉高高小火鍋雖然主打性價比，但與市場上的龍歌、呷哺呷哺等品牌相比，在菜品豐富度和價格上并無明顯優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)分析指出，海底撈的子品牌大多延續(xù)了“性價比+場景化”的套路，缺乏真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難形成差異化競爭力。

同時，多個子品牌的推出對海底撈的差異化定位和運營能力提出了更高要求。如果子品牌定位不清或運營不善，不僅難以實現(xiàn)增長，還可能對主品牌造成影響。

對于海底撈而言，孵化出的子品牌往往陷入聲量大、產(chǎn)出小的尷尬境地，難以對其業(yè)績增長提供有力支撐。2025年中期業(yè)績報告顯示，包括焰情烤肉鋪子在內(nèi)的其他餐廳收入達(dá)5.97億元，雖然同比增長227.0%，但占同期總營收的比重不足3%。

海底撈火鍋增長失速 主業(yè)承壓

跨界漢堡、孵化子品牌的迫切性，源于海底撈火鍋主業(yè)面臨的一系列增長壓力。據(jù)其發(fā)布的2025年中期業(yè)績報告，期內(nèi)實現(xiàn)收入207.03億元，較去年同期減少3.7%；凈利潤為17.55億元，同比減少13.7%；核心經(jīng)營利潤為24.08億元，同比減少15%。

海底撈在財報中坦陳，利潤下降系受翻臺率下降，以及產(chǎn)品、場景等創(chuàng)新模式方面的初期調(diào)整影響。

翻臺率方面，2025年上半年，海底撈平均翻臺率從4.2次/天下降至3.8次/天，使得同店銷售額同比減少10%，也跌破了其制定了4.0次/天的“及格線”；客單價為97.9元，與去年同期基本持平。

在產(chǎn)品和場景創(chuàng)新方面，受市場內(nèi)卷影響，海底撈雖然沒有直接下調(diào)價格，但增加了菜品份量與物料投入，使得原材料成本增高。同時，海底撈推出“不一樣的海底撈”計劃，改造夜宵主題店近30家、鮮切主題店超50家，這在一定程度上增加了運營成本。

華創(chuàng)證券針對海底撈中期業(yè)績發(fā)布的研報顯示，海底撈短期業(yè)績承壓的同時，也面臨著食品安全問題、新品牌拓展進度未達(dá)預(yù)期等風(fēng)險。

事實上，2024年，海底撈業(yè)績增長壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)其發(fā)布的2024年報，海底撈2024年實現(xiàn)總營收427.55億元，同比增長3.1%；凈利潤為47.08億元，同比增長4.6%；核心經(jīng)營利潤為66.24億元，同比增長18.7%。

雖然海底撈營收和凈利潤保持了增長，但對比2023年的數(shù)據(jù)，增速明顯下滑，尤其是凈利潤增速直接從2023年的174.6%暴跌至4.6%。

值得注意的是，火鍋行業(yè)整體增速放緩也加劇了海底撈的增長壓力。根據(jù)中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)消費報告》，2025年火鍋行業(yè)餐飲市場規(guī)模預(yù)計超過6300億元，但增速從2024年的7.9%下滑至4.3%。

不僅如此，在細(xì)分賽道中，小火鍋、川渝火鍋等品類競爭白熱化，巴奴、慫火鍋等品牌通過差異化定位搶占市場份額，甚至巴奴在招股書中明確將自己定位為“客單價120元以上的品質(zhì)火鍋市場”，與客單價跌破百元的海底撈劃清界限。此外，食材成本上漲也給海底撈帶來壓力，2025年上半年，牛肉、毛肚等核心食材采購價上漲進一步壓縮了利潤空間。

面對多重挑戰(zhàn)，海底撈也在積極調(diào)整策略。除了發(fā)力多品牌矩陣，海底撈還在供應(yīng)鏈端加大投入，通過建設(shè)中央廚房、優(yōu)化物流體系降低成本；在產(chǎn)品端推出“一人食小火鍋套餐”“家庭分享裝”等新品，適配不同消費場景。但這些措施究竟能起到多少效果，能否幫助海底撈業(yè)績止跌回升，仍需市場檢驗。

結(jié)語：

從火鍋跨界漢堡，從單品牌到多矩陣，海底撈的多元化探索之路充滿機遇與挑戰(zhàn)。

西式快餐賽道的高增速為小嗨愛炸提供了廣闊空間，但想要突破頭部品牌的圍剿并非易事；“紅石榴計劃”孵化的眾多子品牌，仍需在差異化定位與精細(xì)化運營上找到突破口；而火鍋主業(yè)則面臨著客單價下滑、競爭加劇的雙重考驗。

對于海底撈而言，如何在保持主品牌優(yōu)勢的同時，培育出真正具有市場競爭力的新品牌，或?qū)Q定著其能否成功開啟“第二增長曲線”。在餐飲行業(yè)進入“精耕細(xì)作”的新時代，海底撈的每一步選擇都將成為行業(yè)觀察的風(fēng)向標(biāo)。