2025年9月，受文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司委托，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)組織開(kāi)展“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”征集和評(píng)審工作。最終，經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審，推薦20個(gè)“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”。我們將陸續(xù)刊登這些案例與大家共享，敬請(qǐng)關(guān)注！

案例名稱(chēng)：棗莊“船妹子”—以船為脈的非遺沉浸之旅

報(bào)送單位：山東省臺(tái)兒莊古城旅游集團(tuán)有限公司、臺(tái)兒莊區(qū)文化和旅游局

所屬地區(qū)：山東省棗莊市

涉及非遺代表性項(xiàng)目信息：

柳琴戲、山東快書(shū)、徐州琴書(shū)、蘇北大鼓、灰塑、魯繡、張小泉剪刀鍛制技藝；魯南皮影戲、章丘鐵鍋鍛制技藝、棗莊辣子雞烹飪技藝、齊村砂陶燒制技藝

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項(xiàng)目背景

隨著旅游消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變、文旅融合日益升級(jí)，消費(fèi)者旅游偏好已從傳統(tǒng)“走馬觀(guān)花”式觀(guān)光向深度體驗(yàn)、文化沉浸轉(zhuǎn)變，特別是年輕游客對(duì)“國(guó)潮”文化與沉浸式場(chǎng)景的追捧，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）與旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合創(chuàng)造了新的契機(jī)，成為推動(dòng)非遺活態(tài)傳承、激活旅游市場(chǎng)活力的重要突破口。然而，當(dāng)前許多地區(qū)的非遺項(xiàng)目展示存在“重陳列、輕體驗(yàn)”問(wèn)題，靜態(tài)展覽為主的展示方式與游客多元化體驗(yàn)需求脫節(jié)，導(dǎo)致非遺內(nèi)涵難以有效傳遞，既削弱了非遺的文化價(jià)值與旅游吸引力，也制約了景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

棗莊市作為非遺資源和旅游資源富集地，擁有柳琴戲、皮影戲、火龍鋼花等非遺以及臺(tái)兒莊古城、鐵道游擊隊(duì)紀(jì)念館等旅游景點(diǎn)。為破解非遺與旅游融合難題，棗莊市依托臺(tái)兒莊古城龐大的客流基礎(chǔ)，以“船妹子”特色旅游IP為載體，創(chuàng)新性地將柳琴戲、山東快書(shū)等非遺表演融入古城水上游覽環(huán)節(jié)，推動(dòng)非遺元素從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向情境化、互動(dòng)化的活態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變。這一探索不僅豐富了游客的沉浸式體驗(yàn)，更為非遺傳承注入新活力、新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)了文化保護(hù)與旅游品質(zhì)提升雙向賦能。

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案例簡(jiǎn)述

本案例聚焦臺(tái)兒莊古城內(nèi)河游船場(chǎng)景，創(chuàng)新打造“搖櫓輕歌+文化講解+非遺演藝”三位一體的特色服務(wù)模式。依托具備嫻熟搖船技藝、演唱與講解能力的專(zhuān)業(yè)化“船妹子”人才隊(duì)伍，在總長(zhǎng)30華里的交錯(cuò)水巷中，為游客提供集搖櫓行船、運(yùn)河文化講解與非遺曲藝表演于一體的沉浸式游覽體驗(yàn)。在游客體驗(yàn)景區(qū)魅力的過(guò)程中，“船妹子”既演唱《彈起我心愛(ài)的土琵琶》《美麗的臺(tái)兒莊》等具有當(dāng)?shù)匚幕厣母枨惭堇[《石榴開(kāi)花紅似火》柳琴戲經(jīng)典非遺選段。將地方曲藝與運(yùn)河歷史、古城傳說(shuō)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)“一船一路皆文化、一櫓一歌皆故事”。

“船妹子”為游客演唱柳琴戲經(jīng)典劇目《石榴開(kāi)花紅似火》

該模式已形成常態(tài)化服務(wù)體系，覆蓋景區(qū)參將署碼頭-復(fù)興廣場(chǎng)碼頭、東門(mén)碼頭-復(fù)興廣場(chǎng)碼頭等多條核心水上瀏覽線(xiàn)路，并與《菱歌樂(lè)舞》等大型水上演藝項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng)，共同塑造臺(tái)兒莊古城非遺旅游的鮮明品牌。2023年，相關(guān)線(xiàn)路獲山東省文化和旅游廳認(rèn)定為“山東省非遺特色旅游線(xiàn)路”，成為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的典范。

