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“最熱鬧的盛宴背后，往往是最謹(jǐn)慎的策略。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

2025年的中國(guó)電影院，以一部動(dòng)畫電影始，以一部動(dòng)畫電影終。

群雄并起的春節(jié)檔，《哪吒2之魔童鬧?！肥字軘孬@31.31億元票房，之后高歌猛進(jìn)，最終以154.46億元票房稱王，占年度總票房的近1/3。

而在11月底的冷門期，《瘋狂動(dòng)物城2》首周斬獲19.24億票房，一下子成了“全村的希望”，為幾乎冰封的電影市場(chǎng)注入暖意。

在電影行業(yè)，“冰封”是一個(gè)專有名詞。業(yè)內(nèi)一般將單日票房4億元作為“爆發(fā)期”，將單日票房2000萬(wàn)元以下視為“冰封日”。3月、4月、10月、11月，“冰封日”多次出現(xiàn)，與之形成鮮明對(duì)比的是，在《瘋狂動(dòng)物城2》上映前，“爆發(fā)日”卻寥寥無(wú)幾。

圖源：燈塔專業(yè)版

多方預(yù)測(cè)，《瘋狂動(dòng)物城2》的最終票房將達(dá)到38億元左右，超過《唐探1900》（36億）成為年度亞軍。

電影院內(nèi)，是動(dòng)畫角色帶來(lái)的歡聲笑語(yǔ)；電影院外，一場(chǎng)高度理性的商業(yè)博弈早已鋪開：當(dāng)市場(chǎng)不確定性加劇，押注超級(jí)IP，成為品牌們最優(yōu)選擇。

瘋狂聯(lián)名

對(duì)更多人而言，年初《哪吒2》下映后，主角團(tuán)在日常的出鏡率反而急速飆升。

在“小孩桌”上，喝的牛奶、用的牙膏都換上了哪吒的“皮膚”，愛抽的卡牌迅速上新哪吒系列；“大人區(qū)”則更顯狂熱：潮玩店擺滿聯(lián)名玩具，手機(jī)導(dǎo)航開屏是哪吒與敖丙的語(yǔ)音包，音樂播放器有了哪吒定制皮膚，P圖軟件也上線了專屬濾鏡。

《哪吒》線下周邊熱銷

據(jù)“角研社”統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》上映前，共有約12家品牌官宣合作，上映半個(gè)多月后，數(shù)量翻倍，相關(guān)衍生授權(quán)品牌增至20多個(gè)。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，由于哪吒“火得突然”，前期錯(cuò)失合作機(jī)會(huì)的品牌開啟搶購(gòu)模式，使得其IP授權(quán)費(fèi)從400—500萬(wàn)元暴漲至900萬(wàn)元。

今年6月，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田透露，預(yù)計(jì)哪吒衍生品總銷售額將突破 1000億元，單一個(gè)授權(quán)品類就已突破100億元。

圖源：光線傳媒2025年半年報(bào)

熱度持續(xù)到三季度，即便沒有高票房電影上映，依托哪吒IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，當(dāng)期凈利潤(rùn)仍突破1億元，同比增長(zhǎng)993.71%。雖未披露衍生品情況，但綜合半年報(bào)和有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，預(yù)計(jì)公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)了近1億元衍生品收入。

圖源：光線傳媒2025年三季度報(bào)

如果說(shuō)《哪吒2》是“后發(fā)制人”，那《瘋狂動(dòng)物城2》則是“糧草先行”，上演了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9年的預(yù)制狂歡。

2016年第一部上映斬獲現(xiàn)象級(jí)熱度后，官方從未停止造勢(shì)：2019年五周年官宣上海迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，2020年重映第一部，2023年主題樂園開幕，2025年8月再度重映第一部喚醒集體記憶。

“瘋狂聯(lián)名”是造勢(shì)的重中之重。自2023年12月至今，《瘋狂動(dòng)物城》系列共授權(quán)推出2000多款產(chǎn)品，涵蓋吃喝玩樂四大賽道，滲透各個(gè)圈層。

