圖源：視覺中國(guó)

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)，正以前所未有的速度與姿態(tài)邁向全球市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)消息，索尼影業(yè)正計(jì)劃與泡泡瑪特（09992.HK）聯(lián)手，將其標(biāo)志IP LABUBU 搬上大銀幕。盡管泡泡瑪特方面對(duì)此“不予置評(píng)”，但今年7月，創(chuàng)始人王寧曾對(duì)媒體透露，多家好萊塢電影公司都曾表示過(guò)合作開發(fā)LABUBU電影的意向。

當(dāng)國(guó)際影視巨頭開始將目光投向中國(guó)原創(chuàng)潮玩IP，這已不僅是一次商業(yè)合作的試探，更是一個(gè)意味深長(zhǎng)的信號(hào)。

從LABUBU成為風(fēng)靡全球的流量IP，到52TOYS與MINISO LAND、TOP TOY一起在泰國(guó)商圈掀起搶購(gòu)熱潮，越來(lái)越多中國(guó)潮玩品牌突破地域和文化邊界、開始圈粉全球。中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已超越其傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈角色，躋身全球潮玩市場(chǎng)的主舞臺(tái)。

高盛報(bào)告指出，中國(guó)潮玩在海外市場(chǎng)份額已經(jīng)從2020年的3%猛增至2025年的18%。

8年前的試探，中國(guó)潮玩海外拓荒

中國(guó)潮玩行業(yè)在海外崛起的序章，8年前便已悄然落筆。

2017年~2018年，52TOYS與泡泡瑪特先后啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，成為最早一批出海的中國(guó)潮玩品牌。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)尚未迎來(lái)全面爆發(fā)，走向海外的中國(guó)潮玩品牌更是寥寥。驅(qū)動(dòng)兩家品牌率先出海的，更多是創(chuàng)始人的判斷與海外傳來(lái)的商機(jī)回響。

2017年9月，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國(guó)際潮流玩具展，展會(huì)上，泡泡瑪特收到了來(lái)自韓國(guó)、日本、新加坡甚至歐美的合作需求。這也讓王寧看到了機(jī)遇，并迅速采取行動(dòng)。

2018年，他把在北大MBA讀書時(shí)的韓籍同學(xué)文德一拉到了創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)，并負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)開拓。目前，文德一擔(dān)任泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)聯(lián)席COO。王寧對(duì)文德一進(jìn)行了充分授權(quán)，并幫助其協(xié)調(diào)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、物流、系統(tǒng)等資源。

52TOYS的出海故事也始于創(chuàng)始人陳威的野心。

陳威曾在一次媒體采訪中表示，52TOYS品牌在成立之初就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，“這一方面源于公司本身的國(guó)際化視野，另一方面，我們旗下產(chǎn)品也都是按照國(guó)際市場(chǎng)的需求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)的?！?/p>

這和陳威早年的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。陳威早從2000年便開始涉足玩具貿(mào)易，并擔(dān)任過(guò)美國(guó)知名收藏玩具品牌麥克法蘭、日本玩具品牌萬(wàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的代理。多年的玩具代理經(jīng)歷，讓陳威掌握了國(guó)際玩具產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邏輯。

在中國(guó)潮玩品牌叩開海外市場(chǎng)大門的初期，經(jīng)銷商合作、跨境電商布局等輕量化渠道策略，成為其以低成本探測(cè)市場(chǎng)水溫、驗(yàn)證IP全球化潛力的關(guān)鍵路徑。

初涉海外市場(chǎng)，泡泡瑪特就選擇與當(dāng)?shù)鼗锇槌闪⒑腺Y公司。這意味著，給海外業(yè)務(wù)的試錯(cuò)空間更大，可以有更多合作形式。

11月10日，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在海外市場(chǎng)，泡泡瑪特并不急于追求門店數(shù)量，而是先通過(guò)經(jīng)銷、跨境電商等輕量模式摸索市場(chǎng)，待數(shù)據(jù)驗(yàn)證可行后，再轉(zhuǎn)向DTC直營(yíng)模式，并輔以快閃店、地推等方式快速起量。

具體執(zhí)行中，海外團(tuán)隊(duì)會(huì)密切關(guān)注各國(guó)電商與渠道的銷售動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)某地銷量異常增長(zhǎng)，便立即啟動(dòng)調(diào)研。若判斷當(dāng)?shù)鼐邆錆摿?，即迅速推?dòng)線下門店落地。

