酒店客房量在增加，經營數據卻在變差；全國出游數據在增長，住宿支出占旅游收入的占比卻在下滑——

當諸多不太亮眼的數據纏繞著酒店業(yè)時，整個行業(yè)在進入迷惑和困頓當中。

日前，2025第九屆飯店品牌價值年會在蘇州召開。大會精準分析住宿業(yè)市場現(xiàn)狀，為行業(yè)接下來的發(fā)展尋找破局之路，嘗試幫助酒店同仁解決諸多現(xiàn)實問題。

行業(yè)現(xiàn)狀:有“面子”但沒“里子”

準確認識酒店業(yè)的發(fā)展，需要從多個維度進行剖析。

《酒管財經》認為，隸屬于旅游業(yè)的酒店行業(yè)，當下的處境是“有面子”“無里子”。

面子是行業(yè)地位。

原國家旅游局局長邵琪偉表示，從國家戰(zhàn)略定位層面來講，旅游業(yè)的定位已經從“產業(yè)支撐”升級為“強國支柱”。

同時，國家高度重視住宿業(yè)發(fā)展。

近期，商務部、文化和旅游部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進住宿業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》，圍繞品質化、智慧化、融合化、綠色化、國際化發(fā)展方向，提出了一系列具體措施。提出要培育中高端酒店和民宿品牌、打造國際知名企業(yè)，為住宿行業(yè)品牌升級按下了“加速鍵”。

但是，整個行業(yè)的經營情況并不理想。

在今年第三季度，四大酒店集團的RevPAR、ADR以及OCC等核心經營指標，幾乎都出現(xiàn)下滑。

STR方面分享的數據顯示，在過去12個月中，我國酒店客房增加了3.5%，但是需求只增加了0.4%，導致客房收入出現(xiàn)1%的下滑。

因為市場供大于求，導致行業(yè)內卷加劇。據中國飯店協(xié)會數據，2025年第一季度，全國酒店平均空置率38.2%，且持續(xù)攀升。另有數據顯示，我國酒店平均回本周期拉長至5.4年，51%項目需5年以上回本。

華美顧問首席執(zhí)行官王卉陽認為，中國酒店業(yè)的核心問題不是酒店太多了，而是同質化的酒店太多了。酒店不是不賺錢，而是有一些酒店根本就不應該存在。

她將當下定義為中國酒店業(yè)的新周期。其特點是：

酒店供給在持續(xù)增長，但是旅游花費在下滑。

展開來說，我國住宿業(yè)新增大量酒店及客房，市場仍處于消化庫存階段，價格戰(zhàn)可能加劇，整體供大于求的局面短期內難以扭轉；

另外，華美顧問統(tǒng)計的數據顯示，我國酒店總營收對比旅游總花費的比例由2008年的26%下滑至2023年的11%。

同時，我國酒店經營出現(xiàn)分化。

國際酒店集團和本土酒店集團的核心經營數據仍在下滑，但幅度收窄?！毒乒茇斀洝反饲巴扑臀恼隆毒频杲酉聛淼娜兆訒妹?？丨三季報④》曾提到這一現(xiàn)象，這里不再贅述。

另外，奢華酒店需求相對穩(wěn)定，高端中高端酒店受供需及同質化競爭影響，經營壓力仍將持續(xù)，量價表現(xiàn)短期難以回升。

澎潤酒店咨詢及資產管理董事總經理羅冰清也提到，很多酒旅企業(yè)當下的課題是“活下去”。展開講就是資產的盤活與更新。

不難看出，這種“面子”和“里子”上的沖突，勢必要求整個酒店業(yè)進行迭代和變革。

困頓行情中的新趨勢

盡管酒店行業(yè)出現(xiàn)階段性困難，但是依然有很多積極因素正在出現(xiàn)，并逐漸影響整個市場的未來發(fā)展。

《酒管財經》認為，最為重要的一點就是，業(yè)內基本上已經實現(xiàn)一種共識，我國酒店行業(yè)已經從“規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”。

藝龍酒店科技首席運營官李予愷就提到，公司已經將好的酒店品牌定義成“品質×規(guī)?！薄＜赐ㄟ^嚴控籌建標準、運營品控及數字化質檢系統(tǒng)，確保規(guī)模擴張不以犧牲體驗為代價。

而本次大會發(fā)布的《2025中國飯店業(yè)品牌價值報告》，亦是依據品牌價值等維度剖析酒店業(yè)的發(fā)展脈絡。

第二，則是行業(yè)整合重組加速。

“十五五”規(guī)劃指引中提出，要守正創(chuàng)新、提質增效、融合發(fā)展。鼓勵企業(yè)通過資源整合、資產重組等手段優(yōu)化結構，提升競爭力。

在2025年，此類案例比比皆是：南京商旅控股股東南京旅游集團有限責任公司已完成重組，勢必對該公司產生正面影響；多家文旅集團進行重整；多家酒管集團之間進行股權投資和業(yè)務層面的戰(zhàn)略合作。

第三，資產交易頻繁。

酒店主體力量實現(xiàn)更替。地產系退潮，高端酒店業(yè)務類型發(fā)生較大變化。在接手高奢酒店的業(yè)主中，出現(xiàn)了能源、新能源、游戲等行業(yè)的資本力量。