03

經(jīng)驗(yàn)做法

一是場(chǎng)景融合，活化地域文化基因。依托臺(tái)兒莊古城“水郭相依、舟楫相通”的自然格局與內(nèi)河航道資源，將非遺展示有機(jī)融入水上觀(guān)光場(chǎng)景。柳琴戲聲、水波搖櫓聲與沿岸建筑風(fēng)貌多維聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式感官體驗(yàn)場(chǎng)景，使30華里蜿蜒水巷從單純“游覽路線(xiàn)”升級(jí)為“流動(dòng)非遺舞臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了非遺與地域環(huán)境的原生融合，有效避免了脫離環(huán)境的“空降式”展示，彰顯出鮮明的地域?qū)傩耘c文化真實(shí)性，進(jìn)一步強(qiáng)化“運(yùn)河文化活化石”的品牌定位。

2012年12月28日，聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際培訓(xùn)中心棗莊基地在臺(tái)兒莊古城揭牌

二是多感聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建全域體驗(yàn)體系。突破傳統(tǒng)單一觀(guān)賞模式，通過(guò)“船上聽(tīng)?wèi)?、岸上體驗(yàn)”“游水巷、賞演藝”“日間游覽、夜間展演”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建“聽(tīng)、視、觸、味”全感官體驗(yàn)。游客可在船上聆聽(tīng)魯南民歌與柳琴戲，欣賞水巷風(fēng)光與夜間“火龍鋼花”非遺表演，登岸后品嘗辣子雞、菜煎餅等非遺美食和參與扎染、魯班鎖等傳統(tǒng)技藝，非遺感知貫穿行程始終，打造完整、連貫而富有層次的沉浸體驗(yàn)，有效提升游客停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)意愿。

國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—柳琴戲

三是文化共生，串聯(lián)多元遺產(chǎn)脈絡(luò)。以“船妹子”為文化紐帶，系統(tǒng)串聯(lián)運(yùn)河文化、抗戰(zhàn)歷史與民俗非遺三大核心資源，在游船講解中融入臺(tái)兒莊大戰(zhàn)遺跡、京杭大運(yùn)河遺產(chǎn)等內(nèi)容，賦予游覽過(guò)程深厚的歷史底蘊(yùn)；同時(shí)聯(lián)動(dòng)十大主題街區(qū)，整合水上演出、陸地非遺市集與夜間展演，形成“水陸聯(lián)動(dòng)、日夜相接”的文化展示矩陣，全面呈現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵和當(dāng)代活力，提升景區(qū)文化厚度與吸引力。

四是常態(tài)運(yùn)營(yíng)，塑造文旅標(biāo)志品牌?！皳u櫓輕歌+文化講解+非遺演藝”模式已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，覆蓋從參將署碼頭至復(fù)興廣場(chǎng)碼頭等核心游線(xiàn)，并持續(xù)全年開(kāi)放。該模式還與《菱歌樂(lè)舞》等大型水上演藝項(xiàng)目協(xié)同聯(lián)動(dòng)，共同塑造臺(tái)兒莊古城非遺旅游的鮮明品牌形象。2020年，臺(tái)兒莊古城船妹子游船服務(wù)被山東省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)評(píng)定為“2020年度山東知名品牌”，2022年“臺(tái)兒莊古城船妹子”榮獲國(guó)家版權(quán)交易中心聯(lián)席會(huì)議主辦的2021十大年度國(guó)家IP評(píng)選活動(dòng)文旅賽道金獎(jiǎng)，2023年，相關(guān)線(xiàn)路獲評(píng)“山東省非遺特色旅游線(xiàn)路”，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

非遺表演“火龍鋼花”

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創(chuàng)新亮點(diǎn)

一是展示模式創(chuàng)新，從“舞臺(tái)化表演”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化生活”。突破傳統(tǒng)非遺展演固有限制，將柳琴戲等非遺元素自然融入水上行程與移動(dòng)場(chǎng)景。船妹子在搖櫓行舟中即興演唱、實(shí)時(shí)講解，打破舞臺(tái)邊界，使非遺成為游客在行進(jìn)中“不經(jīng)意”感知的日常風(fēng)景，實(shí)現(xiàn)了非遺從被觀(guān)賞的“文化標(biāo)本”到可沉浸、可共鳴的“情境要素”的活態(tài)轉(zhuǎn)化，提升非遺傳播的自然性和感染力。

國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—山東快書(shū)

二是融合路徑創(chuàng)新，構(gòu)建“全鏈條、全時(shí)空”文旅生態(tài)。以水上非遺體驗(yàn)為起點(diǎn)，系統(tǒng)構(gòu)建“全感官、全時(shí)段、全區(qū)域”的融合體系?？臻g上，聯(lián)動(dòng)水陸，銜接船上演出與岸上市集、工坊體驗(yàn)；時(shí)間上，日夜互補(bǔ)，打通日間游覽與夜間“火龍鋼花”“燈光秀”等演藝項(xiàng)目，形成“游古城、賞非遺”的時(shí)序閉環(huán)；業(yè)態(tài)上，增加扎染、剪紙、版畫(huà)等非遺手作趣味性，從吸引游客參加延伸至消費(fèi)與傳播環(huán)節(jié)，形成“體驗(yàn)-消費(fèi)-傳播”一體化鏈條，為文旅融合提供了系統(tǒng)化、可復(fù)制的實(shí)踐路徑。

