酒店客房量在增加，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)卻在變差；全國(guó)出游數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)，住宿支出占旅游收入的占比卻在下滑——

當(dāng)諸多不太亮眼的數(shù)據(jù)纏繞著酒店業(yè)時(shí)，整個(gè)行業(yè)在進(jìn)入迷惑和困頓當(dāng)中。

日前，2025第九屆飯店品牌價(jià)值年會(huì)在蘇州召開。大會(huì)精準(zhǔn)分析住宿業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，為行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展尋找破局之路，嘗試幫助酒店同仁解決諸多現(xiàn)實(shí)問題。

行業(yè)現(xiàn)狀:有“面子”但沒“里子”

準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)酒店業(yè)的發(fā)展，需要從多個(gè)維度進(jìn)行剖析。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，隸屬于旅游業(yè)的酒店行業(yè)，當(dāng)下的處境是“有面子”“無(wú)里子”。

面子是行業(yè)地位。

原國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉表示，從國(guó)家戰(zhàn)略定位層面來(lái)講，旅游業(yè)的定位已經(jīng)從“產(chǎn)業(yè)支撐”升級(jí)為“強(qiáng)國(guó)支柱”。

同時(shí)，國(guó)家高度重視住宿業(yè)發(fā)展。

近期，商務(wù)部、文化和旅游部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞品質(zhì)化、智慧化、融合化、綠色化、國(guó)際化發(fā)展方向，提出了一系列具體措施。提出要培育中高端酒店和民宿品牌、打造國(guó)際知名企業(yè)，為住宿行業(yè)品牌升級(jí)按下了“加速鍵”。

但是，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況并不理想。

在今年第三季度，四大酒店集團(tuán)的RevPAR、ADR以及OCC等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，幾乎都出現(xiàn)下滑。

STR方面分享的數(shù)據(jù)顯示，在過去12個(gè)月中，我國(guó)酒店客房增加了3.5%，但是需求只增加了0.4%，導(dǎo)致客房收入出現(xiàn)1%的下滑。

因?yàn)槭袌?chǎng)供大于求，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷加劇。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年第一季度，全國(guó)酒店平均空置率38.2%，且持續(xù)攀升。另有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酒店平均回本周期拉長(zhǎng)至5.4年，51%項(xiàng)目需5年以上回本。

華美顧問首席執(zhí)行官王卉陽(yáng)認(rèn)為，中國(guó)酒店業(yè)的核心問題不是酒店太多了，而是同質(zhì)化的酒店太多了。酒店不是不賺錢，而是有一些酒店根本就不應(yīng)該存在。

她將當(dāng)下定義為中國(guó)酒店業(yè)的新周期。其特點(diǎn)是：

酒店供給在持續(xù)增長(zhǎng)，但是旅游花費(fèi)在下滑。

展開來(lái)說(shuō)，我國(guó)住宿業(yè)新增大量酒店及客房，市場(chǎng)仍處于消化庫(kù)存階段，價(jià)格戰(zhàn)可能加劇，整體供大于求的局面短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)；

另外，華美顧問統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酒店總營(yíng)收對(duì)比旅游總花費(fèi)的比例由2008年的26%下滑至2023年的11%。

同時(shí)，我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)分化。

國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)仍在下滑，但幅度收窄?！毒乒茇?cái)經(jīng)》此前推送文章《酒店接下來(lái)的日子會(huì)好么？丨三季報(bào)④》曾提到這一現(xiàn)象，這里不再贅述。

另外，奢華酒店需求相對(duì)穩(wěn)定，高端中高端酒店受供需及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)影響，經(jīng)營(yíng)壓力仍將持續(xù)，量?jī)r(jià)表現(xiàn)短期難以回升。

澎潤(rùn)酒店咨詢及資產(chǎn)管理董事總經(jīng)理羅冰清也提到，很多酒旅企業(yè)當(dāng)下的課題是“活下去”。展開講就是資產(chǎn)的盤活與更新。

