老牌男裝九牧王，最近一段時(shí)間可以說(shuō)是A股備受關(guān)注的“流量明星”。

作為深耕男褲領(lǐng)域數(shù)十年的“褲王”，它沒(méi)靠新款褲子刷屏，反倒憑股價(jià)的“過(guò)山車(chē)”行情賺足眼球。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

靠著和中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作的利好以及資金面推動(dòng)，九牧王股價(jià)一路狂飆，11月12日至11月20日，拿下7連板；股價(jià)從9.45元/股漲到18.41元/股，實(shí)現(xiàn)翻倍。其間還出現(xiàn)了“天地天”的極端走勢(shì)，成了游資瘋搶的“香餑餑”。

但這場(chǎng)狂歡來(lái)得快、去得更快。11月21日后，九牧王股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日跌停，此前的暴漲勢(shì)頭戛然而止。

圖源：同花順

最近一周，九牧王股價(jià)有所回溫，但熱鬧過(guò)后，細(xì)扒九牧王的業(yè)績(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)：它看似亮眼的業(yè)績(jī)背后，藏著不少隱憂。

所以，這家老牌企業(yè)，如今還“能打”嗎？

股價(jià)大起大落，真靠業(yè)績(jī)？

九牧王股價(jià)為何能突然暴漲？

一個(gè)很重要的原因是，九牧王和中國(guó)奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作升級(jí)。11月11日，九牧王正式官宣成為2025—2028周期中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商，從之前的“中國(guó)體育代表團(tuán)禮服供應(yīng)商”升級(jí)到更高層級(jí)，還同步啟動(dòng)了亞運(yùn)會(huì)禮服設(shè)計(jì)大賽。

九牧王簽約現(xiàn)場(chǎng) | 圖源：九牧王官方微博

在國(guó)潮風(fēng)正盛、體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)的當(dāng)下，“國(guó)貨+體育IP”的組合拳一出手，點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情。

但光靠這一個(gè)利好，顯然撐不起如此瘋狂的漲幅。真正讓股價(jià)“起飛”的，還是游資的炒作疊加市場(chǎng)對(duì)轉(zhuǎn)型的美好預(yù)期。

近年來(lái)，九牧王一直在努力轉(zhuǎn)型——推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）模式、擴(kuò)張直營(yíng)門(mén)店、推出“品質(zhì)五褲”系列、一口氣簽約五位代言人等等，想著靠這些辦法吸引年輕客群，擺脫傳統(tǒng)品牌的刻板印象。

九牧王的五位代言人 | 圖源：九牧王官方微博

雖然轉(zhuǎn)型效果還沒(méi)真正顯現(xiàn)，但“轉(zhuǎn)型故事+體育IP”的雙重buff，還是給了游資炒作的絕佳理由。

更有意思的是，九牧王自己都“怕了”這種暴漲行情，在股價(jià)暴漲期間，九牧王曾連發(fā)6條風(fēng)險(xiǎn)提示公告，明確指出股價(jià)短期上漲幅度顯著高于行業(yè)及上證指數(shù)漲幅，顯著偏離公司基本面。

公告指出：“截至11月19日，公司扣非后市盈率為57.73倍，公司所處行業(yè)市盈率中位數(shù)為20.09倍，公司相關(guān)指標(biāo)明顯高于行業(yè)平均水平。公司股票交易存在市場(chǎng)情緒過(guò)熱情形及非理性炒作風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)存在快速下跌風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

所以，股價(jià)大漲不靠業(yè)績(jī)的它，業(yè)績(jī)究竟如何？

“炒股養(yǎng)家”難掩主業(yè)頹勢(shì)

九牧王最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度（1—9月）其營(yíng)收6.3億元，較上年同期下降6.02%；扣非凈利潤(rùn)虧損2433.96萬(wàn)元，較上年同期下降17.38%。

但值得一提的是，九牧王前三季度凈利潤(rùn)暴漲129.63%，但不是因?yàn)槟醒澲鳂I(yè)，而是靠金融資產(chǎn)收益賺了1.91億元，這部分收益占凈利潤(rùn)的比重超60%。換句話說(shuō)，九牧王靠“炒股養(yǎng)家”。

