“做定義者而不是被定義，是辛巴赫的世界觀。”這是辛巴赫創(chuàng)始人、總裁王笑卓在朋友圈的最新感慨。

就在前不久，辛巴赫精釀啤酒在哈爾濱舉行了“十年，在時(shí)間里向上”的“大金獎(jiǎng)”和“馬年生肖”雙品上市發(fā)布會(huì)，相較于新品揭幕的儀式感，現(xiàn)場(chǎng)披露的“2025年銷售額同比增長(zhǎng)66%”這組數(shù)據(jù)的消息更令行業(yè)轟動(dòng)。

從2016年的“小而美”到2025年的“大而強(qiáng)”，辛巴赫是否也和多數(shù)企業(yè)一樣面臨著重構(gòu)性調(diào)整？這種調(diào)整是否無(wú)法避免？

企業(yè)在從0到1的初創(chuàng)期沉淀的邏輯，能否順暢復(fù)用至1到10、10到100的規(guī)?；A段？

“辛巴赫增長(zhǎng)”是否足以成為“辛巴赫現(xiàn)象”，催動(dòng)精釀啤酒大IP時(shí)代的到來(lái)？

我們希望在這個(gè)連載了十年的故事中找到一些答案。

估計(jì)王笑卓也無(wú)法想象：十年前的啤酒寒冬與今日之“我有嘉賓，鼓瑟吹笙”，這種強(qiáng)烈的反差感背后，背負(fù)了多少曾經(jīng)“不被祝?！钡穆曇簟?/p>

2015年,中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升,與2014年的4967.13萬(wàn)千升相比,下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升。這可是啤酒行業(yè)連續(xù)五年降的最冰點(diǎn)?！爱?dāng)年我還在分析紅酒的數(shù)據(jù)的時(shí)候，我大哥，嗯就是董事長(zhǎng)鞏建告訴我，不用看，紅酒這么搞下去肯定不行，因?yàn)樗械囊?guī)則和語(yǔ)言都還在沿用歐美，在別人的規(guī)則里就基本不會(huì)成為勝利者?！?/strong>王笑卓今天的感言若是放在十年前，一定是個(gè)笑話，然而傳奇就是這樣在“冷門”中誕生的。

2016年的比利時(shí)布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽上斬獲一金二銀一銅，這是辛巴赫故事的起點(diǎn)，也是中國(guó)精釀啤酒在世界舞臺(tái)奪金的起點(diǎn)。“生在獎(jiǎng)杯中、長(zhǎng)在山巔上”的驕傲，給了些辛巴赫做高端的底氣。

當(dāng)然，低谷期的啤酒行業(yè)開(kāi)始了星星點(diǎn)點(diǎn)的精釀，辛巴赫的問(wèn)世也并沒(méi)有因一時(shí)獲獎(jiǎng)而讓人高看一眼，行情在混亂無(wú)序和趨勢(shì)爭(zhēng)議中讓矛盾層層加劇。從市場(chǎng)層面看主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：供應(yīng)端品牌孵得多、死得快；銷售端價(jià)盤穩(wěn)不住；消費(fèi)端難以形成品類認(rèn)知，拉低精釀啤酒整體價(jià)值。此前，做過(guò)辛巴赫的中潤(rùn)玖通酒業(yè)董事長(zhǎng)牟磊便透露，啤酒板塊出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)，一年以內(nèi)出現(xiàn)了許多新品牌，但多數(shù)壽命不到一年。

隨著頭部啤酒企業(yè)紛紛入局，精釀啤酒的賽道正式開(kāi)啟。截至2025年6月，全國(guó)現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)有2.4萬(wàn)余家；其中超4000家精釀啤酒企業(yè)成立于一年之內(nèi)。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)800億元，同比增長(zhǎng)達(dá)30%，5年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率約20%。

曾經(jīng)的躬身入局者到今天的攪動(dòng)乾坤手，王笑卓秉持“結(jié)硬寨，打呆仗，積跬步，行千里”的經(jīng)營(yíng)策略，辛巴赫的精彩故事終于在平靜中迎來(lái)十年大慶，不在于這66%的增長(zhǎng)，而是一路走來(lái)，從當(dāng)年的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)金牌精釀成長(zhǎng)為今天精釀啤酒的頭部品牌，讓傳統(tǒng)啤酒在精釀賽道上開(kāi)始了“又一春”。

當(dāng)多數(shù)品牌在“賺快錢”與“做長(zhǎng)期”間搖擺時(shí)，辛巴赫始終愿意下慢功夫死磕，為行業(yè)劃出一條以價(jià)值為核心的成長(zhǎng)主線。

