文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

在大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，有兩家時(shí)常處于被輿論「討伐」的位置，一個(gè)是2025年前的美團(tuán)，另一個(gè)是扼住酒旅業(yè)喉嚨的攜程。

能夠成為被「討伐」對(duì)象的平臺(tái)，大抵都有相似的形跡：通過雙邊規(guī)模效應(yīng)，牢牢把控著行業(yè)利潤(rùn)分配，但太賺錢容易挨罵；與此同時(shí)，商家用戶也只能是「苦**久矣」而已，卻始終離不開。因?yàn)槠脚_(tái)早已把護(hù)城河挖得很深。

不過，形勢(shì)在今年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。京東、阿里先后用補(bǔ)貼在美團(tuán)的護(hù)城河上「架橋」——兩家二三季度加起來共投入600億元，美團(tuán)的外賣城墻上出現(xiàn)裂縫，三季度重虧141億。

另一邊酒旅戰(zhàn)場(chǎng)也被按下了加速鍵。飛豬徹底融入淘天，雙11交出超30%的同比增速；美團(tuán)攜「大會(huì)員」對(duì)高星酒店發(fā)起又一次沖鋒；抖音在暑期旺季豪擲億級(jí)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，又在雙11前宣布向優(yōu)質(zhì)酒店提供百億流量扶持，繼續(xù)放大內(nèi)容平臺(tái)在旅行度假場(chǎng)景的流量?jī)?yōu)勢(shì)；全新玩家京東喊出「三年零傭金」，試圖用供應(yīng)鏈重構(gòu)酒旅市場(chǎng)的供需關(guān)系。小紅書也在文旅暗暗發(fā)力。

圍剿聲勢(shì)浩大，但攜程似乎紋絲不動(dòng)，今年三季度凈利潤(rùn)高達(dá)199億元，比茅臺(tái)的表現(xiàn)還耀眼。

即便扣除出售印度酒旅OTA平臺(tái)MakeMyTrip股權(quán)產(chǎn)生的170億元收益，其三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)55.7億元、利潤(rùn)率30.4%的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，足以讓人感慨，法拉利再老也是法拉利。

競(jìng)爭(zhēng)是多了，但有效競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未出現(xiàn)。這也是OTA平臺(tái)與外賣平臺(tái)同道不同命的地方，王興與梁建章的悲喜并不相通。

01

錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)

身處毛利高達(dá)80%的在線旅游行業(yè)，攜程注定不缺挑戰(zhàn)者。遠(yuǎn)有被收編的去哪兒、藝龍同程，近在眼前的是美團(tuán)、飛豬和抖音。

但幾乎所有對(duì)手都無法在攜程最擅長(zhǎng)的陣地正面硬剛。

在攜程四大業(yè)務(wù)板塊——住宿預(yù)定、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理中，供給側(cè)的高星酒店和需求側(cè)的商旅客戶，共同構(gòu)成攜程最堅(jiān)固的城墻。所以在2011-2015年的OTA混戰(zhàn)中，從機(jī)票破局的去哪兒網(wǎng)，先從低星酒店與經(jīng)濟(jì)酒店入手，對(duì)攜程發(fā)起沖鋒。這次沖鋒的高潮是2015年掀起的酒店五折大戰(zhàn)。

▲酒店五折大戰(zhàn)期間湖南某行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的聲明

資深從業(yè)者Eric記得，當(dāng)時(shí)攜程在這類酒店的訂單已經(jīng)開始落后于去哪兒網(wǎng)，而此時(shí)去哪兒網(wǎng)又開始向高星酒店沖鋒。這可能是攜程的城墻第一次出現(xiàn)局部坍塌，但很快，通過換股合并，攜程成了去哪兒的「爹」。

就在攜程被去哪兒網(wǎng)拖住的時(shí)期，美團(tuán)酒旅悄然發(fā)展。依托高頻外賣導(dǎo)流+地推猛攻，美團(tuán)快速在下沉市場(chǎng)和中低端酒店中站穩(wěn)腳跟。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在2017年受訪時(shí)提出一個(gè)觀點(diǎn)，在行業(yè)釋放紅利的下半場(chǎng)而非研發(fā)試錯(cuò)的上半場(chǎng)介入，可獲得更高的資本回報(bào)。比如美團(tuán)全年間夜量已經(jīng)超過攜程。

