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大家好，歡迎來(lái)到小銳的財(cái)經(jīng)觀察欄目。本期我們聚焦中國(guó)企業(yè)出海浪潮中的關(guān)鍵一役——美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)登陸巴西外賣(mài)市場(chǎng)，以巨額資本投入掀起行業(yè)巨變，直面美國(guó)系平臺(tái)與本土龍頭的雙重夾擊。

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11月1日，美團(tuán)旗下國(guó)際品牌Keeta正式在圣保羅及其周邊八座城市全面上線運(yùn)營(yíng)，這一動(dòng)作迅速引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高度關(guān)注。作為南美經(jīng)濟(jì)最活躍的城市圈之一，圣保羅都會(huì)區(qū)成為全球外賣(mài)巨頭必爭(zhēng)之地，而美團(tuán)此次高調(diào)入場(chǎng)，無(wú)疑為這片紅海再添一把烈火。

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一邊是滴滴重啟99Food意圖重奪失地，另一邊是盤(pán)踞多年、根基深厚的本土王者iFood，美團(tuán)為何敢于此時(shí)殺入？這10億雷亞爾（約人民幣13.24億元）的大手筆投入，能否真正贏得巴西消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞？

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中美科技企業(yè)扎堆涌入巴西，讓這個(gè)遙遠(yuǎn)的南美大國(guó)悄然變成全球外賣(mài)賽道的新戰(zhàn)場(chǎng)。

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巴西擁有超過(guò)2億人口，是南美洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，其外賣(mài)行業(yè)年均增速連續(xù)多年突破20%。令人驚訝的是，盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，仍有超過(guò)一半的訂單依賴(lài)電話或WhatsApp等非數(shù)字化方式完成，平臺(tái)化滲透率極低，巨大的空白空間吸引了中外玩家蜂擁而至。

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正是看中這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，美團(tuán)與滴滴幾乎同步加碼布局，試圖搶占尚未被完全整合的增量紅利。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心邏輯清晰：誰(shuí)先建立數(shù)字生態(tài)閉環(huán)，誰(shuí)就可能主導(dǎo)未來(lái)十年的本地生活格局。

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早在今年10月底，Keeta已在桑托斯和圣維森特展開(kāi)試運(yùn)行，僅一個(gè)月后便迅速擴(kuò)張至圣保羅市及巴魯埃里、瓜魯柳斯等八個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，覆蓋整個(gè)大都會(huì)核心區(qū)。這種“閃電式”推進(jìn)的背后，是美團(tuán)對(duì)本地化執(zhí)行效率的高度自信。

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此前，在與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)晤期間，美團(tuán)創(chuàng)始人王興公開(kāi)承諾將在五年內(nèi)向該國(guó)投資10億美元。此次針對(duì)圣保羅地區(qū)的首期專(zhuān)項(xiàng)注資達(dá)10億雷亞爾，資金主要用于技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)、商戶引流支持以及騎手服務(wù)體系搭建，展現(xiàn)出深度扎根的決心。

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隨著Keeta的加入，原本由iFood主導(dǎo)的市場(chǎng)格局被徹底打破。今年4月，滴滴通過(guò)99Food品牌重返巴西，快速切入圣保羅核心城區(qū)，形成初步影響力。

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如今三方勢(shì)力齊聚，昔日獨(dú)占鰲頭的iFood不得不從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防御，一場(chǎng)圍繞用戶、商家與配送資源的全方位博弈已全面鋪開(kāi)，火藥味日益濃烈。

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但對(duì)于廣大消費(fèi)者和中小餐飲從業(yè)者而言，競(jìng)爭(zhēng)升溫往往意味著更多選擇與更優(yōu)服務(wù)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，隱藏著真實(shí)需求被滿足的巨大機(jī)遇。

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美團(tuán)的破局策略每一步都精準(zhǔn)擊中市場(chǎng)痛點(diǎn)，沒(méi)有花架子，只有實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q方案。

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在用戶端，Keeta推出了極具吸引力的新客激勵(lì)政策：注冊(cè)即享價(jià)值200雷亞爾（約合人民幣265元）的禮包，這筆金額足以支撐普通用戶完成5到6次正餐下單，極大降低初次體驗(yàn)門(mén)檻。

