最近的廣州車展極氪展臺(tái)上，許亞軍拉開(kāi)車門(mén)，對(duì)身后的吳剛做了個(gè)“請(qǐng)”的手勢(shì)。兩人相視一笑，仿佛《人民的名義》里的經(jīng)典場(chǎng)景重現(xiàn)。

時(shí)隔八年，“達(dá)康書(shū)記”和“祁廳長(zhǎng)”的這次同框，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾直呼“爺青回”“活久見(jiàn)”。但更讓人意外的是，這兩位老戲骨不是來(lái)站臺(tái)的，而是來(lái)下單的。

許亞軍下單了一臺(tái)頂配版極氪9X，表示這車是中國(guó)豪車領(lǐng)域的“提氣之作”。吳剛則對(duì)極氪009表現(xiàn)出極大興趣，聲稱確實(shí)很提氣，并且表示馬上回家開(kāi)會(huì)，商量訂購(gòu)。

明星掏錢買車，比任何廣告都真實(shí)。表面看，這是一次明星的購(gòu)車選擇。往深處想，卻折射出一個(gè)重要變化：中國(guó)豪華車的消費(fèi)邏輯正在被重構(gòu)，其中極氪是一股重要力量。

數(shù)據(jù)是最硬的證明：極氪9X上市 54 天交付破萬(wàn)，這個(gè)速度超過(guò)了同期許多傳統(tǒng)豪華品牌同級(jí)車型，且平均單車成交車售價(jià)高達(dá)53.8萬(wàn)元；極氪009穩(wěn)坐2024年40萬(wàn)以上MPV銷冠。這組數(shù)據(jù)放在五年前，很少人相信會(huì)發(fā)生在中國(guó)品牌身上。

這不是偶然的爆款，這是一場(chǎng)必然發(fā)生的“破局”。那些曾經(jīng)視BBA為身份象征的明星和老板，為何轉(zhuǎn)頭選擇了極氪？他們圖的是什么？

答案，可能比我們想象的更深刻。

選擇極氪的人，是一群“祛魅”后的豪華玩家

要理解極氪的破局，首先得看懂是誰(shuí)在買它。

你以為買極氪的人，是第一次碰豪華車？錯(cuò)了，他們才是真正懂豪華的“老玩家”。

極氪9X有組用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，我看了印象很深：增換購(gòu)比例90%，其中八成來(lái)自BBA、保時(shí)捷、路虎這些傳統(tǒng)豪華品牌。換句話說(shuō)，十個(gè)買9X的人里，九個(gè)是“換車”，八個(gè)之前開(kāi)的是你耳熟能詳?shù)暮儡嚒?/strong>

更有意思的是，他們的家庭平均擁車3.2輛——不是家里沒(méi)車，是車庫(kù)里的車太多了，想選臺(tái)“真正自己用著舒服”的。他們不是要“攀上”豪華，而是從一種豪華“平移”到另一種豪華。

我認(rèn)識(shí)個(gè)做電商的張總，前幾年換車必選奔馳S級(jí)，理由特實(shí)在：“過(guò)去用豪車是社交剛需，談生意的時(shí)候客戶看你開(kāi)S級(jí)，就覺(jué)得你靠譜?！?但今年他換了極氪 9X，說(shuō)的話變了：“現(xiàn)在客戶更在意你能不能幫他解決問(wèn)題，不是你開(kāi)什么車。以前開(kāi)S級(jí)，是怕別人看不起；現(xiàn)在開(kāi)極氪，是我自己覺(jué)得舒服?！?/p>

這種心態(tài)轉(zhuǎn)變，在高凈值人群里特別普遍。

另一組數(shù)據(jù)是：在極氪009的用戶中，來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌的用戶超過(guò)了75%。這群人生活里不缺豪華體驗(yàn)，坐私人游艇，穿定制西裝，住五星酒店。他們見(jiàn)多了動(dòng)輒百萬(wàn)的豪車，對(duì)“徽標(biāo)溢價(jià)”早就免疫了，不需要一個(gè)車標(biāo)來(lái)證明自己，而且對(duì)豪華有自己的見(jiàn)解。