攜程創(chuàng)始人梁建章隨即隔空反擊，稱多元化公司雖然規(guī)模大，但是需要和其他資源競(jìng)價(jià)合作好的企業(yè)，或者需要靠燒錢追趕創(chuàng)新者，所以一般來說資源回報(bào)就會(huì)較低。

大佬發(fā)言都是竭盡體面地往對(duì)方傷口上抹鹽：崇尚橫向擴(kuò)張的美團(tuán)得了間夜量，堅(jiān)持垂直發(fā)展的攜程失了紙面規(guī)模；但美團(tuán)沒拿下高星酒店，賺錢能力跟攜程不在一個(gè)量級(jí)。畢竟平臺(tái)利潤(rùn)主要來自酒店傭金，一晚高星酒店的房?jī)r(jià)可能抵得上10晚經(jīng)濟(jì)酒店的房?jī)r(jià)。

美團(tuán)不是不想「摘星」，比如2016年推出降傭金策略，傭金比例降至8-10%，直接比攜程低2-5個(gè)點(diǎn)；2020年又推出「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」，試圖通過兩頭補(bǔ)貼撬動(dòng)高星酒店，只是結(jié)果不盡如人意。

▲2020年美團(tuán)「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」招商海報(bào)

2023年，抖音也開始發(fā)力酒旅，從攜程的導(dǎo)流方變成競(jìng)爭(zhēng)者。

抖音首先切入的是度假場(chǎng)景，其團(tuán)購(gòu)囤券模式，與攜程的「日歷房」天然存在價(jià)差。由于度假產(chǎn)品多是提前規(guī)劃且多晚連住，用戶對(duì)總價(jià)較為敏感。一晚房?jī)r(jià)差100元，四晚就是400元，這對(duì)價(jià)格感知更強(qiáng)的家庭及女性用戶殺傷力不小。

▲度假酒店在抖音上推出的錯(cuò)峰套餐

Eric認(rèn)為，抖音算在度假場(chǎng)景發(fā)起了有效沖鋒，在攜程鐵網(wǎng)中撕開了一道口子。

攜程一開始很緊張，但很快就平復(fù)下來。一是兩個(gè)平臺(tái)用戶涇渭分明，在抖音酒旅囤券的用戶中女性約占六七成，而攜程下單用戶以男性為主，兩撥人消費(fèi)習(xí)慣不同；二是內(nèi)容平臺(tái)的溢出效應(yīng)——有酒店反饋，在抖音做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期間，攜程上的訂單也會(huì)增長(zhǎng)。這意味著內(nèi)容平臺(tái)用內(nèi)容激發(fā)非計(jì)劃性需求后，資源也有可能外溢，變成其他渠道的增量。

也就是說，抖音入局，對(duì)攜程既有分流也有「引流」。

不過，囤券模式也限制了抖音在商務(wù)酒店上的拓展。商旅用戶需要的是確定性和便捷性，與囤券、二次預(yù)約的長(zhǎng)鏈路明顯是錯(cuò)配。

相較之下，同樣靠預(yù)售券起家的飛豬或許是被抖音沖擊更多的那個(gè)。畢竟同樣的模式，意味著更高的用戶重合度，且在飛豬三大業(yè)務(wù)——度假、酒店、機(jī)票中，酒店一直相對(duì)較弱。

有接近飛豬人士透露，今年雙11，飛豬雖然同比去年業(yè)績(jī)上漲，但是沒有完成內(nèi)部既定KPI。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜，但有一點(diǎn)很明確：在美團(tuán)、飛豬、抖音的連番沖鋒之下，攜程財(cái)報(bào)依然傲人：今年三季度，集團(tuán)總營(yíng)收183億元，同比增長(zhǎng)16%；前三季度利潤(rùn)率28.2%，創(chuàng)下自2019年來的新高。

唯一出現(xiàn)裂縫的是旅游度假板塊，當(dāng)季營(yíng)收16億元，同比增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)低于住宿預(yù)訂（約80億元，+18%）和交通票務(wù)（約63億元，+12%）的增速。