例如在西班牙，泡泡瑪特先是在巴塞羅那開設(shè)快閃店試水。觀察到開業(yè)期間的排隊(duì)熱潮后，便迅速組建本地團(tuán)隊(duì)、申請(qǐng)執(zhí)照，僅用幾個(gè)月的時(shí)間線下門店就已落地。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，截至目前，泡泡瑪特在海外拓展的所有門店均未出現(xiàn)虧損。

泡泡瑪特法國(guó)盧浮宮店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)從52TOYS方面了解到，52TOYS是通過(guò)經(jīng)銷渠道反饋，發(fā)現(xiàn)泰國(guó)玩具市場(chǎng)正呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化后，于2023年12月在泰國(guó)開設(shè)了首家線下品牌店。

借國(guó)際IP的東風(fēng)，走自己的路

面對(duì)迪士尼、三麗鷗等國(guó)際IP的強(qiáng)勢(shì)地位，如何在海外影響力尚不足時(shí)打動(dòng)外國(guó)消費(fèi)者，成為品牌們出海需淌過(guò)的深水區(qū)。

中國(guó)潮玩品牌們不約而同地選擇了一條保險(xiǎn)的路徑：將國(guó)際IP授權(quán)產(chǎn)品作為撬開海外市場(chǎng)的“通行證”。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在不熟悉泡泡瑪特的國(guó)家和地區(qū)，泡泡瑪特會(huì)增加與迪士尼、三麗鷗等本土消費(fèi)者熟悉的IP產(chǎn)品曝光度，用最快速的時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在國(guó)內(nèi)門店，消費(fèi)者一眼就能看到泡泡瑪特的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，而剛在美國(guó)開店時(shí)，泡泡瑪特則將當(dāng)?shù)厝耸煜さ牡鲜磕岙a(chǎn)品置于最醒目位置，其后才是新品和原創(chuàng)IP。

同樣靠迪士尼與三麗鷗等頭部IP打開市場(chǎng)的還有名創(chuàng)優(yōu)品。蠟筆小新、玩具總動(dòng)員等全球知名動(dòng)畫IP的授權(quán)產(chǎn)品則是52TOYS的“快速通道”。而布魯可用來(lái)撬動(dòng)海外市場(chǎng)的，則是變形金剛等知名IP的系列玩具。

用國(guó)際IP產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，在地化運(yùn)營(yíng)的部分，中國(guó)潮玩品牌各顯神通。

泡泡瑪特最顯著的特點(diǎn)是IP本土化運(yùn)營(yíng)。2024年4月，LABUBU被泰國(guó)女藝人LISA曬在社交平臺(tái)上，此后，泡泡瑪特在泰國(guó)乃至全球市場(chǎng)人氣飆升。同年12月，泡泡瑪特推出LABUBU泰國(guó)限定吊卡。今年8月，泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店開業(yè)，又推出了包括長(zhǎng)尾船LABUBU在內(nèi)的4款泰國(guó)獨(dú)家限定擺件。

泡泡瑪特巴厘島門店

同時(shí)，泡泡瑪特還在全球簽約當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。目前，泡泡瑪特在泰國(guó)市場(chǎng)爆火的自有IP CRYBABY，創(chuàng)作者就是泡泡瑪特簽約泰國(guó)藝術(shù)家Molly。而在北美市場(chǎng)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的 Peach Riot，則是美國(guó)本土藝術(shù)家Libby的作品。

和泡泡瑪特不同，52TOYS則是根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，著重于產(chǎn)品品類的調(diào)整。目前，52TOYS已經(jīng)布局了靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、變形機(jī)甲等多品類IP玩具。在玩具文化和市場(chǎng)發(fā)展更加成熟的歐美和日本市場(chǎng)，52 TOYS主打可動(dòng)人偶和變形機(jī)甲這類“硬核”產(chǎn)品。在東南亞地區(qū)，52TOYS則主動(dòng)提升了潮玩產(chǎn)品的投放占比。

52TOYS在2025年美國(guó)SDCC漫展

名創(chuàng)優(yōu)品選擇以“IP深度綁定+海外規(guī)?；氐辍钡牟呗?，強(qiáng)化全球市場(chǎng)的品牌心智滲透。2023年、2024年與2025年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門店數(shù)量分別同比凈增長(zhǎng)286家、623家與488家。同一時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品還在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)了首家全球旗艦店、在印尼雅加達(dá)開設(shè)了全球最大門店。