不難看出，這種“面子”和“里子”上的沖突，勢(shì)必要求整個(gè)酒店業(yè)進(jìn)行迭代和變革。

困頓行情中的新趨勢(shì)

盡管酒店行業(yè)出現(xiàn)階段性困難，但是依然有很多積極因素正在出現(xiàn)，并逐漸影響整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，最為重要的一點(diǎn)就是，業(yè)內(nèi)基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一種共識(shí)，我國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。

藝龍酒店科技首席運(yùn)營(yíng)官李予愷就提到，公司已經(jīng)將好的酒店品牌定義成“品質(zhì)×規(guī)?！?。即通過嚴(yán)控籌建標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)品控及數(shù)字化質(zhì)檢系統(tǒng)，確保規(guī)模擴(kuò)張不以犧牲體驗(yàn)為代價(jià)。

而本次大會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)飯店業(yè)品牌價(jià)值報(bào)告》，亦是依據(jù)品牌價(jià)值等維度剖析酒店業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。

第二，則是行業(yè)整合重組加速。

“十五五”規(guī)劃指引中提出，要守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展。鼓勵(lì)企業(yè)通過資源整合、資產(chǎn)重組等手段優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

在2025年，此類案例比比皆是：南京商旅控股股東南京旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司已完成重組，勢(shì)必對(duì)該公司產(chǎn)生正面影響；多家文旅集團(tuán)進(jìn)行重整；多家酒管集團(tuán)之間進(jìn)行股權(quán)投資和業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略合作。

第三，資產(chǎn)交易頻繁。

酒店主體力量實(shí)現(xiàn)更替。地產(chǎn)系退潮，高端酒店業(yè)務(wù)類型發(fā)生較大變化。在接手高奢酒店的業(yè)主中，出現(xiàn)了能源、新能源、游戲等行業(yè)的資本力量。

但是，多數(shù)資產(chǎn)存在交易困難。澎潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，酒店資產(chǎn)成交率僅為6.3%。而成交資產(chǎn)的共性著重體現(xiàn)在：位置佳；改造難度??；產(chǎn)權(quán)清晰；運(yùn)營(yíng)靈活；便于與文旅、辦公等業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)。

第四，用戶需求多元化使得市場(chǎng)供給細(xì)分化。

用戶需求變化的核心在于消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2025年高端酒店30歲以下客群占比由22%降至9%。Z時(shí)代成為中高端市場(chǎng)主力軍，他們注重性價(jià)比，也追求個(gè)性化。高端存量物業(yè)紛紛選擇中高端生活方式品牌為物業(yè)重新賦能。

在過去，商務(wù)客群、休閑客群以及團(tuán)隊(duì)客群的需求非常明確。但是當(dāng)下，商務(wù)客群的工作與生活的邊界正在模糊；團(tuán)隊(duì)客群的規(guī)模越來(lái)越小，追求定制化；休閑客群則強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和打卡，要求文化深度、空間敘事和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

上述種種變化，倒逼著整個(gè)酒店業(yè)進(jìn)行新的迭代和創(chuàng)新。而在這一波轉(zhuǎn)型中，能夠搶占領(lǐng)先地位的企業(yè)，大概率可以在未來(lái)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)如何做？

這是一個(gè)老生常談的話題，但也是整個(gè)行業(yè)最為關(guān)心的話題。

在上述大會(huì)上，多位行業(yè)人士和專家提出了自己的見解和觀點(diǎn)。

第一是數(shù)智化。

原國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為酒店業(yè)提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)的核心支撐。

他提到，要積極運(yùn)用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、數(shù)字孿生等前沿技術(shù)，打造“體驗(yàn)+管理”雙升級(jí)的智慧服務(wù)生態(tài)；

要搭建協(xié)同平臺(tái)賦能中小品牌。推動(dòng)建立跨區(qū)域行業(yè)協(xié)作平臺(tái)，共享品牌經(jīng)驗(yàn)、客源信息和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，降低轉(zhuǎn)型成本，形成“大品牌引領(lǐng)、中小品牌特色發(fā)展”的格局。

