現(xiàn)在還不是解答“怎樣提高電競觀眾付費(fèi)意愿”的時候。

作者：二鬧

編校：陳文健

最近，涵藝和朱開兩位電競從業(yè)者關(guān)于“電競觀眾付費(fèi)意愿”的討論引起了大家關(guān)注，兩人不同角度的觀點(diǎn)也引起了不同的輿論反應(yīng)。

簡單復(fù)盤，涵藝認(rèn)為目前電競生態(tài)并不像傳統(tǒng)體育賽事生態(tài)一樣成熟，前者中一些參與方生存較為困難，可能和電競用戶付費(fèi)意愿低有關(guān)。朱開的視角則站在用戶角度，認(rèn)為成績才是用戶愿意付費(fèi)的誘因，賽事、隊伍能夠為大家提供情緒價值，大家才會有消費(fèi)的欲望。

不同角度下的觀點(diǎn)碰撞，被外界視為一次“辯論”，但實際上，兩人觀點(diǎn)并不對立。在輿論中，用戶付費(fèi)是一個相對敏感的話題，很容易讓大家聯(lián)想到“割韭菜”這個負(fù)面詞匯。但是在產(chǎn)業(yè)視角下，用戶付費(fèi)是體育賽事生態(tài)中的核心一環(huán)，不可或缺。

在筆者看來，圍繞體育和電競賽事的用戶付費(fèi)行為，大致可以分為門票消費(fèi)、周邊消費(fèi)、線上內(nèi)容付費(fèi)等幾類，筆者主要以內(nèi)容付費(fèi)為案例，來聊聊自己的看法。

鍋不在觀眾

朱開的“表現(xiàn)論”有可取之處，賽事內(nèi)容能否為觀眾提供足夠的正反饋，是影響觀眾付費(fèi)意愿的一個非常重要的表面因素。但理性來說，我們無法用結(jié)果去論證過程。電競用戶付費(fèi)意愿低，是一個由來已久的話題，并非因LPL最近在國際賽事中式微而出現(xiàn)的問題。

行業(yè)中過去有幾個非常典型的案例，并不與對應(yīng)賽事或隊伍成績直接掛鉤。多年以前，北美職業(yè)游戲大聯(lián)盟MLG曾嘗試過在自家舉辦的星際爭霸2項目賽事中進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，要求賽事觀眾按單場比賽進(jìn)行付費(fèi)收看，結(jié)果并不理想。

還有一個大家更熟悉的案例，2019年的時候，直播平臺斗魚曾在轉(zhuǎn)播DOTA2賽事斯德哥爾摩Major時試水付費(fèi)直播，很快遭到了大量DOTA2賽事觀眾的反對和抵制，最終導(dǎo)致此次內(nèi)容付費(fèi)嘗試不了了之。

還有個最近的案例，今年東京電玩展期間，卡普空官方宣布卡普空杯總決賽和SFL世錦賽將采用付費(fèi)直播模式，同樣被玩家觀眾指責(zé)為“過度商業(yè)化”，被噴得體無完膚。

顯然，讓大量賽事觀眾為原本免費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)收看并不容易，此類模式不要說落地，即便只是簡單的試水嘗試或定價極低，都會引起用戶群體的強(qiáng)烈反應(yīng)，為品牌帶來嚴(yán)重的反噬，最終造成的現(xiàn)象是：在電競領(lǐng)域，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為不可觸碰的輿論紅線。

我們以中國市場為例，其實能發(fā)現(xiàn)，歷史總是驚人地相似。2007年，天盛以5000萬美元購入英超在國內(nèi)的3年獨(dú)家版權(quán)，開始嘗試內(nèi)容付費(fèi)。老球迷們應(yīng)該都記得，因為那一次嘗試，天盛成了國內(nèi)球迷的“公敵”，那次嘗試最終以失敗告終。

但在后續(xù)的歷史中，各類傳統(tǒng)體育平臺并未放棄以內(nèi)容付費(fèi)來攤平版權(quán)購買成本。如今我們能看到的是，經(jīng)過國內(nèi)諸多體育平臺近20年的“教育”，國內(nèi)體育觀眾逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)收看的習(xí)慣。而在全球范圍內(nèi)，這樣的模式已經(jīng)成為常態(tài)，大行其道。