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更為實(shí)在的是，平臺(tái)上90%以上的合作餐廳實(shí)現(xiàn)免運(yùn)費(fèi)配送，訂單全程可追蹤，一旦出現(xiàn)延誤，平臺(tái)將主動(dòng)賠付50雷亞爾現(xiàn)金，遠(yuǎn)超多數(shù)本地平臺(tái)僅提供優(yōu)惠券的“象征性補(bǔ)償”，切實(shí)提升了用戶體驗(yàn)的信任感。

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對(duì)于商家而言，Keeta的扶持措施直擊生存痛點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，巴西大量小型餐館缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力，在iFood壟斷時(shí)期不僅要承受高額抽成，還難以爭(zhēng)取流量?jī)A斜。

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Keeta入局后迅速推出零門(mén)檻入駐、免配送費(fèi)引流等一系列政策，試運(yùn)營(yíng)20天內(nèi)，合作商戶數(shù)量從1000家躍升至1600家，增幅達(dá)60%。不少街邊小店依靠平臺(tái)帶來(lái)的穩(wěn)定訂單流，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)近倍增，生意煥發(fā)出全新活力。

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騎手群體的支持體系則體現(xiàn)美團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。公司專(zhuān)門(mén)撥款1億雷亞爾在圣保羅設(shè)立騎手服務(wù)中心，提供每日免費(fèi)提現(xiàn)服務(wù)。要知道，許多現(xiàn)有平臺(tái)收取高達(dá)3%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，這對(duì)依賴(lài)日結(jié)收入維持生計(jì)的騎手來(lái)說(shuō)是一筆沉重負(fù)擔(dān)。

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更貼心的是自主研發(fā)的智能騎行頭盔，集成藍(lán)牙揚(yáng)聲器與導(dǎo)航聯(lián)動(dòng)功能，騎手無(wú)需頻繁查看手機(jī)即可接收路線指令。在圣保羅交通擁堵、路況復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，這項(xiàng)創(chuàng)新顯著提升了配送安全等級(jí)。據(jù)悉，首批頭盔將在年內(nèi)陸續(xù)發(fā)放到位。

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這些看似高昂的成本投入，實(shí)則是美團(tuán)基于深度調(diào)研后的“精準(zhǔn)投放”。巴西用戶價(jià)格敏感度高，商家渴望曝光，騎手重視即時(shí)收益，Keeta將三者需求系統(tǒng)整合，試運(yùn)行期間吸引超4700名騎手加入，用戶注冊(cè)量激增135%，充分驗(yàn)證了模式的有效性。

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數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，成功的盈利模型早已被驗(yàn)證，美團(tuán)并非盲目燒錢(qián)，而是有章法地復(fù)制成熟經(jīng)驗(yàn)。

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其海外擴(kuò)張的信心源自一個(gè)已被證實(shí)的成功案例——香港市場(chǎng)。2023年5月，Keeta在香港啟動(dòng)，外界普遍預(yù)期需長(zhǎng)期虧損培育市場(chǎng)，結(jié)果僅用29個(gè)月便實(shí)現(xiàn)整體盈利，比原定“三年回本”目標(biāo)提前7個(gè)月達(dá)成，創(chuàng)造了行業(yè)罕見(jiàn)的速度奇跡。

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在最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興特別提及此事，傳遞出明確信號(hào)：這套打法不僅適用于亞洲都市，在文化差異更大的海外市場(chǎng)同樣可行。巴西試運(yùn)營(yíng)階段的強(qiáng)勁表現(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)信心。

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在桑托斯與圣維森特兩個(gè)試點(diǎn)城市運(yùn)行20天后，不僅商戶與騎手?jǐn)?shù)量雙雙攀升，用戶次月留存率達(dá)到40%，遠(yuǎn)超新平臺(tái)通常30%的基準(zhǔn)線，顯示出強(qiáng)大的用戶粘性潛力。

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更重要的是巴西市場(chǎng)的戰(zhàn)略縱深。僅圣保羅與里約熱內(nèi)盧兩座超級(jí)城市，就承載了全國(guó)五分之一的人口，其外賣(mài)交易規(guī)模甚至超過(guò)整個(gè)中東地區(qū)總和。美團(tuán)已明確表示，將在數(shù)周內(nèi)進(jìn)軍里約，拿下這兩大樞紐，等于掌握了巴西本地生活市場(chǎng)的半壁江山。