事實(shí)上，九牧王“炒股”歷史已久。從2014年開(kāi)始，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎便開(kāi)始熱衷投資。截至2025年6月，九牧王持有的各類(lèi)以公允價(jià)值計(jì)量的金融資產(chǎn)合計(jì)達(dá)20.59億元，投資范圍涵蓋股票、基金、私募、信托等多個(gè)領(lǐng)域，上半年僅金融資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)金額就達(dá)29.99億元，出售或贖回金額為29.78億元，短線操作特征明顯。

但這種“跨界投資”并未帶來(lái)穩(wěn)定收益，2022—2024年，九牧王公司公允價(jià)值變動(dòng)凈損失累計(jì)達(dá)3.44億元，超過(guò)同期歸母凈利潤(rùn)；2025年上半年買(mǎi)入同行安踏體育股票后，還出現(xiàn)了浮虧。上交所曾在2025年5月對(duì)其發(fā)出問(wèn)詢函，聚焦其高額投資規(guī)模的合規(guī)性、資金來(lái)源及風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，質(zhì)疑其“實(shí)業(yè)+投資”戰(zhàn)略的合理性。

更關(guān)鍵的是，與投資業(yè)務(wù)的“起伏不定”相比，九牧王的主業(yè)表現(xiàn)更為疲軟。作為核心品牌的“九牧王”前三季度營(yíng)收同比下降5.76%，而此前被寄予厚望的年輕化子品牌FUN和ZIOZIA，營(yíng)收分別同比下滑26.77%和2.39%，合計(jì)營(yíng)收貢獻(xiàn)不足7%。

為了優(yōu)化渠道，F(xiàn)UN品牌持續(xù)關(guān)閉低效門(mén)店，2025年前三季度“FUN”和“ZIOZIA”共減少37家門(mén)店，子品牌的培育之路或陷入困境。

圖源：九牧王官方微博

“褲王”根基面臨多重考驗(yàn)

作為曾經(jīng)的“男褲一哥”，九牧王不是沒(méi)想過(guò)自救。

為了擺脫困境，九牧王推出了“五褲四區(qū)”的門(mén)店改革，一邊擴(kuò)大直營(yíng)門(mén)店規(guī)模、提升購(gòu)物體驗(yàn)；一邊縮減加盟店比例，加快推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)上看，前三季度直營(yíng)店收入超11億元，同比增長(zhǎng)14.91%，似乎有了點(diǎn)起色。

圖源：九牧王官方微博

但轉(zhuǎn)型并不容易，因?yàn)橐徊?lái)的不僅是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還有成本與庫(kù)存的壓力。截至2025年三季度，九牧王存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步延長(zhǎng)至368天，較上年同期增加30天，高于行業(yè)平均水平，產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題凸顯。

同時(shí)，直營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張推高了運(yùn)營(yíng)成本，而渠道改革中的關(guān)聯(lián)交易，還引發(fā)了董事會(huì)的內(nèi)部分歧。今年8月，九牧王擬斥資3000萬(wàn)元回購(gòu)總經(jīng)理陳加芽大舅哥旗下安徽九特龍經(jīng)營(yíng)的門(mén)店與庫(kù)存，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致公司虧損750萬(wàn)元，副董事長(zhǎng)陳加貧對(duì)此投出反對(duì)票，質(zhì)疑交易過(guò)渡期設(shè)置過(guò)長(zhǎng)。

除此之外，九牧王的渠道結(jié)構(gòu)也滯后于行業(yè)。2025年前三季度，其線下銷(xiāo)售收入占比高達(dá)90.13%，線上業(yè)務(wù)布局勢(shì)弱。而現(xiàn)在男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等同行早就加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上渠道做得風(fēng)生水起，線上銷(xiāo)售占比均提升至20%以上。

圖源：九牧王官方微博

今年“雙11”天貓男裝銷(xiāo)售榜（TOP20）數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)、駱駝、波司登男裝位居前三，在商務(wù)休閑男裝賽道，海瀾之家、HAZZYS、雅戈?duì)枴XG也榜上有名，卻未見(jiàn)九牧王身影。

在這樣的背景下，九牧王過(guò)度依賴線下的渠道短板越來(lái)越突出，曾經(jīng)引以為傲的“褲王”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)能轉(zhuǎn)化成持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，想要重新穩(wěn)住“男褲一哥”的地位，光靠“炒股”，恐怕不行。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來(lái)源：九牧王官方微博

值班編輯：高興

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