2023年，瘋狂動(dòng)物城開園

據(jù)公眾號(hào)“雷報(bào)”統(tǒng)計(jì)，電影上映前20天，已有41家品牌宣布聯(lián)名。上映后聯(lián)名名單持續(xù)拉長(zhǎng)，最高統(tǒng)計(jì)數(shù)超70家。

這場(chǎng)提前布局的狂歡成效顯著：上映前，《瘋狂動(dòng)物城2》貓眼、淘票票想看人數(shù)分別超過200萬(wàn)，預(yù)售總票房超過了《哪吒2》突破3.1億元；上映后，成為年末市場(chǎng)的票房強(qiáng)心劑。

合作品牌紛紛曬出戰(zhàn)報(bào)：星巴克36家主題門店銷售額環(huán)比提升40%，波司登聯(lián)名兒童羽絨服淘寶單店銷量破2000單，麥當(dāng)勞8款玩具套餐帶動(dòng)兒童套餐銷量同比增長(zhǎng)25%，52TOYS“最佳拍檔”系列盲盒成銷冠，森馬旗下成人線聯(lián)名系列上線30分鐘即登頂天貓服裝類目Top1。

圖源：小紅書

線上銷售額同樣亮眼，據(jù)公眾號(hào)“雷報(bào)”統(tǒng)計(jì)，截至電影上映前，兔頭媽媽聯(lián)名產(chǎn)品外顯銷售額近千萬(wàn)，三頓半聯(lián)名款超400萬(wàn)元，泡泡瑪特聯(lián)名系列在淘寶、抖音累計(jì)銷售額共計(jì)230多萬(wàn)元。

對(duì)品牌而言，無(wú)論是搶購(gòu)《哪吒》還是搭車《瘋狂動(dòng)物城》，借聯(lián)名獲取流量只是一方面，更重要的是在這場(chǎng)IP狂歡中，確保自己沒有掉隊(duì)。

不想掉隊(duì)

2025年9月，迪士尼消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅則喜上眉梢地表示：“今年在各位的支持下，迪士尼公司再次問鼎全球授權(quán)業(yè)務(wù)，年度零售額總計(jì)620億美金，全球排名第一。”

這里的“各位”，自然包括那些踴躍接入超級(jí)IP流量池的中國(guó)品牌們。

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富為拿下迪士尼旗下漫威版權(quán)，給美國(guó)團(tuán)隊(duì)下軍令狀，“不簽字就不回國(guó)”，幾年后，葉國(guó)富的遠(yuǎn)見如今成了眾多品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

背后的原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)充滿不確定性時(shí)，將資源投向久經(jīng)考驗(yàn)又動(dòng)作不斷的超級(jí)IP，成為品牌們最理性、也是最保守的選擇。

◎ 一方面，超級(jí)IP具備基本的保值性。

超級(jí)IP的生命周期往往遠(yuǎn)超品牌本身。IP中的“壽星”比比皆是：米老鼠97歲、貓和老鼠86歲、史努比75歲、Hello Kitty51歲、高達(dá)46歲、名偵探柯南30歲、海賊王29歲。它們大多于1990年代后進(jìn)入中國(guó)，成為一代人的青春記憶，如今他們正是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

2025年貓和老鼠亮相上海外灘

長(zhǎng)壽的超級(jí)IP還呈現(xiàn)出明顯的“傳承”跡象。

喊著“爺青回”的70后、80后、90后，如今不僅自己追更補(bǔ)番，還會(huì)主動(dòng)帶著孩子接觸這些IP，購(gòu)買聯(lián)名周邊，完成情感與IP的代際傳遞。

