文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

11月27日—11月29日，“吳曉波激蕩講堂”冬季課《中國(guó)式商業(yè)模式及成敗探討》在福建泉州圓滿落幕。吳老師帶領(lǐng)企業(yè)家走進(jìn)這座千年商港，共探商業(yè)本質(zhì)。

初冬的泉州，依然暖陽(yáng)和煦。在這座宋元時(shí)期的“東方第一大港”，曾經(jīng)的“海絲精神”與當(dāng)代商業(yè)智慧交相輝映，一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)模式的深度思辨在此展開。

三天兩晚的課程中，吳老師以中國(guó)式商業(yè)模式的成功邏輯為起點(diǎn)，系統(tǒng)拆解了渠道變革的路徑與品牌轉(zhuǎn)型的得失，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的演化趨勢(shì)，前瞻性地提出了商業(yè)模式迭代的方向。

課后，不少學(xué)員在朋友圈分享感悟：

“從忙碌的工作中抽離，走進(jìn)吳曉波老師激蕩講堂，能擁有這樣一段‘疏可跑馬’的學(xué)習(xí)留白，特別開心。”

“一場(chǎng)學(xué)習(xí)的盛宴，一場(chǎng)文化的碰撞，一場(chǎng)心智的洗禮，一場(chǎng)商業(yè)的啟迪！”

“吳曉波老師串聯(lián)了商業(yè)模式、渠道革命、城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品力、品牌力與AI 時(shí)代的變化，看似橫跨不同行業(yè)，本質(zhì)卻都指向同一個(gè)答案——真正贏得時(shí)代的，是能讀懂中國(guó)、堅(jiān)持好產(chǎn)品、并不斷迭代自己的人?！?/p>

“激蕩講堂對(duì)我來(lái)說(shuō)不僅是一堂關(guān)于商業(yè)的課，更是一堂關(guān)于‘怎么看世界、怎么規(guī)劃自己’的課。它讓我意識(shí)到：無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，真正重要的不是一時(shí)的高光，而是在長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)變化中，找到自己的位置，守住自己的節(jié)奏，慢慢積累出那份‘難以被取代的價(jià)值’。這會(huì)是我后續(xù)工作和學(xué)習(xí)中反復(fù)對(duì)照和檢視的一條主線?！?/p>

吳老師說(shuō)：“商業(yè)，就其本質(zhì)而言，是一場(chǎng)關(guān)于幸存者的游戲。”在這個(gè)高度不確定的時(shí)代，什么才是企業(yè)持續(xù)生存的底層邏輯？答案或許正藏在中國(guó)式商業(yè)模式的構(gòu)建與重塑之中。

我們整理了本次課程的部分核心內(nèi)容，與你分享這一程思想精華。

什么是好的商業(yè)模式？

同樣一攤生意，有人做到兩個(gè)億，有人做到二十個(gè)億；同樣做到二十億，有人毛利率45%，有人只有20%。

這背后，商業(yè)模式的差異至關(guān)重要。那么什么是好的商業(yè)模式呢？

??第一，你得有不可撼動(dòng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這個(gè)問題聽起來(lái)簡(jiǎn)單，但很多企業(yè)干了十年二十年都沒想明白。

我寫《騰訊傳》的時(shí)候，馬化騰跟我講過(guò)一個(gè)案例。2012年，騰訊已經(jīng)是最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一了，馬化騰在總辦會(huì)上讓16個(gè)高管寫下騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果收上來(lái)21個(gè)答案。

一家14年的巨頭企業(yè)，竟沒想明白自己的核心是什么。那次會(huì)對(duì)騰訊非常重要，最后達(dá)成一個(gè)共識(shí)，確定騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力為流量和資本。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定，直接重塑了騰訊的戰(zhàn)略：切斷和微博、淘寶等的外部跳轉(zhuǎn)，建立流量?jī)?nèi)循環(huán)；組建產(chǎn)業(yè)基金，不再謀求控股，投資了當(dāng)年中國(guó)三分之一的獨(dú)角獸。

2014年騰訊投資京東就是經(jīng)典案例，騰訊放棄電商業(yè)務(wù)，用流量入口換取了京東15%的股權(quán)，結(jié)果這一決策給騰訊帶來(lái)了巨大回報(bào)。

但核心競(jìng)爭(zhēng)力也不是一成不變的。以茅臺(tái)為例，它在不同階段有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，總體可分為三個(gè)時(shí)期：

1960—1980年代，茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“醬香型”和“紅色基因”；1990—2010年代，是“巴拿馬金獎(jiǎng)”和“國(guó)酒茅臺(tái)”；2014年之后，變成了“文化品牌”和“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”的原產(chǎn)地壁壘。

每個(gè)企業(yè)都得有它的核心能力，圍繞著這個(gè)能力來(lái)做相對(duì)比較輕松，但核心能力一旦認(rèn)定錯(cuò)誤，做任何生意都會(huì)非常非常難。