但是，多數資產存在交易困難。澎潤數據顯示，酒店資產成交率僅為6.3%。而成交資產的共性著重體現(xiàn)在：位置佳；改造難度?。划a權清晰；運營靈活；便于與文旅、辦公等業(yè)態(tài)聯(lián)動。

第四，用戶需求多元化使得市場供給細分化。

用戶需求變化的核心在于消費群體轉型。數據顯示，2025年高端酒店30歲以下客群占比由22%降至9%。Z時代成為中高端市場主力軍，他們注重性價比，也追求個性化。高端存量物業(yè)紛紛選擇中高端生活方式品牌為物業(yè)重新賦能。

在過去，商務客群、休閑客群以及團隊客群的需求非常明確。但是當下，商務客群的工作與生活的邊界正在模糊；團隊客群的規(guī)模越來越小，追求定制化；休閑客群則強調設計和打卡，要求文化深度、空間敘事和體驗經濟。

上述種種變化，倒逼著整個酒店業(yè)進行新的迭代和創(chuàng)新。而在這一波轉型中，能夠搶占領先地位的企業(yè)，大概率可以在未來獲得更大競爭力。

接下來如何做？

這是一個老生常談的話題，但也是整個行業(yè)最為關心的話題。

在上述大會上，多位行業(yè)人士和專家提出了自己的見解和觀點。

第一是數智化。

原國家旅游局局長邵琪偉認為，數字化轉型已經成為酒店業(yè)提升效率、優(yōu)化體驗的核心支撐。

他提到，要積極運用人工智能、物聯(lián)網、虛擬現(xiàn)實（VR）、數字孿生等前沿技術，打造“體驗+管理”雙升級的智慧服務生態(tài)；

要搭建協(xié)同平臺賦能中小品牌。推動建立跨區(qū)域行業(yè)協(xié)作平臺，共享品牌經驗、客源信息和服務標準，降低轉型成本，形成“大品牌引領、中小品牌特色發(fā)展”的格局。

其實，市場上已有藝龍酒店科技、雅里數科等集團開始布局相關平臺，通過生態(tài)化賦能，幫助更多單體和區(qū)域酒店集團實現(xiàn)數字化轉型。

第二是把握細分市場需求。

羅冰清提到，市場競爭激烈，酒店個性化與細分主題更加重要。比如藝術、綠色、康養(yǎng)、電競等。這也反向證明，行業(yè)進入價格戰(zhàn)之后，在供給產品角度上需要做好差異化。

同時，細分的生活方式需求轉型，呼喚多元化的產品。微度假、寵物友好市場、環(huán)線自駕等生活方式的轉變，都會帶動酒店及周邊生態(tài)的改變。

一個明顯的跡象便是，越來越多的酒店集團正在推出旅居產品。

華住集團新推出的全季大觀，便是融東方美學于旅居場景之中，傳遞“始于旅程，歸于生活”的理念。

亞朵推出高端生活方式品牌薩和，定位也是為城市旅居帶來更貼近中國消費者習慣的高品質體驗。

同時，親子市場正在擴容，更多適合家庭出游的品牌酒店及目的地正在受到追捧。

第三是出海。

馬來西亞酒店協(xié)會總會長拿汀杜麗芳在大會上提到，中國酒店品牌在管理能力與國際管理公司還有一定差距。但是在東方美學、中國服務方面占據優(yōu)勢。同時在科技方面的運營是遙遙領先。

“未來彎道超車的動能將來自AI。另外一大優(yōu)勢是供應鏈。從酒店設計到建造，再到上下游供應鏈的先進程度，將很好地助力中國酒店業(yè)發(fā)展。”拿汀杜麗芳表示。

邦泰崍集團、WEI品牌創(chuàng)始人魏黎認為，中國酒店業(yè)從業(yè)者既懂得酒店國際規(guī)則，又積累了中國酒店業(yè)的增長經驗。全球酒店業(yè)需要更新的聲音，也需要中國方法論。

不過，在具體落地過程中，不同酒店集團的路徑不同。

中國旅游酒店集團以“一帶一路”為指導，通過戰(zhàn)略投資和本地化運營雙輪驅動。

該公司在今年6月收購雅閣酒店集團，快速補強海外管理能力；在泰國與當地企業(yè)成立合資公司，深耕區(qū)域消費需求；在英國布局70多家酒店，目的是穩(wěn)定切入歐洲市場，形成亞太深耕，歐美突破的全球化布局。

錦江酒店集團則選擇未來五年與吉隆坡本地酒店管理集團RIYA專門成立酒管公司，合力在東南亞的六個國家落地超180個項目。參與項目的品牌有錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣等，覆蓋經濟型、中高端和高端度假等賽道。

羅冰清表示，我國很多本土酒店集團已經具有相當多的運營能力；不管是從酒管公司、品牌甚至一些投資基金，都在謀劃海外投資的資源和可能性。

不難看出，面對接下來的五年，我國酒店業(yè)除了立足生存之外，還需主動拓展，尋找并把握住下一個風口。