文源 | 源Sight

作者 | 安然

“該攻則攻，該守則守，該調(diào)整則調(diào)整”。

在年初的業(yè)績交流會上，李寧集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒如此簡述未來規(guī)劃。經(jīng)過一年左右在路線、產(chǎn)品、渠道等方面的調(diào)整，李寧積攢已久的攻勢終于在年末爆發(fā)。

11月底，李寧在北京朝陽大悅城開出戶外首店“COUNTERFLOW溯”。該線下空間集零售、體驗與社群互動于一體，產(chǎn)品主要面向都市戶外人群。作為“單品牌、多品類”戰(zhàn)略的最新延伸，李寧戶外是其調(diào)整后進攻的重要一步。

截圖來源于微博

另一邊，在剛剛結(jié)束的2025年上海馬拉松比賽上，李寧的前一百名跑鞋品牌穿著率僅次于主贊助商耐克；破三跑鞋穿著率則以超20%的占比登頂?shù)谝?。從去年的?1位到今年榜首，李寧整體竄升速度之快，足見品牌發(fā)力之猛。

在抓住戶外、跑步高頻場景，持續(xù)提升大眾影響力外，李寧也不斷鞏固專業(yè)競技領(lǐng)域?qū)嵙?。比如，簽約成為中國擊劍協(xié)會以及中國國家擊劍隊官方贊助商；在上海體博會提出年投入超5000萬元的“龍雀計劃”等。

大眾專業(yè)化將是指引李寧新進攻路線的一面旗幟，但競爭對手們必然不會坐視其一路高歌。

近日，被安踏體育劃于大眾專業(yè)戶外板塊的狼爪（Jack Wolfskin）宣布，其小紅書旗艦店將于12月31日結(jié)束運營。業(yè)內(nèi)猜測，安踏或?qū)亲Φ漠a(chǎn)品線、渠道等重新整合，新改造即將拉開序幕，巨頭們的針鋒相對將進一步升級。

另一方面，如安踏、特步、361°等實際也未放松對跑圈的滲透，只是在資源分配上有所側(cè)重。作為深耕華南市場，且總部多集中于福建的品牌，其更多押注于廈門、福州乃至廣州馬拉松等賽事，隨著前述品牌的持續(xù)發(fā)力，李寧在上馬爆發(fā)后的持續(xù)影響仍有待驗證。

01

慢了一步

對所有運動品牌來說，戶外市場的高熱度早已有目共睹。據(jù)灼識咨詢報告，中國專業(yè)戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模由2019年的688億元增至2024年的1319億元，復合年增長率為13.9%，預計2029年將達到2871億元。

此外，由于門檻較低、參與性強等原因，跑步正成為熱度最高的運動之一?！吨袊放苋巳合M與賽事經(jīng)濟發(fā)展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年，中國田徑協(xié)會認證路跑賽事參賽者年度消費總規(guī)模達168億元。

相比之下，原先李寧主要押注的籃球運動領(lǐng)域，近年由于NBA、CBA聯(lián)賽等在國內(nèi)關(guān)注度下降，大眾影響力也有所下滑。對賽道優(yōu)勢減弱的品牌來說，尋找有沖勁的新前鋒尤為重要，戶外、跑步市場順勢受到重視。

但是，比起早早通過并購品牌、絲滑融入戶外等賽道的安踏、特步等公司來說，李寧的戶外玩家正式身份確認得有些晚了。

特步2019年即斥資1.55億元與索康尼（Saucony）母公司建立合資公司；2023年進一步加碼將索康尼中國業(yè)務收入囊中；2024年索康尼收入突破10億元，全年零售銷售增長超過60%。

安踏起步時間更早。2016-2017年，安踏斥資與日本迪桑特、韓國可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019年又完成對亞瑪芬體育的收購，拿下始祖鳥、薩洛蒙等多個戶外品牌；2024年“安踏系”實現(xiàn)破千億營收。

而作為單品牌玩家，李寧2024年初才正式成立戶外品類，組建起專屬的產(chǎn)品、營銷、設計、供應鏈等團隊，從組織架構(gòu)層面布局戶外領(lǐng)域。

02

更要快跑

進場晚，就要跑得更快。

2024年5月，李寧與國家級科研機構(gòu)合作推出防暴雨雙透納米科技，在戶外裝備面料領(lǐng)域開啟應用；同年7月，李寧萬龍甲沖鋒衣系列和徒步鞋行川系列等戶外產(chǎn)品開啟線上首發(fā)。

截圖來源于微博

跑得快也要跑得穩(wěn)與準。李寧選擇在科技方面加大投入，讓戶外產(chǎn)品質(zhì)量更具說服力。

在防暴雨雙透納米科技的推動下，“李寧·龘（dá）”戶外專業(yè)御水科技體系建立。據(jù)悉，其“黑龘”標準應用于萬龍甲等專業(yè)防水類產(chǎn)品，主要滿足極端戶外需求；“白龘”標準則用于瓏殼等防護類產(chǎn)品，主要滿足城市復雜天氣出行需求。

李寧鞋領(lǐng)域的“?科技平臺”，擁有碳核芯、最速曲線系統(tǒng)等科技，于是將技術(shù)平移至高性能戶外裝備上，例如采用中底?科技發(fā)泡技術(shù)的行川暴走徒步鞋。

