前陣子逛商場(chǎng)，看到有人在服裝店用手機(jī)掃碼比價(jià)，最后線上下單等即時(shí)配送。這場(chǎng)景讓人想起馬云多年前說(shuō)的：“未來(lái)零售不是線上線下競(jìng)爭(zhēng)，是線上線下加物流的新零售?！比缃駛鹘y(tǒng)電商用戶增長(zhǎng)率首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，新購(gòu)物模式卻漲勢(shì)迅猛，這是否意味著電商真要被淘汰了？

傳統(tǒng)電商不香了？

我們先看一組數(shù)據(jù)，據(jù)《2025年中國(guó)零售市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)率同比下降3.7%，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新模式用戶量增長(zhǎng)46.8%。

再看GMV（商品交易總額），2025年上半年傳統(tǒng)電商GMV增長(zhǎng)率僅4.3%，創(chuàng)下近十年新低。以前熱鬧的“雙十一”“618”大促，現(xiàn)在增長(zhǎng)也明顯放緩，2025年“618”期間，傳統(tǒng)電商平臺(tái)整體成交額同比僅漲5.6%，遠(yuǎn)低于2020年的26.7%。

更讓商家頭疼的是利潤(rùn)問(wèn)題，某電商從業(yè)者聯(lián)盟調(diào)研顯示，2025年傳統(tǒng)電商中小商家平均凈利潤(rùn)率從2022年的8.5%降到了4.2%，有近18%的中小商家選擇暫時(shí)關(guān)閉店鋪。

為啥會(huì)這樣？先是獲客成本太高，2025年電商平臺(tái)獲客成本平均320元/人，比2022年漲了87%。有個(gè)賣家居用品的商家算過(guò)賬，以前花500元推廣能帶來(lái)20個(gè)訂單，現(xiàn)在花2000元推廣，訂單量還不到15個(gè)，投錢就像“打水漂”。

然后是用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)8.43億，滲透率84.6%，想再拉新太難了，2025年傳統(tǒng)電商新用戶中，有63%是從其他傳統(tǒng)平臺(tái)“遷移”過(guò)來(lái)的，真正的新增用戶不足四成。

另外，商品同質(zhì)化嚴(yán)重也是大問(wèn)題，在傳統(tǒng)電商搜索“連衣裙”，能出來(lái)幾十萬(wàn)款，價(jià)格相差不大，消費(fèi)者選得累，商家也只能靠降價(jià)搶客。

新購(gòu)物模式火起來(lái)了

新購(gòu)物模式能崛起，不是沒(méi)原因的。現(xiàn)在人們不只圖便宜，更看重高性價(jià)比、個(gè)性化和即時(shí)滿足。超65%消費(fèi)者愿意為好體驗(yàn)多付5%-15%的錢，比如同樣一款洗發(fā)水，有線下試用、線上即時(shí)配送的選項(xiàng)，哪怕貴10元，選擇的人也比純線上低價(jià)款多30%。

技術(shù)進(jìn)步也幫了大忙，5G、大數(shù)據(jù)、AI讓商家能精準(zhǔn)抓需求，某生鮮平臺(tái)用AI分析用戶購(gòu)買習(xí)慣，把“寶媽群體”常買的紙尿褲，和輔食放在同一推薦頁(yè)，轉(zhuǎn)化率提高了42%。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越完善，不只是一二線城市，2025年三四線城市即時(shí)配送平均時(shí)間也縮短到了38分鐘，比2023年快了27%。更關(guān)鍵的是，前置倉(cāng)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國(guó)已超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)，比2023年多了140%，這些倉(cāng)庫(kù)就像“身邊的小超市”，讓商品離消費(fèi)者更近。

三種新模式各有特色

新購(gòu)物模式里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)吃得開(kāi)。全國(guó)活躍用戶超2.8億，滲透率19.7%，其中三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶占比達(dá)68%。它不只是拼價(jià)格，更優(yōu)化了供應(yīng)鏈，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮產(chǎn)品，有45%是直接從產(chǎn)地采購(gòu)的，比傳統(tǒng)電商少了2-3個(gè)中間環(huán)節(jié)，所以價(jià)格能比菜市場(chǎng)便宜15%左右，還能保證新鮮。

