“和女人買(mǎi)愛(ài)馬仕一樣，這代表著頂級(jí)的低調(diào)。”

2025年9月，始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山脈舉辦的“升龍”煙花秀，造成重大“生態(tài)災(zāi)難”，社交媒體上的品牌形象遭受重創(chuàng)。然而，與這場(chǎng)輿論風(fēng)波形成鮮明對(duì)比的是，其母公司亞瑪芬體育近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，僅第三季度營(yíng)收便高達(dá)32.87億人民幣。

而據(jù)京東消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)顯示，這巨大的營(yíng)收背后，是35-55歲中產(chǎn)男性貢獻(xiàn)了62%的銷(xiāo)量，且人均消費(fèi)額達(dá)3萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%以上。

一邊是炸山爭(zhēng)議，一邊卻是營(yíng)收上漲，始祖鳥(niǎo)憑什么讓中產(chǎn)男性心甘情愿買(mǎi)單？

01從價(jià)格到身份，始祖鳥(niǎo)精準(zhǔn)切入中產(chǎn)男痛點(diǎn)

對(duì)中產(chǎn)精英而言，選擇為始祖鳥(niǎo)買(mǎi)單絕非盲目追隨潮流，而是對(duì)一種對(duì)“社交貨幣”、身份象征的購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)一位男性身穿始祖鳥(niǎo)出現(xiàn)在社交場(chǎng)合，他無(wú)需多言，品牌的高價(jià)位和口碑已經(jīng)替他的形象發(fā)聲——我既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又懂得專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，還注重生活品質(zhì)。這精準(zhǔn)切入中產(chǎn)精英表達(dá)圈層地位的需求。也解釋了為何始祖鳥(niǎo)在大眾中被口誅筆伐，卻在中產(chǎn)圈中銷(xiāo)量依然亮眼的原因。

但始祖鳥(niǎo)也并非單純的“面子工程”。如標(biāo)志性的GORE-TEX面料，防水透氣，剪裁高級(jí)簡(jiǎn)約。一位互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)的話(huà)很有代表性：“選始祖鳥(niǎo)不僅看品牌logo，而是見(jiàn)客戶(hù)不突兀、戶(hù)外穿耐用、日常穿舒適，一件能頂三件穿。”這種“既有面子又有里子”的衣服，完美契合中產(chǎn)男性“少、貴但精”的消費(fèi)理念。

始祖鳥(niǎo)也很懂消費(fèi)者，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的門(mén)店總開(kāi)在愛(ài)馬仕、迪奧等奢侈品牌旁邊。這不是巧合，是明確的奢品定位：我不僅是件沖鋒衣，更是精英階層的入場(chǎng)券。

想象一下在商務(wù)社交場(chǎng)合里，穿普通外套可能無(wú)人留意。但一件始祖鳥(niǎo)卻能輕易引發(fā)關(guān)注：“你這件‘鳥(niǎo)殼’是今年新品嗎？”簡(jiǎn)單一句話(huà)，就完成身份的相互確認(rèn)。

而這種對(duì)“高價(jià)值、彰顯自我”的消費(fèi)追求，不止于外在的升級(jí)，他們還將目光投向更核心的“內(nèi)在”，這也催生了“中年男性第四寶”——高端健康消費(fèi)。

據(jù)《中國(guó)高凈值人群消費(fèi)洞察》顯示，中年男性在追求生活品質(zhì)的科技健康上，年均支出達(dá)個(gè)人消費(fèi)總額的43%，遠(yuǎn)超其他年齡群體。如派絡(luò)維pro這樣的高端線(xiàn)粒體抗衰科技，在剛結(jié)束的京東“雙11”中一夜成交七位數(shù)，來(lái)自北上廣深的高凈值35-60歲男性人群，貢獻(xiàn)了約75%-80%的銷(xiāo)量。

02健康消費(fèi)成新風(fēng)尚，既要“外在”也要“內(nèi)在”