同時，李寧也聚焦于更細分的、更龐大的輕戶外市場。

根據(jù)《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%，且未來對輕量化戶外用品的消費投入還將上漲14.1%。

于是，李寧將萬龍甲系列進一步細分為BREATH、ULTRALIGHT和PROTECTION三款產(chǎn)品，對應低地徒步、戶外多場景、中低海拔徒步等場景；瓏殼系列則主打城市通勤。兩個系列整體價格帶在400-2000元，折扣情況下最高可下移300元左右，企圖吸引最龐大的戶外客群。

不過，被渠道調(diào)整拖住腳步的李寧，在產(chǎn)品推廣上步伐還是略顯緩滯。一直到今年3月，李寧戶外產(chǎn)品才開始進入線下市場；11月，李寧線下首家戶外品類獨立店才正式營業(yè)。

在今年3月的年度業(yè)績發(fā)布會上，李寧方面曾提到，“雖然目前戶外在公司整體的生意占比不大，但我們希望未來迅速培養(yǎng)出一個獨立的、能夠成為生意推手的品類?！?/p>

目前看來，李寧的戶外品類探索還要再加速。

03

群狼環(huán)伺

而對手們顯然沒有等一等李寧的想法。

12月2日，安踏旗下的狼爪官方發(fā)布閉店通知，稱因公司運營策略調(diào)整，其小紅書旗艦店預計于2025年12月31日正式結(jié)束運營。

此前，安踏已在2025半年報中表示，“我們已就JACKWOLFSKIN組建聯(lián)合管理團隊，今年內(nèi)將制定三至五年的復興計劃，圍繞其核心價值重塑產(chǎn)品與品牌體系?！?/p>

除引入姚劍外，針對補齊集團內(nèi)部大眾專業(yè)戶外板塊的狼爪，安踏勢必將投入頗多，或與定位相似的李寧戶外品類形成針對性競爭。

在門店體驗方面，同樣致力于展示城市中的戶外生活方式，凱樂石的“磐石空間”首開于2024年底，相比李寧的“COUNTERFLOW溯”時間更早、活動更豐富、與跑者聯(lián)系更緊密，對戶外門店活動運營更有經(jīng)驗。

截圖來源于小紅書

在跑鞋領(lǐng)域，盡管李寧曾開啟先河——業(yè)內(nèi)普遍認為國產(chǎn)跑鞋科技競賽始于2019年李寧發(fā)布的飛電1代，但如今，國產(chǎn)競速跑鞋的領(lǐng)跑者另有其人。

根據(jù)極度配速的統(tǒng)計，2024年，在北京、上海、廣州、廈門、南京、杭州、重慶、無錫八場馬拉松比賽中，盡管賽事贊助分屬于阿迪、耐克、安踏、特步、李寧五個品牌，特步僅贊助其中三場，但八場比賽的破三數(shù)據(jù)登頂?shù)亩际翘夭健?/p>

針對此，李寧在今年的體博會及上馬上卯足勁發(fā)力。

產(chǎn)品方面，李寧一口氣發(fā)布了飛電6 ULTRA、飛電6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。其中，搭載三層超?中底、配備雙弜結(jié)構(gòu)T1000彈射碳板等的飛電6 ULTRA最為激進，以至于仍未能通過國際田聯(lián)認證。

推廣方面，根據(jù)跑野的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在賽事前100名跑者的品牌選擇中，耐克以22雙的穿著數(shù)量位居榜首，李寧以17雙緊隨其后；另據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，賽事破三跑者上腳率前五名分別為李寧、布魯克斯、耐克、特步、阿迪達斯，李寧是唯一一個占比超20%的品牌。

戰(zhàn)略層面，李寧計劃每年投入數(shù)千萬乃至上億資金推動新戰(zhàn)略的實施。例如，聚焦頂尖運動員培養(yǎng)與賽事支持，旨在打破各項紀錄的“龍雀計劃”；拿下更多馬拉松賽事贊助，推出跑步社群LNRC的“全民開跑計劃”；介入校園IP賽事的“青藍計劃”等。

但值得注意的是，李寧的渠道調(diào)整仍未完全改善，或?qū)Σ糠謶?zhàn)略推進形成桎梏。

根據(jù)2025半年報，針對期內(nèi)毛利率同比下降0.4個百分點，李寧解釋稱，這主要受渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，直面消費者的渠道收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度，使毛利率略有下降。

“我們在新渠道的建設方面還有很多需要改善、提升和拓展的空間。未來，我們對既有渠道在進行低效店鋪關(guān)店、高效店鋪擴面和不斷調(diào)整的同時，也會針對不同的新渠道進行更多的嘗試和拓展?！卞X煒曾在半年報業(yè)績會上表示。

目前，該“關(guān)低效、擴高效、拓新型”的門店策略仍在運行。

12月5日，李寧官微發(fā)布消息稱，全球首家李寧龍店將于14日在北京三里屯太古里啟幕，該店或主要展示2025-2028年中國奧運代表團相關(guān)服飾。伴隨新的奧運周期，李寧的專業(yè)補課或能迎來新進展。

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