縱覽攜程近五年的營(yíng)收走勢(shì)，旅游度假板塊至今仍未觸及2019年的45億元高點(diǎn)，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)。同期集團(tuán)整體營(yíng)收已經(jīng)從356.66億元增長(zhǎng)到532.94億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.4%。

度假需求個(gè)性化，給了友商們更多機(jī)會(huì)。比如很多年輕人開始通過小紅書、抖音直接對(duì)接和定制度假服務(wù)。據(jù)抖音此前數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長(zhǎng)了七成，「特色生活方式酒店」這類注重情緒供給的品類訂單年同比增長(zhǎng)118%。

但若從整體來看，攜程基本盤依然很穩(wěn)，因?yàn)樽∷揞A(yù)訂+交通票務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)80%的營(yíng)收，而這兩塊業(yè)務(wù)仍處于雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

不是對(duì)手不努力，而是這些沖鋒對(duì)于攜程來說，更像是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

作為垂直龍頭，攜程瞄準(zhǔn)的一直是產(chǎn)業(yè)鏈的「多金」環(huán)節(jié)：在OTA行業(yè)草莽期，率先拿下商旅用戶、構(gòu)建高星酒店供應(yīng)鏈，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界而來，攜程防守之余，轉(zhuǎn)而重注出境游和全球化整合，這些都是財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)中的純新增量。

垂直有垂直的從容。

02

事關(guān)信心的生意

面對(duì)大大小小的沖鋒，攜程之所以能心無旁騖地開拓第二曲線、不怕被「偷家」，靠得還是認(rèn)知。

板都是長(zhǎng)板。業(yè)內(nèi)外皆知，攜程的用戶心智強(qiáng)得可怕。即便同程復(fù)用攜程部分供應(yīng)鏈、有微信的流量且打著價(jià)格差，攜程的用戶仍然不為所動(dòng)。據(jù)Fastdata極數(shù)報(bào)告，男性消費(fèi)者尤為信賴攜程。

前述抖音酒旅服務(wù)商就發(fā)現(xiàn)，有些男性用戶在抖音刷到種草視頻，直播間明明有更優(yōu)惠的價(jià)格，用戶卻反手在攜程下了一單。

究其本質(zhì)，攜程堪比一家披著OTA外殼的服務(wù)公司。在海外路演時(shí)，攜程講的核心故事不是互聯(lián)網(wǎng)、不是OTA，而是服務(wù)。梁建章曾說攜程是家「用制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做服務(wù)業(yè)」的公司，內(nèi)部很早便引進(jìn)制造業(yè)中的六西格瑪質(zhì)量策略，做服務(wù)。

有同行感慨，「攜程非常精準(zhǔn)地拿捏了未來的消費(fèi)趨勢(shì)，看到服務(wù)才是第一位。」

這套敘事需要重資產(chǎn)投入：自建客服團(tuán)隊(duì)、24小時(shí)響應(yīng)、危機(jī)時(shí)快速?zèng)Q策，并且隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)要遍布全球。

旅行KOL「急速菜菜」就發(fā)現(xiàn)，攜程在日本、韓國(guó)、泰國(guó)等主要目的地幾乎都有成熟的本地團(tuán)隊(duì)，而其他平臺(tái)雖然也在布局，但往往只是象征性派駐幾個(gè)人，阿里在海外同樣設(shè)有大量辦公室，但并不是專為飛豬服務(wù)；美團(tuán)幾乎沒有形成系統(tǒng)性的境外業(yè)務(wù)，「旅行歸根到底是做服務(wù)的，你在境外連人都沒有，酒店憑什么給你資源？」

這些投入在平時(shí)是成本，在突發(fā)危機(jī)時(shí)則轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)?！讣彼俨瞬恕垢嬖V我們，今年9月，新加坡迪士尼「探險(xiǎn)號(hào)」游輪突發(fā)航次延期時(shí)，攜程是業(yè)內(nèi)首個(gè)宣布機(jī)票全退的平臺(tái)。

▲圖源：攜程官方社交媒體

這種反應(yīng)速度和決斷力，讓渠道價(jià)差和平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑顯得微不足道。尤其「殺熟」問題，過去十年在OTA行業(yè)里反復(fù)上演，各大平臺(tái)輪番登上過「輿論審判席」，用戶棄用攜程后，發(fā)現(xiàn)外面皆是「攜程」。