今年下半年，UFC迎來一項重磅版權(quán)交易，派拉蒙以7年11億美元買下了UFC在美國的獨(dú)家媒體版權(quán)。此外，行業(yè)中還有NBA為期11年媒體版權(quán)賣出760億美元、NFL為期11年媒體版權(quán)賣出1130億美元的“超級案例”。

這些案例，無疑是行業(yè)內(nèi)電競賽事的夢想。但對比上述案例，我們還能發(fā)現(xiàn)，即便電競賽事如今廣受年輕人群喜愛，行業(yè)也很難將前輩的成功復(fù)刻過來。用戶尚未形成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)中也沒有平臺對市場進(jìn)行“教育”只是表面原因。更深層次的原因是，電競行業(yè)尚無法為內(nèi)容付費(fèi)提供足夠穩(wěn)固的支點(diǎn)。

我們可以觀察傳統(tǒng)體育賽事的版權(quán)平臺，他們在內(nèi)容維度是怎樣的打法。簡單舉兩個比較有代表性的案例：拿到NBA版權(quán)的騰訊，除了組建楊毅、王猛、王子星等名嘴的解說矩陣之外，還制作了一系列原創(chuàng)節(jié)目，有比較硬核的分析節(jié)目，有趣味性的評述節(jié)目。其他騰訊系矩陣的聯(lián)動就不多說了，相當(dāng)于騰訊基本把球迷對于NBA的各類內(nèi)容需求都整合解決了。

拿著英超版權(quán)的咪咕也是一樣，把詹俊、黃健翔等名嘴聚集起來，再搭配上數(shù)量眾多的自制節(jié)目，觀眾基本跑不了。從這兩個案例我們就能發(fā)現(xiàn)，這些平臺中，足夠豐富的內(nèi)容是吸引觀眾掏出錢包的關(guān)鍵。而且，獲得版權(quán)只是這些平臺開辟內(nèi)容付費(fèi)道路的第一步，版權(quán)之后的精細(xì)化運(yùn)營才是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)過頭來看電競賽事，確實一些賽事平臺也在參照傳統(tǒng)體育的經(jīng)驗向前走。比如在S15期間，虎牙推出了熱飯開鍋、極速復(fù)盤等欄目，同時，擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的這些平臺，都紛紛組建了包含明星主播、前職業(yè)選手在內(nèi)的二路解說團(tuán)。

但是我們也能發(fā)現(xiàn)，這些打法還不夠穩(wěn)穩(wěn)留住觀眾，并鋪開一些關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試。在筆者看來，其中一個十分關(guān)鍵的原因在于，不同平臺圍繞賽事打造的內(nèi)容護(hù)城河，效果不夠理想。今年大灣區(qū)全運(yùn)會的一些田徑項目，咪咕邀請了楊健坐鎮(zhèn)。楊健極具辨識度且濃縮了中國田徑歷史的聲音，吸引了大量賽事觀眾。甚至不少觀眾已經(jīng)形成一種思維：蘇炳添的謝幕之戰(zhàn)，必須得有楊健解說才夠味兒。

而在電競賽事中，即便各平臺組建的二臺解說“星光熠熠”，也缺少真正被觀眾認(rèn)可，具有代表性的角色來把大家留住。解說只是其中一個細(xì)節(jié)，從更寬泛的角度來看，電競賽事的技戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)挖掘、人物&賽事故事、歷史沿革還都相對薄弱，無法像傳統(tǒng)體育賽事那樣，撐起足夠豐富賽事節(jié)目矩陣，并且讓觀眾產(chǎn)生“非看不可”的心理。

說白了，電競賽事還沒有在受眾群體中形成類似NBA、英超等頂級體育賽事的文化，即時內(nèi)容仍然是電競用戶關(guān)注的唯一核心。這不是電競行業(yè)的缺陷，而是電競項目的發(fā)展時間尚短，這一發(fā)展階段的電競賽事，泛娛樂屬性要比體育屬性更顯眼一些。

