對(duì)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)給出投票。

作者 | 資市分子

京東、阿里巴巴和美團(tuán)交出“外賣(mài)大戰(zhàn)”下的第二份“成績(jī)單”。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度（7至9月），三巨頭“外賣(mài)大戰(zhàn)”的激烈程度高于第二季度（4至6月）。

第二季度及第三季度，京東新業(yè)務(wù)投入經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由144.48億元增至148.99億元，阿里巴巴銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用由531.78億元增至664.96億元，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支及未分配項(xiàng)目由616.26億元增至815.18億元。

粗略估算，外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的第二、三季度，美團(tuán)、阿里巴巴、京東合計(jì)新增投入約800億元。

大戰(zhàn)之下，利潤(rùn)均大幅下滑。

第三季度，美團(tuán)凈虧160億元?jiǎng)?chuàng)上市以來(lái)最大季度虧損，阿里巴巴非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降72%，京東調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比跌56%。

市場(chǎng)格局隨之大變。

“攻方”京東、阿里巴巴外賣(mài)相關(guān)收入增勢(shì)明顯：京東旗下包括外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)213.72%，阿里巴巴旗下外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)的實(shí)時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%；“守方”美團(tuán)與外賣(mài)大戰(zhàn)高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入同比微降2.8%。

摩根大通最新報(bào)告顯示，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)仍守住外賣(mài)市場(chǎng)半壁江山，但市占率由超70%跌至50%，阿里巴巴市占率增至42%，新入局者京東分走8%市場(chǎng)份額。

二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于外賣(mài)大戰(zhàn)后的三大平臺(tái)，投資者給出自己的投票。

阿里巴巴股價(jià)4月至11月，累計(jì)漲近20%，期間市值一度超3.5萬(wàn)億港元，但最新市值約2.89萬(wàn)億港元。

（圖片來(lái)源：Choice，“資市會(huì)”截圖）

美團(tuán)股價(jià)卻 “一瀉千里”，市值早已跌破萬(wàn)億港元，4月至11月，股價(jià)已累跌超40%，最新市值約6264億港元。

（圖片來(lái)源：Choice，“資市會(huì)”截圖）

京東自2月加入外賣(mài)大戰(zhàn)后股價(jià)持續(xù)下滑，截至11月底已累跌超25%，最新市值3714億港元。

（圖片來(lái)源：Choice，“資市會(huì)”截圖）

01

美團(tuán)交上市后最差季報(bào)

11月28日，美團(tuán)交出上市以來(lái)最大幅度季度虧損業(yè)績(jī)，也是近三年來(lái)首份季度虧損成績(jī)單。

第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954.88億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損160.1億元，去年同期為盈利128.29億元。

（圖片來(lái)源：Wind，“資市會(huì)”截圖）

與外賣(mài)高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)影響最大。第三季度，美團(tuán)該業(yè)務(wù)收入同比下滑2.8%至673.47億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由上年同期的盈利145.82億元轉(zhuǎn)為虧損140.71億元，經(jīng)營(yíng)虧損率20.9%。美團(tuán)上述業(yè)務(wù)相關(guān)配送服務(wù)收入也同比下滑17.1%至230.22億元。

第二季度，美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)11.7%至918.4億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比下滑89%至14.93億元。該季度，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入同比增7.7%至653.47億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑75.6%至37.21億元。

美團(tuán)預(yù)計(jì)，核心本地商業(yè)以及公司整體層面，第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)。

今年4至9月，阿里巴巴收入4954.47億元，同比增長(zhǎng)3%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)438.62億元，同比下降43%。其中第三季度，收入同比增長(zhǎng)5%至2477.95億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降72%至103.52億元。

（圖片來(lái)源：Wind，“資市會(huì)”截圖）

4月至9月，得益于4月底推出的淘寶閃購(gòu)所帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)，阿里巴巴旗下外賣(mài)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)相關(guān)收入同比增長(zhǎng)37%至376.9億元，其中7月至9月獲得收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元。

不過(guò)，該部分業(yè)務(wù)仍虧損。東方證券指出，以電商EBITA中高個(gè)位數(shù)增速計(jì)算，阿里巴巴Q2閃購(gòu)虧損在360-370億元左右；Q3旺季公司加大閃購(gòu)補(bǔ)貼沖單虧損環(huán)比明顯加大。國(guó)投證券(香港)則估算阿里巴巴本季度即時(shí)零售虧損超365億元，為虧損峰值季度。

（圖片來(lái)源：阿里巴巴財(cái)報(bào)，“資市會(huì)”截圖）

作為攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的新入局者，京東第三季度放緩?fù)度耄茨芨淖儭霸鍪詹辉隼本置妗?/p>