在辛巴赫項(xiàng)目成型之初，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)便錨定了高端精釀的定位，法國(guó)的新橡木桶、澳洲的兩棱大麥麥芽、美國(guó)的啤酒花、比利時(shí)的酵母、俄羅斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的鐵帽——王笑卓曾戲稱“用全球啤酒的‘八國(guó)聯(lián)軍’，讓全世界最頂尖的資源成就一瓶高端啤酒。”

為了一個(gè)完美的配方，辛巴赫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在三年內(nèi)去了11次歐洲，先后在70多家啤酒廠里考察學(xué)習(xí)，累計(jì)進(jìn)行了400多次投料實(shí)驗(yàn)，最后一次實(shí)驗(yàn)后，捷克釀酒師激動(dòng)地喊道：ZINNBACH（英雄）！這款產(chǎn)品終于定型，也有了英雄的名字。

辛巴赫的立項(xiàng)策劃是始于2012年，從2012年至今，國(guó)內(nèi)精釀啤酒走過(guò)了兩個(gè)階段。

2012-2018年，國(guó)產(chǎn)精釀處于萌芽階段，整個(gè)精釀品類都只是高精尖人群的玩具，并未形成大眾化認(rèn)知；2019年以后，精釀啤酒逐漸大眾化，當(dāng)年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《工坊啤酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，行業(yè)步入規(guī)范化發(fā)展階段。

所以現(xiàn)在再看辛巴赫最初的幾年，可以說(shuō)他們是以做藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)待一個(gè)沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有形成認(rèn)知的市場(chǎng)。正是這種創(chuàng)業(yè)精神，也吸引了金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東成為創(chuàng)業(yè)合伙人，這多少給當(dāng)時(shí)定為天價(jià)88元/瓶的辛巴赫注入了確定性。

2018年，辛巴赫啤酒正式投產(chǎn)于國(guó)標(biāo)誕生的前夜，似乎也預(yù)示著辛巴赫在國(guó)產(chǎn)精釀?lì)I(lǐng)域的引領(lǐng)姿態(tài)。

辛巴赫當(dāng)時(shí)走的是一條與傳統(tǒng)啤酒截然不同的路徑，傳統(tǒng)啤酒通常是以低價(jià)走量+渠道鋪開(kāi)的模式，一些精釀品牌多效仿此路，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)薄、積極性低。而辛巴赫從一開(kāi)始就借鑒白酒的“廠商共生”模式，不靠壓貨換增長(zhǎng)，反而幫經(jīng)銷商做高端客群培育。

這樣做的結(jié)果就是，目前辛巴赫消費(fèi)者中82%以上同時(shí)是茅臺(tái)、五糧液等名優(yōu)白酒消費(fèi)者，他們率先找到了精釀啤酒市場(chǎng)中最有能力消費(fèi)的群體。王笑卓表示，希望將過(guò)桶啤酒定位為“商務(wù)宴請(qǐng)第二瓶酒”，精準(zhǔn)匹配高端場(chǎng)景需求：“辛巴赫承接的并非傳統(tǒng)啤酒用戶的消費(fèi)升級(jí)，而是未來(lái)三十年里名優(yōu)白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)分化?！?/strong>

吳向東的投資，本質(zhì)是認(rèn)可“高端精釀+白酒渠道邏輯”的可行性——這是一條傳統(tǒng)啤酒未走通的路，卻被辛巴赫驗(yàn)證了潛力。

今年五月，辛巴赫成立了“辛鵬薈”，這是在推進(jìn)高端化戰(zhàn)略不居中，參考高端白酒運(yùn)營(yíng)模式并結(jié)合自身特點(diǎn)而創(chuàng)立的一個(gè)核心終端渠道聯(lián)盟組織。它并非面向所有經(jīng)銷商，而是嚴(yán)格篩選出的首批120家核心終端組成的俱樂(lè)部。通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)盤管控，辛巴赫讓終端利潤(rùn)率穩(wěn)定在20%以上。

步入高速發(fā)展階段，辛巴赫反而多次主動(dòng)“降速”，階段性暫停招商，為的就是避免囤貨導(dǎo)致價(jià)盤混亂，甚至不惜采用取消經(jīng)銷資格的重典，傳統(tǒng)啤酒多靠“以價(jià)換量”維持增長(zhǎng)，而辛巴赫卻把價(jià)盤穩(wěn)定放在首位。

站在現(xiàn)在看曾經(jīng)，精釀啤酒的今日正是高端白酒的昨日。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，均是用恩威并施的手段，既保證合作方有錢賺，又重典懲治價(jià)盤破壞者，這才有了高端名酒今天的市場(chǎng)格局。