其實(shí)，市場(chǎng)上已有藝龍酒店科技、雅里數(shù)科等集團(tuán)開始布局相關(guān)平臺(tái)，通過生態(tài)化賦能，幫助更多單體和區(qū)域酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第二是把握細(xì)分市場(chǎng)需求。

羅冰清提到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店個(gè)性化與細(xì)分主題更加重要。比如藝術(shù)、綠色、康養(yǎng)、電競(jìng)等。這也反向證明，行業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)之后，在供給產(chǎn)品角度上需要做好差異化。

同時(shí)，細(xì)分的生活方式需求轉(zhuǎn)型，呼喚多元化的產(chǎn)品。微度假、寵物友好市場(chǎng)、環(huán)線自駕等生活方式的轉(zhuǎn)變，都會(huì)帶動(dòng)酒店及周邊生態(tài)的改變。

一個(gè)明顯的跡象便是，越來(lái)越多的酒店集團(tuán)正在推出旅居產(chǎn)品。

華住集團(tuán)新推出的全季大觀，便是融東方美學(xué)于旅居場(chǎng)景之中，傳遞“始于旅程，歸于生活”的理念。

亞朵推出高端生活方式品牌薩和，定位也是為城市旅居帶來(lái)更貼近中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的高品質(zhì)體驗(yàn)。

同時(shí)，親子市場(chǎng)正在擴(kuò)容，更多適合家庭出游的品牌酒店及目的地正在受到追捧。

第三是出海。

馬來(lái)西亞酒店協(xié)會(huì)總會(huì)長(zhǎng)拿汀杜麗芳在大會(huì)上提到，中國(guó)酒店品牌在管理能力與國(guó)際管理公司還有一定差距。但是在東方美學(xué)、中國(guó)服務(wù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在科技方面的運(yùn)營(yíng)是遙遙領(lǐng)先。

“未來(lái)彎道超車的動(dòng)能將來(lái)自AI。另外一大優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈。從酒店設(shè)計(jì)到建造，再到上下游供應(yīng)鏈的先進(jìn)程度，將很好地助力中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展?！蹦猛《披惙急硎尽?/p>

邦泰崍集團(tuán)、WEI品牌創(chuàng)始人魏黎認(rèn)為，中國(guó)酒店業(yè)從業(yè)者既懂得酒店國(guó)際規(guī)則，又積累了中國(guó)酒店業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。全球酒店業(yè)需要更新的聲音，也需要中國(guó)方法論。

不過，在具體落地過程中，不同酒店集團(tuán)的路徑不同。

中國(guó)旅游酒店集團(tuán)以“一帶一路”為指導(dǎo)，通過戰(zhàn)略投資和本地化運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)。

該公司在今年6月收購(gòu)雅閣酒店集團(tuán)，快速補(bǔ)強(qiáng)海外管理能力；在泰國(guó)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立合資公司，深耕區(qū)域消費(fèi)需求；在英國(guó)布局70多家酒店，目的是穩(wěn)定切入歐洲市場(chǎng)，形成亞太深耕，歐美突破的全球化布局。

錦江酒店集團(tuán)則選擇未來(lái)五年與吉隆坡本地酒店管理集團(tuán)RIYA專門成立酒管公司，合力在東南亞的六個(gè)國(guó)家落地超180個(gè)項(xiàng)目。參與項(xiàng)目的品牌有錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣等，覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中高端和高端度假等賽道。

羅冰清表示，我國(guó)很多本土酒店集團(tuán)已經(jīng)具有相當(dāng)多的運(yùn)營(yíng)能力；不管是從酒管公司、品牌甚至一些投資基金，都在謀劃海外投資的資源和可能性。

不難看出，面對(duì)接下來(lái)的五年，我國(guó)酒店業(yè)除了立足生存之外，還需主動(dòng)拓展，尋找并把握住下一個(gè)風(fēng)口。