有個(gè)做投資的老板跟我說(shuō)：“以前參加飯局，大家還會(huì)聊你這臺(tái)車落地多少，現(xiàn)在沒(méi)人聊這個(gè)了，反而會(huì)問(wèn)你這車開(kāi)著順手嗎、長(zhǎng)途坐久了累不累。”

明星圈的選擇也能說(shuō)明問(wèn)題。以前明星的保姆車不是阿爾法就是威爾法，現(xiàn)在你去片場(chǎng)看看，許多明星藝人的車換成了極氪009，比如郭富城、劉嘉玲等等。連一向挑剔的香港藝人，也開(kāi)始放棄日系車轉(zhuǎn)投極氪。

不是他們突然喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，是對(duì)“豪華”的認(rèn)知變了：不再追求“別人覺(jué)得我很豪”，而是在意“我自己用著舒服”，從“為標(biāo)簽買單”變成了“為體驗(yàn)買單”。所以當(dāng)他們選車時(shí)，不再盯著“車標(biāo)夠不夠亮”“品牌歷史夠不夠長(zhǎng)”，而是更在意“這臺(tái)車能不能滿足我的真實(shí)需求”。

當(dāng)中國(guó)豪車消費(fèi)者的購(gòu)車邏輯變了，市場(chǎng)的游戲規(guī)則就跟著改變了。

而極氪之所以能被他們選中，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)接住了這種“祛魅后的需求”。那么，極氪究竟是怎么做到的呢？

讀懂新豪華玩家：高凈值用戶為何對(duì)極氪動(dòng)心？

想知道答案，你得先看懂?dāng)?shù)據(jù)。

在極氪9X用戶的購(gòu)車動(dòng)機(jī)里，“安全”以39%的占比排在第一，把外觀、配置全都甩在了后面。

這數(shù)字背后，是高凈值人群一種非常清晰的價(jià)值排序：當(dāng)財(cái)富積累到一定程度，最不容有失的底線，就是安全。

1、安全，成了他們眼中最基礎(chǔ)的豪華

極氪在安全上下的功夫，是實(shí)打?qū)嵉挠补Ψ颉?/p>

比如，極氪009在安全性上的投入，可以用一句話概括：安全不是一項(xiàng)配置，而是刻在骨子里的底線。

它的車身骨骼，用的是航母和潛艇同級(jí)的高強(qiáng)度鋼材，打造了一個(gè)“金剛不壞”的籠式車身萬(wàn)一發(fā)生碰撞，它能像金鐘罩一樣，把沖擊力硬扛下來(lái)，確保乘員艙這個(gè)“安全區(qū)”不變形。

光硬扛還不夠，它還得“聰明”。極氪009身上布滿了各種敏銳的傳感器和智能駕駛輔助系統(tǒng)，相當(dāng)于請(qǐng)了一堆“電子保鏢”，時(shí)刻幫你看路，預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，能幫你把很多事故扼殺在發(fā)生前。

最后，對(duì)于電動(dòng)車最讓人擔(dān)心的電池安全，極氪009的防護(hù)更是到了“過(guò)度”的程度。它的電池包被牢牢保護(hù)在車身最堅(jiān)固的中部，防撞、防火、防擠壓，經(jīng)歷過(guò)各種極端測(cè)試。

說(shuō)白了，它的設(shè)計(jì)理念就是：你可以一輩子用不上這些安全冗余，但必須時(shí)刻給你備著。因?yàn)閷?duì)于車上的人來(lái)說(shuō)，安全就是最頂級(jí)的豪華。

又比如，極氪9X那套48V主動(dòng)穩(wěn)定桿，衍生出一個(gè)聽(tīng)著像科幻片的功能——瞬時(shí)抬升。當(dāng)系統(tǒng)判斷側(cè)面撞擊已無(wú)法避免時(shí)，能在0.7秒內(nèi)，把車身即將被撞的一側(cè)抬升70到80毫米。

就這一下，為的是讓最堅(jiān)硬的門(mén)檻梁去硬扛沖擊，守住車廂里的人的生存空間。

這0.7秒的背后，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在測(cè)試場(chǎng)里接近一年的失敗與重來(lái)。團(tuán)隊(duì)里不是沒(méi)有質(zhì)疑：用戶可能一輩子都碰不上一次，投入這么大，值嗎？

