作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：9.9 元牛奶搭巴寶莉，盒馬的 “跨界魔法” 藏著什么算盤？

誰能想到，逛盒馬買生鮮的日常，如今能順便拿下一件巴寶莉！

近期盒馬 APP 全球購板塊悄悄上架 Burberry 羊毛披肩、牛皮水桶包等多款商品，價(jià)格從 1000 元到 4500 元不等，搭配著澳洲牛排、有機(jī)蔬菜一起售賣，堪稱“煙火氣與奢侈感的碰撞”。

這波操作看似違和，但卻不是孤例。

山姆早已把 Gucci 圍巾、阿瑪尼羽絨服堆上貨架，中產(chǎn)消費(fèi)者推著購物車瘋搶，仿佛在參與一場 “高端快閃”。

當(dāng)生鮮超市成為奢侈品清庫存的新陣地，背后既是消費(fèi)市場的重構(gòu)，也是零售與奢侈品牌的雙向 “自救”。

不止巴寶莉！

超市奢牌大戰(zhàn)，中產(chǎn)扎堆 “撿漏”

盒馬與巴寶莉的牽手，不過是零售行業(yè)跨界奢侈品的冰山一角。

打開盒馬全球購板塊，除了 Burberry，愛馬仕的香水、赫蓮娜的面霜早已集體亮相，形成 “頂奢 + 輕奢” 的完美布局，覆蓋服裝、箱包、配飾等多個(gè)品類。

而老對手山姆的動作更猛：原價(jià) 3800 元的 Gucci 圍巾標(biāo)價(jià) 1599 元，而Gucci的眼鏡鏡架+鏡片開業(yè)900多，視頻里消費(fèi)者圍著奢侈品貨架瘋搶的場景，堪比 “超市版黑色星期五”。

更值得關(guān)注的是，這種“超市賣奢牌”的模式正在快速蔓延。

Costco 也推出“無需配貨愛馬仕包”吸引客流。

曾經(jīng)高冷的奢牌，如今成了超市 “拉新促活” 的流量密碼，而追求性價(jià)比的中產(chǎn)，正為這場跨界狂歡買單。

雙向奔赴？

經(jīng)濟(jì)下行，中產(chǎn)與商超的無奈共贏

這場跨界合作的本質(zhì)，是經(jīng)濟(jì)下行壓力下的精準(zhǔn)供需匹配。

中產(chǎn)消費(fèi)能力收縮卻不愿放棄品質(zhì)，山姆、盒馬等商超深陷增長困境急需破局，雙方的 “雙向奔赴” 實(shí)則是現(xiàn)實(shí)壓力下的理性選擇。

對山姆、盒馬而言，“賣奢牌” 是存量競爭中的生存突圍，畢竟近年來商超行業(yè)日子并不好過。

大潤發(fā)母公司高鑫零售 2025 年中期盈利能力遭受質(zhì)疑，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)持續(xù)面臨增長壓力，線上渠道的沖擊疊加各類成本攀升，讓整個(gè)行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。

盒馬 2024 年底立下三年 GMV 破千億的目標(biāo)，這一偉大目標(biāo)單靠低毛利、高損耗的生鮮業(yè)務(wù)根本無法填補(bǔ)。

而山姆、Costco 等對手同樣面臨客單價(jià)增長乏力的問題，山姆陷入前段時(shí)間“選品危機(jī)”事件后，不斷陷入”山姆跌落神壇”的輿論旋渦中，單純的商品迭代已難吸引新用戶。

在這樣的背景下，奢侈品的高客單特性成為 “救命稻草”。

一款958元的迪奧真我香水，單客貢獻(xiàn)相當(dāng)于過百單生鮮訂單，能快速拉高營收規(guī)模。

更重要的是，奢品帶來的“高客單 + 高頻次”消費(fèi)組合。簡單來說，就是入手奢品的間隙，順手補(bǔ)齊生鮮需求，能顯著提升用戶終身價(jià)值，成為商超突破增長天花板的關(guān)鍵。

對中產(chǎn)群體來說，“超市撿漏奢牌”是消費(fèi)降級后的體面堅(jiān)守。

經(jīng)濟(jì)下行期，中產(chǎn)收入預(yù)期收緊，卻不愿徹底放棄對品質(zhì)生活的追求，“花小錢辦大事” 成為核心消費(fèi)邏輯。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，奢侈品消費(fèi)正在進(jìn)入2009年以來的實(shí)質(zhì)性放緩，性價(jià)比成為中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)主流。

專柜萬元級的 Gucci 圍巾，山姆售價(jià)僅 1599 元，Cosco Burberry 單品折扣低至 3-5 折，這種 “平價(jià)享高端” 的機(jī)會，恰好契合了中產(chǎn) “不降低生活格調(diào)” 的需求。

同時(shí)，超市渠道的正品保障解決了代購渠道真?zhèn)坞y辨的痛點(diǎn)，讓中產(chǎn)無需承擔(dān)高溢價(jià)就能擁有奢牌，既滿足了品質(zhì)訴求，又規(guī)避了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，成為經(jīng)濟(jì)下行期的最優(yōu)解。