▲2022年藝人馬天宇在微博吐槽攜程「殺熟」

而服務(wù)體驗(yàn)的差別是看得見摸得著的，這也為攜程沉淀了一批忠實(shí)用戶?！敢?yàn)樗目头w系又撐住了我對(duì)他的信心?！棺鳛闃I(yè)內(nèi)人士，Eric自己也一直用攜程。

攜程的服務(wù)體系，可以說精準(zhǔn)匹配了其用戶結(jié)構(gòu)。崛起于機(jī)場(chǎng)地推的攜程，踩中了經(jīng)濟(jì)上行周期的紅利，最早鎖定了中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的商旅人群。至2020年8月，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平用戶超八成。對(duì)他們而言，核心訴求并非價(jià)格低，而是「確定性」。

同時(shí)，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，攜程與大部分企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)銷系統(tǒng)早已打通，將政企與高凈值商旅客戶牢牢鎖在體系內(nèi)。

正因如此，在供應(yīng)端，攜程同樣擁有一種微妙的權(quán)力結(jié)構(gòu)。酒店和OTA平臺(tái)之間長(zhǎng)期存在緊張關(guān)系：傭金抽成高、價(jià)格干預(yù)多、話語權(quán)不對(duì)稱。但與此同時(shí)，攜程能帶來的客群往往是其他渠道難以觸達(dá)的部分，因此商家對(duì)攜程的依賴并不會(huì)輕易松動(dòng)。

這在傭金抽成最高的酒店市場(chǎng)中尤為典型，盡管酒店方面常年抱怨平臺(tái)「店大欺客」，私自調(diào)整房?jī)r(jià)、干預(yù)房源管理，但攜程依然是它們最看重的渠道來源。

有酒店人士直言，「要成為中國(guó)最大的差旅公司不是一天兩天的事情，但一旦你成為了那樣的公司，對(duì)于商務(wù)型酒店，你的客源輸送能力就會(huì)變得像上帝一樣?！?/p>

此前有媒體報(bào)道，在不少高奢酒店的內(nèi)部管理體系里，來自攜程的客源往往被標(biāo)記為重要層級(jí)最高，這類用戶穩(wěn)定、愿意消費(fèi)、投訴率低，且最終的線上評(píng)價(jià)權(quán)重更高。

▲攜程黑鉆會(huì)員入住酒店時(shí)升房或獲贈(zèng)其他權(quán)益的可能性較高

此外，攜程掌握著大量獨(dú)家簽約酒店，一旦酒店違約，不僅會(huì)面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)，還可能遭到限流、下線等懲罰性措施。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的風(fēng)險(xiǎn)背景下，絕大多數(shù)酒店承受不起這一代價(jià)。

將酒店與攜程綁定在一起的工具，還有評(píng)分系統(tǒng)以及榜單——

在同行眼中，攜程的評(píng)分體間接「綁架」了酒店。用戶點(diǎn)評(píng)能影響其他用戶對(duì)酒店的篩選和評(píng)價(jià)展示，而且攜程上的評(píng)價(jià)主體為「真實(shí)預(yù)訂用戶」，水分更少。所以來自攜程用戶的評(píng)價(jià)，在酒店內(nèi)部KPI中幾乎是最高優(yōu)先級(jí)。

基于類似的邏輯，攜程在2021年又推出「酒店口碑榜」，用優(yōu)質(zhì)用戶投票+專業(yè)評(píng)審+大數(shù)據(jù)得出榜單，為用戶決策提供參照?！讣彼俨瞬恕乖u(píng)價(jià)，攜程酒店榜單有很多細(xì)分品類，對(duì)于去陌生目的地的用戶來說，很方便。

▲攜程口碑榜細(xì)分多個(gè)品類并持續(xù)更新

榜單影響力越大，酒店與攜程的捆綁就越緊。

因此，盡管行業(yè)內(nèi)部不乏「去攜程化」的討論，真正能切斷攜程渠道的酒店寥寥無幾。尤其是當(dāng)前供給競(jìng)爭(zhēng)加劇——2024年中國(guó)酒店業(yè)的客房總數(shù)達(dá)1764萬間，已超過2018-2019年的峰值，渠道話語權(quán)只會(huì)更強(qiáng)。