魯班鎖研學(xué)體驗(yàn)

三是資源整合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“多元文化IP+旅游場(chǎng)景”價(jià)值共生。以“船妹子”為文化紐帶，有機(jī)串聯(lián)地域運(yùn)河文化、抗戰(zhàn)歷史與非遺三大內(nèi)核，形成“水陸聯(lián)動(dòng)、日夜貫通”的文化矩陣。通過(guò)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)與品牌化塑造，打造出棗莊甚至魯南地區(qū)獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了非遺保護(hù)、旅游升級(jí)與地方文化傳播的多元共贏。

05

效益價(jià)值

一是在社會(huì)價(jià)值方面，構(gòu)建活態(tài)傳承體系，增強(qiáng)非遺保護(hù)與融合效能。本項(xiàng)目以“船妹子”水上游覽為載體，創(chuàng)新形成“流動(dòng)展演+定點(diǎn)體驗(yàn)”相結(jié)合的非遺活態(tài)傳承機(jī)制，將柳琴戲、魯南民歌等表演自然融入水上行程，營(yíng)造出“舟行碧波上，人在戲中游”的沉浸場(chǎng)景，推動(dòng)非遺從靜態(tài)展示向“活態(tài)呈現(xiàn)、動(dòng)態(tài)傳承”轉(zhuǎn)型升級(jí)，并將水上曲藝與國(guó)家級(jí)非遺“火龍鋼花”表演相互呼應(yīng)，形成水陸聯(lián)動(dòng)、晝夜銜接的立體化展演格局，顯著提升了非遺傳播的感染力與影響力，增強(qiáng)公眾對(duì)非遺的情感認(rèn)同與傳承意識(shí)，為區(qū)域性非遺保護(hù)與創(chuàng)新提供了可復(fù)制的實(shí)踐路徑。

省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—魯南皮影戲

二是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，拓展文旅消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同與增收共贏。通過(guò)非遺項(xiàng)目與景區(qū)旅游的深入融合，有力吸引游客，推動(dòng)了景區(qū)整體發(fā)展。2024年，臺(tái)兒莊古城累計(jì)接待游客685.67萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)綜合收入6.48億元，帶動(dòng)周邊旅游總收入10.38億元；2025年春節(jié)期間，景區(qū)接待游客85.62萬(wàn)人次，入選抖音平臺(tái)“春節(jié)十大受歡迎特色景區(qū)”，訂單量同比增長(zhǎng)69%；2025年上半年，游客接待量達(dá)361.13萬(wàn)人次，游客數(shù)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，反映出項(xiàng)目良好的經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)認(rèn)可度。另外，“船妹子”除演唱戲曲和歌謠外，還系統(tǒng)介紹扎染、魯班鎖等非遺項(xiàng)目的歷史脈絡(luò)與文化內(nèi)涵，引導(dǎo)游客上岸體驗(yàn)，推動(dòng)二次消費(fèi)，拓展形成“水陸聯(lián)動(dòng)、日夜互補(bǔ)”的消費(fèi)鏈條。以謝裕大茶行為例，通過(guò)引入《曲藝風(fēng)華》《茶香雅韻》等非遺主題演藝節(jié)目，營(yíng)收增幅顯著，其中超半數(shù)以上客源為“船妹子”引導(dǎo)，體現(xiàn)出良好的業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

棗莊市“山東手造”市級(jí)非遺工坊——胡家大院張冉扎染工坊

三是在傳播價(jià)值方面，打造文化傳播品牌，形成良性互動(dòng)與影響力循環(huán)。“船妹子”作為流動(dòng)的載體，成功將地方非遺項(xiàng)目和特色藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的體驗(yàn)內(nèi)容，顯著提升了非遺的大眾接受度與影響力，并通過(guò)主流媒體宣傳、自媒體矩陣推廣、專(zhuān)題活動(dòng)策劃等多種方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了棗莊旅游品牌形象。同時(shí)在“船妹子”推介下，有效激發(fā)了沉浸式演藝、非遺手作等項(xiàng)目的二次消費(fèi)，構(gòu)建起“內(nèi)容吸引-體驗(yàn)深化-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-口碑傳播”的良性循環(huán)機(jī)制，非遺為旅游注入文化內(nèi)涵，旅游場(chǎng)景助力非遺活態(tài)傳承，實(shí)現(xiàn)了文化出圈與旅游發(fā)展的“雙向奔赴”。