因此，今年66%增長(zhǎng)，是辛巴赫的品牌與渠道的雙重爆發(fā)，也是精釀啤酒階段性演化的必然結(jié)果。

辛巴赫的第一個(gè)十年，從未追求快速擴(kuò)張，反而處處透著慢下來(lái)的耐心，真正是以“精釀”的初心成就了啤酒中的“邁巴赫”。在發(fā)展的不同階段，辛巴赫從未改弦更張，只是在堅(jiān)持做高端精釀的大框架內(nèi)不斷添磚加瓦。

王笑卓曾經(jīng)表達(dá)過(guò)一個(gè)愿望，希望辛巴赫成為一個(gè)價(jià)值主體而非利益主體，為行業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造更多的正向價(jià)值。

白酒消費(fèi)總量連年下降，辛巴赫正在承接高端白酒的一部分品飲場(chǎng)景，為一部分“不愿將就”的非白酒消費(fèi)者提供了選擇，這是辛巴赫為消費(fèi)者提供的價(jià)值；而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，始終確保行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，是辛巴赫為合作伙伴提供的價(jià)值。這是辛巴赫創(chuàng)造的第一重價(jià)值。

但這還不足以支撐辛巴赫的夢(mèng)想。

在2016年拿國(guó)際金獎(jiǎng)后，沒(méi)有急于擴(kuò)產(chǎn)，而是花三年時(shí)間優(yōu)化工藝；在產(chǎn)品面市后，沒(méi)有全國(guó)鋪渠道，而是先做東北、華東的根據(jù)地市場(chǎng)，用兩年時(shí)間打磨經(jīng)銷商體系，確保服務(wù)配得上質(zhì)量、質(zhì)量配得上價(jià)格。

在流量為王的時(shí)代，辛巴赫這種不追風(fēng)口、不趕熱點(diǎn)的節(jié)奏顯得有點(diǎn)“拙”，但也正是這種“拙”，讓辛巴赫每一步都走得非常扎實(shí)。

王笑卓曾說(shuō)：“十年里我們只做了一件事——捅破啤酒行業(yè)的價(jià)格天花板?！?/strong>但在知酒君看來(lái)，辛巴赫所做的何止是捅破啤酒行業(yè)的價(jià)格天花板，當(dāng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)七八塊錢便宣稱是精釀的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)時(shí)，辛巴赫用十年如一日的堅(jiān)守，守住了行業(yè)對(duì)精釀價(jià)值的想象空間。這是辛巴赫創(chuàng)造的第二重價(jià)值。

見(jiàn)天地、見(jiàn)自我之后，辛巴赫開(kāi)始“見(jiàn)眾生”。辛巴赫聯(lián)合中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽（CBC）推出“青云計(jì)劃”，每年拿出50萬(wàn)元助力行業(yè)新銳推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，，為民間家釀愛(ài)好者搭起量產(chǎn)和商業(yè)化的橋梁。這種創(chuàng)新模式下，辛巴赫把“民間創(chuàng)意”變成產(chǎn)品，既豐富了自身的風(fēng)味體系，也為行業(yè)培育了創(chuàng)新火種。這是辛巴赫創(chuàng)造的第三重價(jià)值。

本次新品發(fā)布會(huì)推出的兩款產(chǎn)品，便是辛巴赫指向過(guò)去和未來(lái)的兩盞燈。其中“大金獎(jiǎng)”是對(duì)辛巴赫過(guò)往十年的光輝致敬，而馬年生肖則是脫胎于2025中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽（CBC）青云組冠軍杜少龐的獲獎(jiǎng)作品“細(xì)胞學(xué)說(shuō)2.0”，這款產(chǎn)品承載著辛巴赫對(duì)未來(lái)種下的期望。

當(dāng)杜少龐站在舞臺(tái)中心的那一刻，知酒君看到一個(gè)美好的故事，曾經(jīng)的“第一”不甘于做精釀啤酒中的“唯一”，反而吸引、幫助更多的同行者，在精釀啤酒的賽道上跑出一條價(jià)值的馬拉松。

對(duì)辛巴赫而言，下個(gè)十年的起點(diǎn)，仍是“在時(shí)間里向上”。正如王笑卓的即興發(fā)言：“從辛巴赫出發(fā)，一根針，捅破天，讓世界尊重中國(guó)啤酒?！?/strong>精釀啤酒的“天”，亦如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)滲透率僅為個(gè)位數(shù)，相比國(guó)際市場(chǎng)上接近20%的滲透率，還有廣闊的“天空”，十年一嘆，十年一劍，中國(guó)啤酒的”天外有天”。