第三季度，京東收入同比增14.9%至2990.59億元，調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降56%至58億元。第二季度，京東收入同比增22.4%至3567億元，調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比跌近49%至74億元。

（圖片來(lái)源：Wind，“資市會(huì)”截圖）

就外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)情況，第三季度，京東實(shí)現(xiàn)相關(guān)收入155.92億元，同比增長(zhǎng)213.72%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為虧損157.36億元，同比擴(kuò)大24.59倍。第二季度，京東相關(guān)收入138.52億元，同比增長(zhǎng)198.79%；虧損147.77億元，同比擴(kuò)大20.26倍。

粗略估算，4月至9月，京東新業(yè)務(wù)合計(jì)虧損超300億元。

02

沒(méi)有硝煙的燒錢(qián)大戰(zhàn)

外賣(mài)大戰(zhàn)背后，是瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼。

美團(tuán)直言“外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對(duì)餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度”，“由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶(hù)激勵(lì)的開(kāi)支增加”。

第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支及未分配項(xiàng)目約為815.18億元，同比上漲了48.78%；第二季度，該部分費(fèi)用同比增長(zhǎng)35.6%至616.26億元。

據(jù)“資市會(huì)”統(tǒng)計(jì)，4月至9月，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支及未分配項(xiàng)目新增投入超429億元；2023年、2024年同期，該等新增投入分別是221.32億元、125.83億元。

粗略估算，為應(yīng)對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)在核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)上至少多花了200億元。

（圖片來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)，“資市會(huì)”截圖）

第三季度，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增90.87%至342.67億元，占收入比重由19.2%增至35.9%；第二季度，該等投入同比增51.83%至225.19億元，占收入比重由18%增至24.5%。

據(jù)”資市會(huì)”統(tǒng)計(jì)，今年4月至9月，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支新增投入約240億元，而2023年、2024年同期的該等新增投入額分別約為115.86億元、13.27億元。

4至9月，美團(tuán)在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支投入上多花約120億元。

阿里巴巴作為后來(lái)加入者，同樣來(lái)勢(shì)洶洶。

今年4月至9月，阿里巴巴銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用約1196.74億元，同比增長(zhǎng)83.64%，收入占比從2024年同期的13.6%增至24.2%。其中7月至9月，該等費(fèi)用為664.96億元，同比增長(zhǎng)104.79%，收入占比從去年同期的13.7%漲至26.8%。

（圖片來(lái)源：阿里巴巴財(cái)報(bào)，“資市會(huì)”截圖）

據(jù)“資市會(huì)”統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴今年4月至9月的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用較2024年同期多花了近545億元。2023年、2024年同期，該等新增投入額分別是45.95億元、126.35億元。

粗略估算，阿里巴巴在外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的6個(gè)月內(nèi)多花了約400億元。

作為新入局者，京東在第三季度趨于理性。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，京東在新業(yè)務(wù)方面投入的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從第二季度的144.48億元微增至148.99億元，合計(jì)較上年同期新增258.57億元。

（圖片來(lái)源：京東財(cái)報(bào)，“資市會(huì)”截圖）

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)，京東第三季度的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)110.5%至210.5億元，第二季度同比增127.63%至270.13億元。

據(jù)“資市會(huì)”統(tǒng)計(jì)，4月至9月，京東新增營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支約為262億元。2023年、2024年同期新增營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別是19.36億元、28.49億元。

粗略估算，4月至9月，京東在營(yíng)銷(xiāo)投入方面較往年多花了約230億元。

（圖片來(lái)源：京東財(cái)報(bào)，“資市會(huì)”截圖）

“資市會(huì)”粗略統(tǒng)計(jì)，今年4至9月，美團(tuán)、阿里巴巴、京東在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面新增投入額至少約750億元。

中信證券10月底研報(bào)預(yù)計(jì)，2025年Q3，平臺(tái)在外賣(mài)、即時(shí)零售領(lǐng)域的加碼投入將增至近700億元。

03

必爭(zhēng)之地

大戰(zhàn)前，外賣(mài)市場(chǎng)被美團(tuán)、餓了么占據(jù)，美團(tuán)市場(chǎng)占有率超70%。

如今，外賣(mài)江湖的格局已經(jīng)大變，曾占據(jù)壟斷地位的美團(tuán)痛失大量城池。

據(jù)摩根大通最新報(bào)告，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，市場(chǎng)份額50%；阿里巴巴市場(chǎng)份額從之前的30%左右升至42%，京東搶占了約8%市場(chǎng)份額。