社會(huì)學(xué)教授鮑曼在《液態(tài)現(xiàn)代性》中說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代中產(chǎn)的自我認(rèn)同，必須通過(guò)持續(xù)的符號(hào)消費(fèi)，證明自己沒(méi)被這個(gè)圈層淘汰?！?strong>商務(wù)談判中的穿著、酒局上的話(huà)題、甚至日常的精神狀態(tài)，都可能成為中產(chǎn)男性身份排序的依據(jù)。

但當(dāng)外在的標(biāo)識(shí)趨于飽和，派絡(luò)維pro這類(lèi)高端抗衰健康消費(fèi)產(chǎn)品，憑借其“線(xiàn)粒體抗衰”的硬核標(biāo)簽，正成為始祖鳥(niǎo)之外的中產(chǎn)男性新型“社交貨幣”。

據(jù)悉，線(xiàn)粒體作為細(xì)胞“能量工廠”，其活性直接決定精力、代謝與衰老速度。但其功能隨著年歲增長(zhǎng)而衰退后，疲勞乏力、睡眠變差、思維遲鈍等衰老表象便會(huì)接踵而至。派絡(luò)維pro便從衰老核心根源“線(xiàn)粒體”出發(fā)，開(kāi)創(chuàng)Mitolive?專(zhuān)利，科學(xué)配比石榴提取物尿石素A、日本漆樹(shù)提取物非瑟酮等天然成分，誘導(dǎo)線(xiàn)粒體自噬、再生，從活力狀態(tài)、大腦、睡眠等層面提振內(nèi)在生命力，干預(yù)衰老。

哈佛醫(yī)學(xué)院團(tuán)隊(duì)將其納入《Nature》抗衰專(zhuān)題研究后發(fā)現(xiàn)，受試的580名35~60歲男性中，線(xiàn)粒體密度顯著提升約82%，58%人的代謝和精力指標(biāo)趨于年輕態(tài)。依托科研硬實(shí)力，派絡(luò)維pro千元級(jí)別的價(jià)格策略更是讓中產(chǎn)男性無(wú)法抗拒，行業(yè)專(zhuān)家指出，在精英社交場(chǎng)合，這既能展示對(duì)前沿科技的敏銳洞察，又避免落入低俗炫耀的尷尬。

以北京中關(guān)村一位科技高管為例，他公開(kāi)每年都在京東健康上為派絡(luò)維pro花費(fèi)六位數(shù)：“感覺(jué)白頭發(fā)少了顯年輕，腦子也轉(zhuǎn)得快?！边@種對(duì)衰老的恐懼和身份認(rèn)同的渴望，形成消費(fèi)根本動(dòng)力?！斑@個(gè)年紀(jì)不怕賺不到錢(qián)，怕的是身體在各種商業(yè)場(chǎng)合‘掉鏈子’?！?/p>

如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)是從外在“立標(biāo)桿”，暗示彰顯內(nèi)在的品味；那么這類(lèi)健康消費(fèi)，就是從內(nèi)在出發(fā)，靠真實(shí)的“年輕態(tài)”提升，充實(shí)外在的體面與自信。

03從個(gè)人需求出發(fā)，理性消費(fèi)

在消費(fèi)市場(chǎng)，男性一直被視為消費(fèi)鏈的底端，還被調(diào)侃為“男人的消費(fèi)力還不如狗”。但據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)站顯示，35-55歲中年男性高端商品消費(fèi)額在今年同比暴漲58%，占據(jù)12.7%的市場(chǎng)消費(fèi)額，一躍成為高端市場(chǎng)的“消費(fèi)新勢(shì)力”。

看看身邊，穿lululemon的不一定在練瑜伽，但你一定會(huì)覺(jué)得他是個(gè)健康生活的人；開(kāi)特斯拉的未必懂電車(chē)，但你應(yīng)該會(huì)說(shuō)他“有眼光”，這都無(wú)聲傳遞著人的品味與追求。

不過(guò)，清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院的專(zhuān)家也提醒，在“掏腰包”時(shí)，也要讓每一分消費(fèi)都切實(shí)地為自身服務(wù)，產(chǎn)品的本質(zhì)是提升生活品質(zhì)。唯有如此，才不會(huì)被消費(fèi)主義駕馭。