??第二，好的商業(yè)模式，要能讓你變得“前所未見”。

特勞特的定位理論為什么厲害？因?yàn)樗桓淖儺a(chǎn)品，而是改變消費(fèi)者心里的認(rèn)知。特勞特最經(jīng)典的案例是七喜。在可口和百事兩大巨頭夾擊下，把七喜定義為“非可樂”，不含咖啡因，一下子切割出了新市場(chǎng)。

西南航空也是，在所有航空公司拼服務(wù)、拼航線時(shí)，它反其道而行，只飛國(guó)內(nèi)，只用小飛機(jī)，不要頭等艙，沒有紙質(zhì)票，成本降到極致，反而成了最賺錢的航空公司。

商業(yè)的本質(zhì)，很多時(shí)候不是你會(huì)做什么，而是你在消費(fèi)者心中是誰(shuí)。比如我投資過(guò)的企業(yè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，它在伊利、蒙牛統(tǒng)治的市場(chǎng)上如何突圍？

我們重構(gòu)了商業(yè)模式：砍掉中間渠道，從牧場(chǎng)直達(dá)家庭；用“認(rèn)養(yǎng)”概念建立信任和情感連接；初期放棄傳統(tǒng)渠道，借助云集這類社群電商起家。它沒有改變牛奶本身，但通過(guò)定位和商業(yè)模式創(chuàng)新，在紅海中殺了出來(lái)。

??第三，好的商業(yè)模式，要具備高于行業(yè)均值的盈利能力。

比音勒芬，專注高爾夫服飾，毛利率75%，遠(yuǎn)高于45%的行業(yè)水平。為什么？因?yàn)樗劢垢叨诵”娛袌?chǎng)，面料技術(shù)有壁壘，渠道精準(zhǔn)打在機(jī)場(chǎng)高鐵，錨定了高凈值人群。

同樣的營(yíng)收，更高的利潤(rùn)，意味著你有更多的彈藥去做研發(fā)、打品牌、抗周期。

我特別不認(rèn)同“硬件只賺5%”這種說(shuō)法。你不賺錢，怎么持續(xù)創(chuàng)新？怎么對(duì)員工和股東負(fù)責(zé)？健康的盈利能力，是好商業(yè)模式的基本尊嚴(yán)。

??第四，好的商業(yè)模式，往往難以被全面復(fù)制。

喜茶最早定義了“新中式茶飲”，在空間、產(chǎn)品、營(yíng)銷上都是開創(chuàng)者。但它早期的模式，依賴品牌調(diào)性和單店模型，太容易被模仿和降維打擊了。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)規(guī)?；凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用成千上萬(wàn)家店和更低的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，喜茶就面臨巨大壓力。它的核心能力沒有建立起足夠高的壁壘。

沒有好船長(zhǎng)，只有老船長(zhǎng)?；畹酶?，比一時(shí)跑得快更重要。

所有成功的商業(yè)模式

都是對(duì)本土市場(chǎng)的深刻洞察

首先，我們必須理解一個(gè)根本性的變遷。過(guò)去幾十年，中國(guó)企業(yè)的成功，很大程度上靠的是“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

在那個(gè)不斷打開國(guó)門的年代，“率先模仿就是最高效的創(chuàng)新”，你不需要深入研究中國(guó)消費(fèi)者，只需要把國(guó)外驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品、模式快速引進(jìn)就行。

但今天，這個(gè)邏輯行不通了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)失去了“對(duì)標(biāo)物”，在很多領(lǐng)域，我們的企業(yè)已經(jīng)做到了全球前列。當(dāng)我們沒有對(duì)標(biāo)物的時(shí)候，就必須回過(guò)頭來(lái)，深刻研究我們自己的消費(fèi)者。

同時(shí)，我們擁有一個(gè)潛在的超級(jí)內(nèi)需市場(chǎng)：我們的人口是美國(guó)的4倍，但消費(fèi)規(guī)模僅是它的1/3，這意味著未來(lái)10—15年，內(nèi)需存在翻三倍的巨大潛力。所以市場(chǎng)還在，只是增長(zhǎng)方式變了。

在這個(gè)新環(huán)境下，我們必須深刻理解中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)核心特質(zhì)：

◎第一，一切營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)都來(lái)自于人口紅利。我們?cè)谥袊?guó)賺的錢，很大一部分是“人口紅利”的錢。但必須清醒看到，我們現(xiàn)在面臨嚴(yán)峻的人口挑戰(zhàn)，這是長(zhǎng)期的灰犀牛。未來(lái)十年的消費(fèi)主力，是曾經(jīng)每年出生超過(guò)2000萬(wàn)的80后和90后，以及開始進(jìn)入退休年齡、擁有大量財(cái)富的60后。

◎第二，中國(guó)的消費(fèi)人群是感性人群，其比例遠(yuǎn)大于成熟市場(chǎng)。我們是“喜樂民族”，現(xiàn)實(shí)、愛熱鬧、喜歡炫耀、崇拜成功。這種強(qiáng)烈的“動(dòng)物性”，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特別好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