03

為什么無法再造一個(gè)攜程？

淘寶閃購(gòu)在外賣領(lǐng)域的「大力出奇跡」，一度讓外界看到了再造一個(gè)攜程的可能性。畢竟OTA的商業(yè)模式看上去并不復(fù)雜：作為平臺(tái)，撮合酒店、票務(wù)與消費(fèi)者。而酒旅商家也樂見渠道多元化，避免被單一平臺(tái)掣肘。

然而，這門生意遠(yuǎn)沒有看上去那么簡(jiǎn)單。外賣是高頻低價(jià)，追求流量與頻次；而酒旅是低頻高價(jià)，消費(fèi)者在決策時(shí)極度看重確定性與可靠性。

在OTA這個(gè)賽道上，模式易仿，體系難建?；仡檾y程的發(fā)家史，堪稱資本運(yùn)作教科書：從三大主營(yíng)業(yè)務(wù)靠并購(gòu)起家，到后續(xù)通過持續(xù)并購(gòu)鞏固版圖。不光是去哪兒網(wǎng)頂不住，同程前腳還與藝龍「藝起同行」圍剿攜程，后腳便被其2億元戰(zhàn)略投資「握手言和」。

而這么多年來，攜程不光在客戶服務(wù)上投入，還長(zhǎng)期維持著高研發(fā)費(fèi)用。從2020年至2024年間，累計(jì)研發(fā)投入高達(dá)500億元。僅2024年一年，研發(fā)費(fèi)用就達(dá)131億元，占營(yíng)收的25%，這一比例遠(yuǎn)高于很多互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

盡管有人質(zhì)疑其統(tǒng)計(jì)口徑（包含了與供應(yīng)商對(duì)接的人員成本），但高投入是不爭(zhēng)的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，攜程超4.1萬名雇員中，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)占比42.3%，超過銷售和客服。

這套重投入體系轉(zhuǎn)化為前端的高效執(zhí)行力。曾有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向《降噪NoNoise》透露，他們?cè)c多家OTA平臺(tái)合作優(yōu)惠券項(xiàng)目，因只能在收銀臺(tái)透出優(yōu)惠、前置訂單頁不透出，導(dǎo)致核銷率低。在反饋后，攜程的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)不到1個(gè)月就完成了鏈路改造，而其他幾家平臺(tái)數(shù)月都未能推動(dòng)。

相比之下，新玩家往往掉進(jìn)「看起來很輕」的錯(cuò)覺。

此外，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的喧嘩，掩蓋了一個(gè)事實(shí)：在當(dāng)下增長(zhǎng)最快的海外戰(zhàn)場(chǎng)，攜程正處于一種「孤軍深入」的狀態(tài)，它的所有國(guó)內(nèi)對(duì)手幾乎集體失語。

疫情后出境游、入境游需求爆發(fā)，成了旅行業(yè)的增量，而攜程借著精耕多年的海外供應(yīng)鏈，在這波復(fù)蘇里占據(jù)核心的生態(tài)位。據(jù)攜程應(yīng)用詳情頁顯示，攜程產(chǎn)品已覆蓋全球超200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，酒店平臺(tái)接入逾140萬家酒店，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多家國(guó)際航空公司。

▲攜程的酒店預(yù)訂服務(wù)覆蓋全球各地

2025年Q3，攜程入境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過100%，純海外業(yè)務(wù)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)60%；出境游機(jī)酒預(yù)訂量已達(dá)到2019年的140%，比上一季度又高出一個(gè)臺(tái)階。

這種深耕不只在機(jī)酒上，還有同一鏈條上的餐飲服務(wù)。比如東南亞的一些餐廳，用攜程美食林可以直接預(yù)訂。而大眾點(diǎn)評(píng)直到今年6月才正式成立境外專屬團(tuán)隊(duì)，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅50多人。

對(duì)于美團(tuán)、飛豬乃至抖音來說，攜程多年持續(xù)投入才能搭出來的基礎(chǔ)設(shè)施，不可能在短期內(nèi)復(fù)制。

攜程的護(hù)城河，已從資本的手段，變成了時(shí)間本身。