內(nèi)容付費(fèi)必然到來，但不會很快

說句觀眾不愛聽的話，電競賽事的內(nèi)容付費(fèi)時代必然會到來，這是行業(yè)發(fā)展需求。過去，我們看到了企鵝直播6000萬拿下LPL的S級版權(quán)，看到了B站8億買下英雄聯(lián)盟國際賽事3年版權(quán)，也看到了虎牙為LPL獨(dú)家版權(quán)豪擲20億。

站在產(chǎn)業(yè)角度，這是很好的開始，但在后續(xù)的時間中我們也發(fā)現(xiàn)，版權(quán)生意并未在電競行業(yè)鋪開，版權(quán)分銷、廣告、內(nèi)容付費(fèi)這幾大版權(quán)變現(xiàn)玩法，在電競行業(yè)似乎只走通了其中一步。后來的事情我們也看到了，電競賽事版權(quán)市場迅速降溫，一些大玩家甚至離開牌桌。版權(quán)變現(xiàn)模式?jīng)]有梳理出來，或者一些模式還不適用于當(dāng)下的電競，是一個十分關(guān)鍵的原因。

但是上述模式對于電競行業(yè)生態(tài)的發(fā)展十分重要。媒體平臺能夠從版權(quán)交易中獲利，才會提升電競賽事的版權(quán)價值，賽事方也才能開辟出一條新的，且十分重要的商業(yè)營收渠道（效果可參考上文提到的NBA、NFL等案例），改善自身目前過于依賴游戲產(chǎn)品輸血和商業(yè)贊助的局面。

同時，媒體版權(quán)價值也是賽事整體商業(yè)價值的佐證，版權(quán)價值足夠，曝光與商業(yè)化能力齊飛，俱樂部、資本才會趨之若鶩，賽事在與商業(yè)品牌合作的過程中也會擁有更多的議價能力。這一切的源頭，其實都在電競用戶對賽事的熱情以及付費(fèi)意愿上。

不過，現(xiàn)在還不是解答“怎樣提高電競觀眾付費(fèi)意愿”的時候，相比之下，修煉內(nèi)功更為關(guān)鍵。從賽事運(yùn)營角度來看，目前市面上的電競賽事仍處于流量收割與鞏固階段，用戶對賽事方的運(yùn)營方式十分敏感，涉及商業(yè)目的的運(yùn)營打法，很容易形成流量反噬。

從媒體平臺的角度來看，與電競賽事強(qiáng)相關(guān)的游戲直播平臺尚有營收與商業(yè)模式方面的壓力，徘徊在盈虧邊緣，也很難像傳統(tǒng)體育媒體平臺一樣拿出足夠的資源和精力來強(qiáng)化自身內(nèi)容護(hù)城河，建設(shè)出足夠服眾的內(nèi)容付費(fèi)模式。

而從行業(yè)內(nèi)容來看，正如上文提到的，受限于發(fā)展時間，電競賽事在內(nèi)容深度、人才資源等方面與傳統(tǒng)體育賽事仍有一定的差距。即便有人希望站出來“教育”市場，大部分賽事也無法為其提供充足的資源與底蘊(yùn)支持。內(nèi)容墻不夠堅固，用戶付費(fèi)就是空談。

因此，電競行業(yè)中的生態(tài)各方，這一階段或許仍該將重心放在打磨內(nèi)容上。賽事方與參賽方需要保證競賽質(zhì)量，注重賽事品牌、俱樂部品牌與選手品牌的良性發(fā)展，積累起足夠扎實的內(nèi)容生態(tài)和文化底蘊(yùn)，持續(xù)加固自身與用戶之間的黏性。而媒體平臺，則需要進(jìn)一步加深內(nèi)容制作能力與人才挖掘與培養(yǎng)能力，持續(xù)堆高自身的差異化內(nèi)容競爭壁壘，為邁出商業(yè)化腳步積蓄能量。

傳統(tǒng)體育行業(yè)的案例足夠說明，一個足夠誘人的體育賽事品牌能夠形成各方共贏的理想生態(tài)。為什么如今許多體育、電競賽事都在強(qiáng)調(diào)融入年輕人的生活方式，當(dāng)這些賽事真的在大家的生活中變得不可或缺，內(nèi)容付費(fèi)只是水到渠成之事，更多的付費(fèi)模式也會一通百通，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起的生態(tài)，才真正經(jīng)久不衰。