為何是盒馬？

巴寶莉的 “絕境求生” 與渠道抉擇

在這樣的背景下，Burberry 選擇與盒馬牽手，絕非偶然。

首先，Burberry庫存危機(jī)迫在眉睫，急需 “體面清貨” 渠道。

近年來 Burberry 業(yè)績承壓，不僅深陷庫存積壓的困境，更遭遇顯著營業(yè)虧損，面臨多重壓力。

傳統(tǒng)奧萊店雖能走量，但大規(guī)模折扣會嚴(yán)重?fù)p傷品牌形象，甚至被貼上 “奧萊皇后” 的標(biāo)簽，稀釋高端價(jià)值。

代購渠道則存在價(jià)格混亂、正品難保障等問題，反而會擾亂品牌價(jià)格體系。

而盒馬的“線上專屬 + 預(yù)售直郵”模式，完美規(guī)避了這些弊端。

奢品僅在全球購板塊售賣，不與生鮮線下同框，且通過中檢正品認(rèn)證維持格調(diào)，讓清庫存過程 “不失體面”，成為比奧萊更優(yōu)的渠道選擇。

其次，渠道轉(zhuǎn)型需求迫切，擁抱 “性價(jià)比消費(fèi)” 趨勢。

Burberry 財(cái)報(bào)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者越來越傾向于購買 “物有所值” 的商品，全價(jià)銷售渠道銷售額持續(xù)下滑，急需要清理庫存且需要新的消費(fèi)者“回血”。

盒馬背靠阿里系 5000 萬高凈值會員池，精準(zhǔn)覆蓋 “有消費(fèi)力、重品質(zhì)、愛性價(jià)比” 的中產(chǎn)客群，這些用戶既愿意為有機(jī)蔬菜買單，也渴望以折扣價(jià)擁有奢牌，與 Burberry 的需求高度契合。

通過盒馬渠道，Burberry 能快速觸達(dá)需要“質(zhì)價(jià)比”的中產(chǎn)，在不沖擊核心直營渠道的前提下，消化滯銷庫存，同時(shí)順應(yīng)市場 “性價(jià)比消費(fèi)” 的轉(zhuǎn)型趨勢。

最后，面對成本控制與風(fēng)險(xiǎn)對沖的現(xiàn)實(shí)考量，Burberry 啟動了大規(guī)模成本優(yōu)化計(jì)劃，包括裁員 1700 人，以節(jié)省 6000 萬英鎊成本。

與盒馬合作的 “輕資產(chǎn)模式”，恰好符合其成本控制訴求：盒馬不直接持有庫存，由境外第三方賣家提供商品，Burberry 無需承擔(dān)資金占用和庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，僅需通過批發(fā)渠道供貨即可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

同時(shí)，盒馬的“歐洲集貨直郵”模式，能保證物流時(shí)效，減少運(yùn)輸損耗。

暗礁潛伏！

這場跨界狂歡，藏著哪些隱憂？

盡管盒馬與巴寶莉的合作看似雙贏，但背后仍有多重挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著雙方的持續(xù)合作能力。

對盒馬而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)是“價(jià)格管控” 與 “競爭擠壓”。

出于品牌保值考慮，奢侈品品牌可能會減少折扣力度以維護(hù)價(jià)值，若盒馬無法通過供應(yīng)鏈優(yōu)化維持價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者很容易流失。

同時(shí)，山姆、Costco 等對手早已深耕奢品賽道，山姆的“全球直采 + 保稅倉直發(fā)”模式在價(jià)格和品類豐富度上更具優(yōu)勢，盒馬若想突圍，需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌合作矩陣，提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

對巴寶莉等奢牌來說，“渠道下沉” 的品牌損耗難以避免。

雖然盒馬通過線上隔離減少了格調(diào)損傷，但當(dāng)奢品頻繁出現(xiàn)在超市促銷列表中，長期來看仍可能稀釋品牌溢價(jià)。

很多客戶認(rèn)為“奢牌進(jìn)超市會拉低調(diào)性”，如何在清庫存與保品牌之間找到平衡，是所有合作奢牌需要面對的難題。

此外，非授權(quán)代購渠道的價(jià)格沖擊也不容忽視，這些渠道憑借靈活采購模式，往往能提供更低折扣，分流部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

盒馬幫巴寶莉清庫存的背后，是一場深刻的行業(yè)變革。

奢侈品渠道從“直營為王” 轉(zhuǎn)向 “多元共生”，零售平臺從“品類深耕” 走向 “跨界破圈”，而消費(fèi)者的需求則從“炫耀性消費(fèi)” 轉(zhuǎn)向 “理性性價(jià)比”。

這場合作不是一時(shí)興起的營銷噱頭，而是雙方基于市場現(xiàn)實(shí)的必然選擇。

奢牌需要新渠道消化庫存，超市需要高客單突破增長天花板，中產(chǎn)需要性價(jià)比滿足品質(zhì)需求。

未來，隨著線上消費(fèi)占比持續(xù)提升，或許會有更多生鮮電商、會員超市切入奢品賽道，形成 “常態(tài)化清庫存 + 差異化競爭” 的格局。

但無論模式如何迭代，核心邏輯不會改變。只有精準(zhǔn)匹配供需、平衡品牌價(jià)值與渠道效率、讀懂消費(fèi)者真實(shí)需求，才能在這場跨界游戲中走得更遠(yuǎn)。

而對我們普通消費(fèi)者來說，超市買奢牌的快樂固然誘人，但也別忘了理性消費(fèi)。

畢竟，真正的品質(zhì)生活，從來不是靠折扣奢牌堆砌，而是在煙火氣中找到適合自己的性價(jià)比與幸福感。

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