比如山東的櫻桃，從果園摘下后直接運(yùn)到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)手里，第二天就能到消費(fèi)者桌上，比傳統(tǒng)電商的物流時(shí)間縮短了一半。而且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能滿足“鄰里社交”需求，很多團(tuán)長(zhǎng)會(huì)建群分享做飯技巧，群里的人互相推薦好物，慢慢形成了小圈子，復(fù)購(gòu)率比傳統(tǒng)電商高25%。

直播電商靠互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)吸粉。2025年上半年GMV達(dá)2.1萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額比重超26%，其中細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)更猛，農(nóng)產(chǎn)品直播GMV同比漲了72%，很多農(nóng)民自己開(kāi)直播賣水果，不用找經(jīng)銷商，利潤(rùn)能多賺30%。

比如陜西的蘋果種植戶，通過(guò)直播展示果園采摘、打包過(guò)程，觀眾能看到蘋果的新鮮度，一場(chǎng)直播就能賣出以前半個(gè)月的量。除了農(nóng)戶，品牌自播也成了趨勢(shì)，2025年品牌自播GMV占直播電商總GMV的38%，比2024年提高了11個(gè)百分點(diǎn)。

即時(shí)零售滿足“即需即得”。2025年市場(chǎng)規(guī)模3800億元，增長(zhǎng)51%，而且覆蓋的品類越來(lái)越廣，從以前的生鮮、藥品，擴(kuò)展到了家電維修配件、寵物用品等。

數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售中，非食品類訂單占比達(dá)35%，比2024年多了12%。比如有人家里空調(diào)壞了，通過(guò)即時(shí)零售下單買維修零件，1小時(shí)內(nèi)就能送到，不用等幾天快遞。

傳統(tǒng)電商不會(huì)消失，但得轉(zhuǎn)型

很多人問(wèn)，傳統(tǒng)電商會(huì)被完全淘汰嗎？我覺(jué)得短期內(nèi)不會(huì)。畢竟它有完善的供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)和海量數(shù)據(jù)，在大家電、3C數(shù)碼這些品類，市場(chǎng)份額還超72%。比如買冰箱、電視，消費(fèi)者更習(xí)慣在傳統(tǒng)電商對(duì)比參數(shù)、看長(zhǎng)期評(píng)價(jià)，而且傳統(tǒng)電商的售后體系更成熟，退換貨更方便。

不過(guò)傳統(tǒng)電商必須轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在主流平臺(tái)都在行動(dòng)，淘寶推出“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”融合模式，2025年已有超50萬(wàn)家線下門店接入淘寶“小時(shí)達(dá)”，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市。京東則強(qiáng)化“自營(yíng)秒送”，在全國(guó)布局了1200個(gè)前置倉(cāng)，重點(diǎn)城市的家電訂單能實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇多了是好事，但也要理性。比如買生鮮選即時(shí)零售，新鮮又快。買小眾護(hù)膚品看直播，能了解真實(shí)用法。買大米、食用油可以社區(qū)團(tuán)購(gòu)，性價(jià)比高。買冰箱、電腦還得傳統(tǒng)電商，對(duì)比更全面。

對(duì)商家而言，得跟著趨勢(shì)變。中小商家可以借新平臺(tái)的流量和技術(shù)，做差異化經(jīng)營(yíng)，比如某手工飾品商家，通過(guò)直播展示制作過(guò)程，突出“小眾設(shè)計(jì)”，2025年銷售額比只做傳統(tǒng)電商時(shí)漲了3倍。

大商家則可以整合多渠道，比如某服飾品牌，在傳統(tǒng)電商做品牌形象，在直播電商做新品推廣，在即時(shí)零售做補(bǔ)貨服務(wù)，2025年復(fù)購(gòu)率提高了22%。

總結(jié)下來(lái)，馬云的預(yù)言正在應(yīng)驗(yàn)，零售行業(yè)在變天。但不管模式怎么變，最終還是要服務(wù)好消費(fèi)者，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

未來(lái)，AI還會(huì)讓零售更智能，比如高盛預(yù)測(cè)，2025年AI能為零售業(yè)節(jié)省540億美元成本，還能通過(guò)虛擬試衣、智能推薦提升體驗(yàn)。