極氪9X的市場(chǎng)表現(xiàn)給出了肯定的回答，高凈值用戶的消費(fèi)邏輯非常清晰：他們?cè)敢鉃樾「怕实臉O端風(fēng)險(xiǎn)，支付高額的確定性溢價(jià)。他們的想法很樸實(shí)：“哪怕一生只用一次，能救命，就值。”

2、外觀設(shè)計(jì)：一場(chǎng)審美之爭(zhēng)

外觀，以38%的占比排在極氪9X購(gòu)車動(dòng)機(jī)中的第二位。對(duì)于這些見(jiàn)多識(shí)廣的用戶而言，車是個(gè)人審美的延伸，更是無(wú)聲的身份宣言。

關(guān)于外觀設(shè)計(jì)，極氪009和9X的故事可以說(shuō)是兩部連續(xù)劇。

極氪009是第一部，主題是“破局”。它的設(shè)計(jì)，是在東西方審美的拉扯中誕生的。極氪009研發(fā)總監(jiān)陳宏強(qiáng)透露，最初瑞典團(tuán)隊(duì)鐘情北歐的簡(jiǎn)約圓潤(rùn)，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)則堅(jiān)持：在中國(guó)，一輛頂級(jí)MPV，必須得有“宏大威儀”的氣場(chǎng)。

為了把抽象的“中國(guó)式大氣”講明白，中國(guó)團(tuán)隊(duì)帶著人民大會(huì)堂、天安門(mén)城樓等圖片遠(yuǎn)赴歐洲，從文化根源上闡釋中國(guó)人的審美偏好。

這場(chǎng)拉鋸的結(jié)果，是極氪009那張高聳、莊嚴(yán)的前臉，一舉打破了高端MPV市場(chǎng)對(duì)豐田埃爾法的盲目模仿。

到了極氪9X，分歧再現(xiàn)。極氪9X產(chǎn)品總工段軍亮透露：“光這個(gè)造型，我們就做了一年多，將近兩年。當(dāng)時(shí)是冒著項(xiàng)目延期的風(fēng)險(xiǎn)的?！?/p>

瑞典團(tuán)隊(duì)依然執(zhí)著于圓潤(rùn)的風(fēng)格，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)寸步不讓：這么大的SUV，必須硬朗、霸氣！

最終，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察贏了。極氪9X繼承了極氪009的基因，但把豎燈改成橫燈，A柱與車頂?shù)膴A角幾乎變成直角。所有這些硬朗的線條，共同拼出了那個(gè)讓網(wǎng)友驚呼“杭州灣庫(kù)里南”的霸氣身影。

這事的本質(zhì)是定義權(quán)的爭(zhēng)奪——過(guò)去我們迎合別人的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們開(kāi)始定義自己的審美。

3、全方位的舒適體驗(yàn)

在安全和外觀之后，對(duì)于高凈值用戶而言，“舒適”早已超越座椅軟硬，升維為一種全場(chǎng)景、無(wú)斷層的從容體驗(yàn)。

他們的生活節(jié)奏快，場(chǎng)景切換頻繁——上午可能需要驅(qū)車會(huì)見(jiàn)重要客戶，下午則要接上家人長(zhǎng)途旅行。任何一次多余的顛簸、一絲惱人的噪音，都可能打破這份從容。

因此，他們需要的舒適，是無(wú)論城市通勤的擁堵，還是高速巡航的穩(wěn)定，車輛都能自動(dòng)撫平一切毛刺，提供一個(gè)安穩(wěn)和靜謐的“移動(dòng)空間”。

拿底盤(pán)來(lái)說(shuō)。極氪009的底盤(pán)，是長(zhǎng)期“磨”出來(lái)的。陳宏強(qiáng)表示，他們花了“快接近兩年時(shí)間”，就為了找到那種獨(dú)特的“游艇感”——既要有漂浮的柔軟，又要有堅(jiān)實(shí)的支撐。他甚至提到了疫情期間，團(tuán)隊(duì)成員戴著口罩評(píng)測(cè)底盤(pán)、結(jié)果相繼感染的艱難歲月。正是在這種身心俱疲的挑戰(zhàn)下，團(tuán)隊(duì)依然咬牙堅(jiān)持，最終才調(diào)教出那種獨(dú)特的“游艇感”。