◎第三，賺錢的主戰(zhàn)場(chǎng)在二三線市場(chǎng)。中國(guó)有18個(gè)千萬(wàn)級(jí)人口城市，像一個(gè)“邦聯(lián)式”的統(tǒng)一市場(chǎng)。在北上廣深，鋪?zhàn)赓F、成本高、消費(fèi)者理性，錢很難賺。真正的利潤(rùn)高地，在廣大的二三線區(qū)域市場(chǎng)。

◎第四，渠道利益分配是長(zhǎng)期營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。這關(guān)乎兩種關(guān)系的構(gòu)建：對(duì)營(yíng)銷商體系，要做好利益分配，保證他在波動(dòng)中能穩(wěn)定賺錢，并能跟隨企業(yè)共同成長(zhǎng)；對(duì)消費(fèi)者關(guān)系，要完成從獲客（成本）到復(fù)購(gòu)（利潤(rùn)）的跨越，并努力從單純的交易關(guān)系，升級(jí)為有情感連接的共情關(guān)系。

◎第五，價(jià)格優(yōu)勢(shì)而非技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的便宜，定價(jià)有三種邏輯——成本定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系定價(jià)、消費(fèi)者心理定價(jià)。

我認(rèn)為，在中國(guó)，“價(jià)廉物美”的商業(yè)模式已經(jīng)走不通了，那是對(duì)所有創(chuàng)業(yè)者的詛咒。我十年前推新國(guó)貨時(shí)，就提出了 “物美價(jià)平” ，先看產(chǎn)品好不好，再看價(jià)格合不合理。

最終，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)下行期，這將成為清洗市場(chǎng)的殘酷武器。

◎第六，品牌忠誠(chéng)度低。在中國(guó)，品牌迭代速度極快，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)閮r(jià)格敏感會(huì)拒絕品牌忠誠(chéng)，技術(shù)迭代會(huì)沖淡品牌忠誠(chéng)。

未來(lái)，品牌可能是一個(gè)比男朋友更不可靠的東西。花西子、鐘薛高等案例都表明，一個(gè)輿論風(fēng)波就可能重創(chuàng)一個(gè)品牌。它們都做對(duì)了很多事，但一把就可能導(dǎo)致崩盤。

*以上內(nèi)容節(jié)選自吳曉波激蕩講堂《中國(guó)式商業(yè)模式及成敗檢討》

此次課程，除了吳老師帶來(lái)的知識(shí)盛宴，還特別邀請(qǐng)了擁有25年奢侈品牌管理經(jīng)驗(yàn)的寶珀中國(guó)副總裁廖信嘉先生進(jìn)行分享。他以“在時(shí)間中修行”為主題，深度剖析了頂級(jí)品牌如何構(gòu)建不可撼動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在他看來(lái)，在流量時(shí)代，“營(yíng)銷不偏離品牌調(diào)性”是守住品牌價(jià)值的核心。營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“Desirability（渴望度）”——即如何創(chuàng)造向往、管理期待，讓品牌成為一種值得追求的身份象征。

當(dāng)夜幕降臨，思想的熱度在泉州獨(dú)特的文化氛圍中延續(xù)。課后我們特別安排了“激蕩夜話”環(huán)節(jié)，讓企業(yè)家學(xué)員們卸下繁忙與疲憊，感受泉州美食和南音、簪花等特色文化，同時(shí)進(jìn)行更深度的交流和鏈接。

激蕩講堂的精彩，不僅在于兩天密集的思想碰撞，第三天的社群文化之旅也相當(dāng)豐富多元。

上午，大家漫步世界遺產(chǎn)泉州開元寺，感受海絲起點(diǎn)包容并蓄的商業(yè)文明基因；下午走進(jìn)安踏集團(tuán)，由集團(tuán)副總裁張濤先生親自帶隊(duì)并作分享，深入解讀了安踏如何通過(guò)“多品牌矩陣、單聚焦戰(zhàn)略”從泉州走向全國(guó)、邁向全球。

課程結(jié)束后，真正的商業(yè)實(shí)踐才剛剛開始。正如吳老師所言：“創(chuàng)業(yè)是我們的一次‘人間修煉’，甘受其苦，享受其樂，入商得道，無(wú)怨無(wú)悔。”

愿我們都能帶著這份清醒、理性與熱愛，在激情中保持理性，在勇敢中學(xué)習(xí)節(jié)制，在迭代中完成傳承，在蛻變中享受快樂。

山河過(guò)往，以步丈量。激蕩講堂即將迎來(lái)第四個(gè)年頭，歡迎更多優(yōu)秀的企業(yè)家在激蕩講堂，和吳老師歲月攜手，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

12月28日—12月29日 廈門見，激蕩書院年終特別場(chǎng)，聚焦“科技躍遷與商業(yè)未來(lái)”。一天科技前沿方法論、一場(chǎng)吳曉波科技人文秀、一天深入標(biāo)桿科技企業(yè)訪學(xué)，助你解碼技術(shù)變量，重塑增長(zhǎng)邏輯。

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