不過(guò)，美團(tuán)稱(chēng)其守住了中高端的市場(chǎng)份額——客單價(jià)15元以上和30元以上的訂單中，其份額分別占約2/3和70%，平均凈客單價(jià)也高于其他平臺(tái)。

“我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)，但絕不退縮?！泵缊F(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中直言。

美團(tuán)CEO王興更強(qiáng)調(diào)，“我們是在守護(hù)美團(tuán)的生存根基”。

王興在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，“我們有信心捍衛(wèi)即時(shí)零售的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值”。

作為“進(jìn)攻方”的阿里巴巴、京東，則是不得不爭(zhēng)奪這一巨大的商機(jī)及流量入口。

“京東為什么要做外賣(mài)？”劉強(qiáng)東今年6月曾坦言，“我們需要更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)激活用戶(hù)。”

京東管理層在三季報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，其年度活躍用戶(hù)數(shù)在10月突破7億，外賣(mài)帶來(lái)的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣(mài)用戶(hù)向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

阿里巴巴則有更高的期待。

4月，蔣凡在淘寶閃購(gòu)升級(jí)發(fā)布會(huì)上毫不諱言，“即時(shí)零售是我們重新連接用戶(hù)的重要契機(jī)”。規(guī)劃中，外賣(mài)大戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)馬云所提“回歸淘寶”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，通過(guò)高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)淘寶主站的活躍度，用即時(shí)零售奪回失去的電商份額。

淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)兩個(gè)月，日訂單量突破6000萬(wàn)單，使得淘寶App的日活和月活分別增加了20%、25%。阿里巴巴的長(zhǎng)期目標(biāo)是通過(guò)閃購(gòu)業(yè)務(wù)為淘寶主站帶來(lái)每年1萬(wàn)億的額外交易額。

據(jù)QuestMobile，第三季度，淘寶APP用戶(hù)使用粘性同比去年有所增長(zhǎng)；9月，淘寶APP月人均使用次數(shù)為73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)4.4小時(shí)，同比增幅9.2%。

中信證券認(rèn)為，即時(shí)零售為阿里巴巴帶來(lái)的流量上漲及銷(xiāo)售拉動(dòng)，有望在未來(lái)幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天客戶(hù)管理收入有2～3%的提升。

04

還戰(zhàn)嗎？

據(jù)吳曉波頻道數(shù)據(jù)，三大平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)邊界逐漸消融，用戶(hù)重合度持續(xù)提升。以美團(tuán)和京東為例，兩者的用戶(hù)重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

這意味著，“外賣(mài)大戰(zhàn)”已攻入深水區(qū)。

“從競(jìng)爭(zhēng)走向看，半年維度該機(jī)構(gòu)預(yù)估各平臺(tái)的投入重心或逐漸從外賣(mài)向即時(shí)零售傾斜?！敝行抛C券認(rèn)為，長(zhǎng)期視角下，判斷平臺(tái)對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求或已高于單純的財(cái)務(wù)回報(bào)。

從資金情況來(lái)看，三大平臺(tái)“子彈”各有壓力。

阿里巴巴截至2025年9月30日擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和包括在合并資產(chǎn)負(fù)債表上的股權(quán)證券和其他投資中的其他理財(cái)投資，且在提取及使用上不受限制的金額為5738.89億元，負(fù)債總額7141.21億元，包括流動(dòng)負(fù)債4353.46億元。

同期，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為992億元和421億元，涉及總負(fù)債1506.56億元，其中流動(dòng)負(fù)債約為1168.04億元。

另外，京東擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)2105億元，負(fù)債總額3849.37億元，包含流動(dòng)負(fù)債2995.21億元。

從當(dāng)前三大平臺(tái)的公開(kāi)表態(tài)來(lái)看，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)或暫告一段落。

美團(tuán)再次表明立場(chǎng)：“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！?/p>

王興在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，三季度美團(tuán)外賣(mài)虧損已達(dá)到峰值，“但我們預(yù)計(jì)Q4餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)仍會(huì)產(chǎn)生大額虧損。我們會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模，同時(shí)保持我們?cè)诜?wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)”。

京東CEO許冉在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)京東來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動(dòng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，“三季度，面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們還是保持了相對(duì)理性?！?/p>

吳泳銘在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)的投入在三季度可能是高點(diǎn)，預(yù)計(jì)投入在下個(gè)季度將會(huì)顯著收縮，也會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整投資。

“目前，第一階段閃購(gòu)規(guī)模的快速擴(kuò)張已經(jīng)完成，第二階段UE的優(yōu)化也符合預(yù)期?！笔Y凡指出，閃購(gòu)將聚焦高價(jià)值用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，提升比單價(jià)，改變補(bǔ)貼方式，“我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，看我們的機(jī)會(huì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略”。