除了底盤(pán)，極氪009的舒適，還表現(xiàn)在它的伊姆斯躺椅模式上。這不是簡(jiǎn)單的座椅升級(jí)，而是一場(chǎng)關(guān)于“坐姿自由”的深刻理解。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從傳奇的伊姆斯躺椅中汲取靈感，將其“貼合、支撐、放松”的精髓融入車內(nèi)座椅，并且支持多維度的電動(dòng)調(diào)節(jié)。更關(guān)鍵的是，它并非只追求“軟”，而是在人體工程學(xué)上做足了文章，確保乘客無(wú)論是端坐洽談還是仰躺休憩，脊柱處于自然舒展的狀態(tài)，長(zhǎng)途出行也不再伴隨疲憊。

不管是底盤(pán)還是躺椅的升級(jí)，目的就是為了在任何路況下，都能為后排貴賓提供一方安寧的天地。

而極氪9X，把這種死磕升級(jí)成了AI的遠(yuǎn)征。它的“浩瀚AI數(shù)字底盤(pán)”，能自己認(rèn)出沙地、雪地、泥地等七種地形，并無(wú)縫切換。

這本事不是天上掉下來(lái)的。段軍亮強(qiáng)調(diào)：“都是我們的工程師，開(kāi)著自己的車，用智駕攝像頭一寸一寸去跑出來(lái)的?！边@是一場(chǎng)跨部門(mén)的苦旅，“一塊協(xié)同搞了十個(gè)月?！彼麄兣鼙槿珖?guó)各種路況采集數(shù)據(jù)，存入數(shù)據(jù)庫(kù)供AI學(xué)習(xí)，才最終實(shí)現(xiàn)了地形的自適應(yīng)識(shí)別。

當(dāng)然，極氪對(duì)“舒適”的理解，更藏在許多不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)里。

針對(duì)老用戶反饋的“夜間360影像不清晰”，極氪9X在后視鏡下加了補(bǔ)光燈；考慮到行車記錄的死角，它又行業(yè)首發(fā)了六路行車記錄儀；通過(guò)隔音玻璃與降噪技術(shù)疊加不斷調(diào)試，打造出對(duì)標(biāo)庫(kù)里南的頂級(jí)NVH靜謐性。

這些設(shè)計(jì)在發(fā)布會(huì)上很少被大書(shū)特書(shū)，但恰恰是這種“不待你開(kāi)口，我已備好”的細(xì)心，構(gòu)成了體驗(yàn)中最動(dòng)人的人情味。

當(dāng)極氪產(chǎn)品精準(zhǔn)地滿足了豪華車主的需求，它所引發(fā)的就不僅僅是一次次下單，更是一場(chǎng)關(guān)于豪華車市場(chǎng)規(guī)則的悄然改變。

極氪的破局，為行業(yè)帶來(lái)了什么？

中國(guó)豪華車的崛起，已不是一個(gè)預(yù)言，而是一個(gè)正在被數(shù)據(jù)驗(yàn)證的事實(shí)。

根據(jù)Gangtise等投研機(jī)構(gòu)的分析，若以40萬(wàn)元為豪華車門(mén)檻，截至2025年中，中國(guó)品牌的份額已迅猛提升至21%。在競(jìng)爭(zhēng)更為刺刀見(jiàn)紅的50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，中國(guó)品牌份額達(dá)到了驚人的60%。

這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。而極氪的突破，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“什么是真正豪華”的價(jià)值重塑。這場(chǎng)重塑，發(fā)生在三個(gè)關(guān)鍵的“平視”里。

第一次“平視”，發(fā)生在與頂級(jí)供應(yīng)商的談判桌上。

過(guò)去，中國(guó)品牌更多是規(guī)則的跟隨者。但情況正在起變化。在為極氪9X選擇音響時(shí)，團(tuán)隊(duì)找到了英國(guó)頂奢品牌Naim——一個(gè)此前只與賓利合作的“音響貴族”。

對(duì)方起初姿態(tài)很高，但極氪團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)，沒(méi)有半分妥協(xié)：“你也不能把我們極氪的招牌砸掉?！?/p>