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內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)更顯雄心：據(jù)知情人士透露，美團(tuán)期望Keeta在全球范圍內(nèi)的外賣(mài)業(yè)務(wù)體量最終達(dá)到千億美元級(jí)別。這一數(shù)字看似宏大，但若拆解路徑則并非遙不可及。

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當(dāng)前巴西外賣(mài)市場(chǎng)保持20%的年增長(zhǎng)率，傳統(tǒng)渠道仍有大量未被平臺(tái)轉(zhuǎn)化的訂單存量。只要美團(tuán)能將初期福利轉(zhuǎn)化為持續(xù)使用習(xí)慣，并復(fù)刻香港精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，逐步提升單城盈利能力，千億藍(lán)圖便具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

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真正的較量不在補(bǔ)貼多少，而在本地化落地的深度。

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在這場(chǎng)“三國(guó)殺”格局中，美團(tuán)若想最終勝出，單純依靠資金優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的決勝點(diǎn)在于本地化能力的構(gòu)建，尤其是對(duì)供給側(cè)——即餐飲商家的掌控力。畢竟，沒(méi)有充足的優(yōu)質(zhì)供給，再高的補(bǔ)貼也無(wú)法留住用戶。

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滴滴率先出手，請(qǐng)來(lái)巴西知名主廚Paola Carosella代言，主打“賦予商家更多自主權(quán)”的理念，試圖贏得餐飲從業(yè)者的認(rèn)同。而本土霸主iFood反應(yīng)更為迅猛，今年8月在圣保羅舉辦“iFood Move”大型餐飲博覽會(huì)，集結(jié)超過(guò)12000名餐飲業(yè)主，并邀請(qǐng)奧運(yùn)傳奇人物博爾特現(xiàn)場(chǎng)助陣，意在鞏固自身作為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的地位。

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面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，美團(tuán)選擇將“短期激勵(lì)”與“長(zhǎng)期適配”相結(jié)合。它并未照搬中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模板，而是根據(jù)巴西人的飲食偏好調(diào)整商戶結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)引入當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的烤肉店（churrascaria）和售賣(mài)熱帶水果飲品的小吃攤位，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)特性和貼近性。

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技術(shù)層面也進(jìn)行了針對(duì)性?xún)?yōu)化?？紤]到巴西部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定，Keeta專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了離線接單功能，確保騎手即使在弱網(wǎng)或無(wú)網(wǎng)環(huán)境下仍能正常接收任務(wù)并完成配送。這類(lèi)細(xì)節(jié)雖不起眼，卻極大提升了實(shí)際操作體驗(yàn)，贏得了基層從業(yè)者的廣泛好評(píng)。

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回溯多年前王興提出的“上天、入地、全球化”戰(zhàn)略，今天的美團(tuán)早已超越試探階段，進(jìn)入全球化深耕期。從香港到中東，再到如今的巴西，Keeta每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。

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對(duì)美團(tuán)而言，巴西的“三國(guó)殺”不是終點(diǎn)，而是全球化征程中的中場(chǎng)戰(zhàn)役。初期的福利可以吸引第一批用戶，但真正決定成敗的，是能否提供契合本地生活習(xí)慣的服務(wù)體系，是商戶品類(lèi)的豐富程度，是騎手隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)可靠。

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目前，美團(tuán)的戰(zhàn)略棋子已經(jīng)落定于里約的棋盤(pán)之上，預(yù)示著下一階段的擴(kuò)張即將開(kāi)啟。

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10億雷亞爾的補(bǔ)貼只是敲開(kāi)市場(chǎng)的第一塊磚；香港的盈利實(shí)踐是指引方向的指南針；而深入毛細(xì)血管般的本地化改造，才是構(gòu)筑持久競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

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當(dāng)補(bǔ)貼熱潮逐漸退去，真正的較量才剛剛拉開(kāi)帷幕。但從目前的整體布局來(lái)看，這位來(lái)自中國(guó)的科技企業(yè)，顯然已做好了打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而巴西外賣(mài)市場(chǎng)的新秩序，也正在這場(chǎng)多方角力中悄然重塑。