文：侯煜

編輯：cc孫聰穎

2025年黑五促銷季的硝煙剛剛散去，Temu以51天超長周期創(chuàng)下業(yè)績新高，然而這份亮眼成績的背后，商家醞釀退出的暗流不斷涌動。

《華爾街科技眼》獨家調查發(fā)現(xiàn)，Temu與拼多多跨境直發(fā)業(yè)務實則瞄準同一批海外消費者，這一業(yè)務重合的底層邏輯，正引發(fā)大量入駐Temu的商家悄然轉回拼多多主站開展跨境業(yè)務。

以韓國市場為例，當?shù)仡^部電商供應鏈從業(yè)者向《華爾街科技眼》獨家透露，Temu與拼多多跨境直發(fā)業(yè)務雖運營路徑不同，最終服務的卻是同一批海外消費者，中國本土供應鏈企業(yè)和制造商根本無需在兩個渠道重復布局。

而Temu在海外市場設立的高招商門檻，更是讓大量出海商家轉向跨境直發(fā)業(yè)務曲線出海，進一步加劇了拼多多系跨境業(yè)務的內部流量爭奪。

韓國市場只是一個縮影，與此同時，Temu在推進全球化合規(guī)化的過程中頻繁調整管控策略，政策的快速變動讓賣家難以適應。

實際上，Temu仍然沿用拼多多的“生存智慧”，其合規(guī)整改治標不治本，也讓出海商家對Temu產(chǎn)生了不信任感。

客群重疊引發(fā)內耗，商家回流主站成趨勢

Temu與拼多多跨境直發(fā)業(yè)務的同業(yè)競爭，核心癥結在于二者瞄準了相同的海外消費客群，這讓拼多多的跨境布局陷入“同室操戈”的內耗。

拼多多跨境直發(fā)，指的是入駐拼多多主站的商家，通過國內物流集貨與國際物流聯(lián)運的組合模式，直接將商品從國內倉庫送達海外消費者手中。

多位韓國本地的華人用戶告訴《華爾街科技眼》，在拼多多累計消費98元人民幣便可享受包括韓國境內配送的全程物流服務；而Temu則是拼多多獨立打造的海外電商平臺，直接以本土化運營的方式瞄準海外終端消費市場，二者雖同為拼多多系的跨境消費服務形式，實現(xiàn)路徑卻有著明顯差異。

前述韓國本地頭部電商供應鏈從業(yè)者向《華爾街科技眼》獨家透露，當?shù)叵M者會依購物習慣在兩個渠道間切換選擇：部分人直接在拼多多平臺選購商品，通過平臺的國際轉運線路郵寄到韓國；另一部分則選擇Temu完成采購，二者的用戶群體高度重疊，本質上是在爭奪同一批海外消費者。

韓國是距離中國最近的國家之一，物流成本相對較低，消費者也有更多轉運方式可選，這也讓Temu和拼多多跨境直發(fā)業(yè)務在韓國市場的競爭表現(xiàn)得更為激烈。

對中國本土出海企業(yè)來說，既然最終觸達的是相同客群，完全無需在兩個渠道投入資源重復布局，這也讓不少企業(yè)開始權衡二者的運營成本與收益。

而Temu在韓國推行的L2L本土賣家模式，對出海商家而言門檻極高。在韓國市場，入駐Temu的商家需擁有韓國法人主體、本地庫存并自主處理配送，注冊韓國公司耗時25-40個工作日，還需注入至少1億韓元注冊資本，且要完成KC認證、韓文標簽等合規(guī)流程。

出于成本與效率考量，大量出海商家放棄入駐Temu韓國站，轉而選擇拼多多跨境直發(fā)業(yè)務曲線出海，繞開繁瑣的本地合規(guī)要求。

這一選擇不僅讓Temu流失優(yōu)質的出海商家，也讓拼多多跨境直發(fā)的流量持續(xù)增長，二者資源爭奪愈發(fā)激烈。

除此之外，從運營模式來看，Temu的全托管模式雖降低出海門檻，商家僅需送貨至國內倉，定價、物流、售后全由平臺包攬，卻剝奪了商家的運營自主權。有商家向《華爾街科技眼》展示了底賬，一款供價5元的商品在Temu售價28美元，絕大部分利潤被平臺攫取。

最讓商家難以忍受的是，Temu甚至會擅自修改商品定價，被業(yè)內稱為“動鏈接”。爆款商品還會被平臺引導其他商家仿制，加劇商家內耗。

而拼多多跨境直發(fā)業(yè)務無需商家重新入駐，拼多多主站商家即可通過國際線路發(fā)貨至全球多數(shù)國家。當然，商家需自主負責跨境物流、定價與清關等全環(huán)節(jié)，雖操作繁瑣，卻能掌握運營自主權。

因此眾多商家退出Temu后全力做主站，一場從Temu遷徙回拼多多主站的商家遷移潮正悄然上演。

合規(guī)化挑戰(zhàn)：整改頻繁提高商家經(jīng)營成本

除了內部業(yè)務競爭的沖擊，Temu頻繁且低效的合規(guī)整改，進一步加速了商家向拼多多主站的回流。

Temu在推進全球化合規(guī)化的過程中，不斷調整平臺管控策略，政策的快速變動讓許多賣家難以適應，而其合規(guī)整改治標不治本的問題，也進一步加劇了商家的焦慮情緒。

剛剛過去的11月，Temu頻繁發(fā)起“合規(guī)運動”。2025年11月1日，為響應歐盟《數(shù)字服務法案》，Temu在啟動歐洲32個站點的重復鋪貨專項治理，將同款多鋪、偽裝式鋪貨等五類行為列為違規(guī)，實施從下架商品到永久封店的分級處罰。

11月6日起，又在歐洲32個站點清理超12萬條商品鏈接，玩具類目下架率達47%，重點排查侵權、高風險商品。但整改效果甚微：玩具類目合規(guī)合格率僅5%，侵權與高風險商品屢禁不止。

在法國，Temu因向未成年人傳播有害內容被調查，在美國則被指控存在知識產(chǎn)權盜竊、銷售假冒商品等問題，還被貼上不當標簽；歐盟還對其啟動數(shù)字服務法案合規(guī)審查，涉及數(shù)據(jù)保護與內容審核等維度。

這些頻繁且收效甚微的合規(guī)整改，不僅讓商家面臨商品下架、店鋪清退的風險，也讓商家難以跟上平臺政策調整的節(jié)奏，對Temu的運營信心持續(xù)走低，進一步推動了商家向拼多多跨境直發(fā)業(yè)務的遷移。

作為拼多多全球化的核心布局，Temu由拼多多董事長陳磊親自掛帥操盤，拼多多COO顧娉娉（花名：阿布）牽頭帶隊運營，核心團隊則由多多買菜的“鐵軍”骨干組成。

這支經(jīng)歷過社區(qū)團購大戰(zhàn)歷練的團隊，延續(xù)了拼多多扁平化的管理模式與極致的執(zhí)行效率，卻在海外市場的本土化運營與合規(guī)調整中，暴露出對跨境業(yè)務節(jié)奏把控的短板。

拼多多主站錨定國內、Temu攻堅海外，這本是拼多多全球化的長遠棋局。但眼下Temu的發(fā)展沒達到預期，沒能打造出獨特的海外競爭優(yōu)勢，還因為和主站跨境直發(fā)業(yè)務的重疊爭奪，讓拼多多的跨境布局陷入困境，沒能發(fā)揮出原本的戰(zhàn)略價值。