這句底氣十足的回敬，源于對(duì)自身產(chǎn)品力的絕對(duì)自信。最終，兩個(gè)同樣珍惜羽毛的品牌以平等姿態(tài)達(dá)成合作。

這件事宣告了一個(gè)新邏輯：豪華的價(jià)值，不再僅由百年車標(biāo)定義，更由實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)和誠(chéng)意重新衡量。

第二次“平視”，發(fā)生在核心技術(shù)攻堅(jiān)的深水區(qū)。

在研發(fā)48V主動(dòng)穩(wěn)定桿時(shí)，極氪團(tuán)隊(duì)最初也希望與國(guó)外供應(yīng)商合作。但對(duì)方不僅不配合技術(shù)調(diào)整，還伺機(jī)大幅提高供貨價(jià)格。

“躺平”還是“硬剛”？極氪選擇了后者，轉(zhuǎn)而與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商孔輝走上聯(lián)合開(kāi)發(fā)之路。這條路布滿荊棘，在測(cè)試場(chǎng)“調(diào)了很多很多輪，一開(kāi)始效果確實(shí)不理想”。

但正是這種不被“卡脖子”的決心，讓他們最終啃下了這塊硬骨頭，將這項(xiàng)百萬(wàn)級(jí)豪車的標(biāo)配，成功下放到了50萬(wàn)級(jí)的極氪9X上。

從仰人鼻息到聯(lián)手破局，中國(guó)高端制造的核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，正是在一次次這樣的死磕中，一點(diǎn)點(diǎn)被奪了回來(lái)。

第三次“平視”，發(fā)生在用戶溝通的戰(zhàn)場(chǎng)上。

所有的技術(shù)突破，最終都必須讓用戶清晰地感知到。在回應(yīng)“杭州灣庫(kù)里南”這一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽時(shí)，負(fù)責(zé)極氪9X產(chǎn)品營(yíng)銷的江山如此表示。

他沒(méi)有沉迷于這個(gè)自帶流量的稱號(hào)，而是直指核心：“我們一直就想強(qiáng)化一件事兒，它就是屬于中國(guó)的豪華旗艦產(chǎn)品…希望用戶記住的是‘豪華’這兩個(gè)字。”

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，極氪的策略不是廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)狙擊。江山點(diǎn)明了與高凈值人群溝通的關(guān)鍵：“不需要一味的去證明這個(gè)產(chǎn)品有多好…更多的是‘誰(shuí)在用這臺(tái)車’更關(guān)鍵?！?/p>

這便是極氪從009開(kāi)始就堅(jiān)持的“圈層營(yíng)銷”內(nèi)核——通過(guò)成功人士的選擇，來(lái)影射產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同。

這種務(wù)實(shí)，還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)的取舍上。面對(duì)9X身上過(guò)多的技術(shù)亮點(diǎn)，江山的策略是做減法：“我們要做的就是把最關(guān)鍵的信息去傳給最對(duì)的人…不要跟他去硬灌輸他們不感知的事情。”

歸根結(jié)底，所有的突破最終都要通過(guò)最嚴(yán)苛的檢驗(yàn)——用戶的信任。

極氪用戶中的超高增換購(gòu)比例，以及在高端圈層里口口相傳的口碑，就是最硬的通貨。這些見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，用真金白銀為“中國(guó)豪華”投下了信任票。

當(dāng)市場(chǎng)的裁判員從百年的品牌光環(huán)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的產(chǎn)品力與體驗(yàn)時(shí)，游戲規(guī)則就已經(jīng)被改寫(xiě)了。

這條路還很長(zhǎng)，但至少，方向已經(jīng)無(wú)比清晰。

極氪009，為中國(guó)汽車破局豪華時(shí)代，打下了一根不容動(dòng)搖的基樁。它讓世界看見(jiàn)，我們不僅能造好車，更能定義豪華。而極氪9X，則在這片地基上昂然豎起了一座無(wú)法繞過(guò)的里程碑。它立在那里，也立住了信心與話語(yǔ)權(quán)。

它們共同完成了一件事：讓中國(guó)汽車敢想、敢立、敢為豪華之巔。從此，向上之路，唯有征途。