全球市場(chǎng)的攻堅(jiān)成果，正通過(guò)亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)兌現(xiàn)。

今年上半年，泡泡瑪特海外營(yíng)收同比激增439.34%，達(dá)到55.93億元，占總營(yíng)收比重突破40%。第三季度增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，海外收入同比增長(zhǎng)365%至370%。今年上半年，布魯可海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)898.6%達(dá)1.11億元。截至2024年，52TOYS的海外業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到23.4%。

今年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外市場(chǎng)收入增加28.7%，海外收入占名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的42.1%。

自有IP突圍，是品牌出海必答題？

隨著海外業(yè)務(wù)布局逐漸深入，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)潮玩的態(tài)度已悄然轉(zhuǎn)變。

“海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)IP玩具的態(tài)度經(jīng)歷了從‘好奇’到‘熱愛’的變化。早期海外消費(fèi)者更多是對(duì)新的產(chǎn)品形式、創(chuàng)意和品牌感到好奇，現(xiàn)在形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且該群體在迅速壯大；中國(guó)IP玩具出海，已經(jīng)進(jìn)階到讓海外用戶認(rèn)可和記住中國(guó)IP和品牌的階段了?！?2TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。

52TOYS在2025年?yáng)|京Wonder Festival

熱潮之下，泡泡瑪特領(lǐng)跑，率先邁入“自有IP主導(dǎo)增長(zhǎng)”的階段。2025年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特自有IP產(chǎn)品收入占比高達(dá)88.1%。

隨著今年以來(lái)泡泡瑪特LABUBU等IP在海外的影響力持續(xù)擴(kuò)大，截至12月2日收盤，泡泡瑪特市值已達(dá)2938億港元（約378億美元），超越美泰（市值65.14億美元）、孩之寶（116.04億美元）與三麗鷗（87億美元）三大IP巨頭市值的總和。

相比之下，布魯可、52TOYS與TOP TOY仍較為依賴IP授權(quán)產(chǎn)品。

2025年上半年，布魯可包括初音未來(lái)、小黃人、酷洛米、奧特曼等IP在內(nèi)的授權(quán)產(chǎn)品的收入占比為53.1%。同一時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY自有IP產(chǎn)品收入為610萬(wàn)元，授權(quán)IP產(chǎn)品收入則高達(dá)6.15億元。2024年，52TOYS授權(quán)IP產(chǎn)品收入占全年?duì)I收的比重則為64.5%。

不過(guò)，整體來(lái)看，盡管海外影響力已顯著提升，但相較于迪士尼等積淀深厚的國(guó)際老牌 IP，年輕的中國(guó)潮玩品牌們，仍需更長(zhǎng)時(shí)間沉淀。

根據(jù)授權(quán)行業(yè)權(quán)威刊物《License Global》今年7月公布的《全球頂級(jí)授權(quán)商榜單報(bào)告》的估算，2024年，手握米老鼠、迪士尼公主、漫威等全球頂流IP的迪士尼，授權(quán)消費(fèi)品零售總額高達(dá)620億美元（約4389億元），穩(wěn)居全球授權(quán)業(yè)務(wù)第一。

此外，孩之寶（擁有變形金剛、小馬寶莉等IP）、美泰（擁有芭比與風(fēng)火輪等IP）與三麗鷗（擁有Hello Kitty與大耳狗等IP）的授權(quán)消費(fèi)品零售總額，則分別為161億美元（約1140億元）、88億美元（約623億元）與84億美元（約595億元）。

同時(shí)，在海外市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)侵權(quán)商品，成為泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025年1月至8月中旬，國(guó)內(nèi)海關(guān)共攔截泡泡瑪特相關(guān)侵權(quán)貨品183萬(wàn)件，擬運(yùn)往61個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，泡泡瑪特已在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成海關(guān)備案，并逐步開啟境外海關(guān)攔截侵權(quán)產(chǎn)品，攔截假貨總數(shù)791萬(wàn)件，涉及240多個(gè)批次。

從承接國(guó)際玩具代工業(yè)務(wù)起步，到依托成熟的供應(yīng)鏈與創(chuàng)意能力揚(yáng)帆出海，中國(guó)潮玩已打響全球化進(jìn)程的第一槍。下一程的關(guān)鍵，在于能否在供應(yīng)鏈效率上，讓中國(guó)品牌與全球消費(fèi)者構(gòu)建真正的情感連接，真正讓中國(guó)潮玩躋身海外年輕人的潮流收藏清單。

19號(hào)商研社

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