即便是《瘋狂動(dòng)物城》（9歲）、《哪吒》（5歲）這類“年輕IP”，也已完成初代市場(chǎng)教育，在多年后開花結(jié)果。

2016年看《瘋狂動(dòng)物城》第一部的青少年如今已步入職場(chǎng)，9年前的職場(chǎng)新人如今或?yàn)槿烁改??！动偪駝?dòng)物城2》想看群體中，20—34歲占比高達(dá)65.5%，他們的購(gòu)買力隨IP熱度的維持逐步提升。

圖源：燈塔專業(yè)版

◎另一方面，IP消費(fèi)是“宗教性”消費(fèi)品的典型代表，不僅能為品牌帶來(lái)銷量，也能帶來(lái)更大溢價(jià)空間。

峰瑞資本的一份報(bào)告將消費(fèi)品特性分為三層：功能性、成癮性、宗教性。IP消費(fèi)正是 “宗教性”消費(fèi)品的典型代表。

消費(fèi)者通過內(nèi)容、周邊產(chǎn)品等消費(fèi)獲得身份認(rèn)同，忠實(shí)粉絲甚至愿意為IP終身付費(fèi)。同時(shí)，IP產(chǎn)品形式多樣，既可以是厚重的影視作品、主題樂園，也可以是輕量級(jí)的卡牌、玩具、日常消費(fèi)品，具備極高的溢價(jià)能力與創(chuàng)意發(fā)揮空間。

對(duì)品牌而言，無(wú)論以何種形式牽手超級(jí)IP，只需完成下游終端產(chǎn)品的打造與聯(lián)合，無(wú)需自建場(chǎng)景，即可接入一個(gè)成熟的“流量池”，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控的商業(yè)變現(xiàn)。

圖源：峰瑞報(bào)告

流量期貨

聯(lián)名不是一件新鮮事，過去的聯(lián)名，注重“破圈”與跨界，而到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卻意外成了一個(gè)商業(yè)必選項(xiàng)。

這與金融市場(chǎng)的“期貨”概念有異曲同工之妙。

在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本高企的當(dāng)下，品牌與超級(jí)IP聯(lián)名，本質(zhì)上是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖——在自身難以獨(dú)立創(chuàng)造巨大流量的情況下，通過投資“IP期貨”來(lái)抵御市場(chǎng)不確定性，換取一份可預(yù)期的關(guān)注度和銷售額。

無(wú)論是《哪吒2》的“后發(fā)制人”還是《瘋狂動(dòng)物城2》的“糧草先行”，品牌都在參與一場(chǎng)關(guān)于注意力的遠(yuǎn)期交易，核心都是追逐確定性。

然而，在這場(chǎng)追逐中，構(gòu)成了2025年一個(gè)尤為突出的商業(yè)圖景：美國(guó)迪士尼、日本三麗鷗等公司手握頂級(jí)IP，而中國(guó)公司憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、高效的渠道和敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)，成為全球IP最重要的“消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)”。

企業(yè)趕工生產(chǎn)《哪吒2》周邊產(chǎn)品

除了美國(guó)IP大戶迪士尼，日本IP是這場(chǎng)狂歡的主要受益者之一。

2025年雙十一銷售榜上，日本IP官方及關(guān)聯(lián)旗艦店前十席位獨(dú)占五席：吉伊卡哇旗艦店、寶可夢(mèng)旗艦店、Sanrio三麗鷗官方旗艦店位居前三，Aniplex官方旗艦店與Animate官方旗艦店分列第八、第九。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣亮眼：坐擁Hello Kitty的三麗鷗，2025年前三季度中國(guó)子公司總銷售額達(dá)9.25億元，同比大增82%，占亞洲區(qū)總銷售額的68%，較 2022年同期增長(zhǎng)四倍。其中，授權(quán)業(yè)務(wù)占總收入六成，玩具品類占據(jù)授權(quán)收入的31%，其次是服飾23%和雜貨16%。

手握高達(dá)、火影忍者等IP的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，海外地區(qū)收入普遍收窄，但以中國(guó)為主的亞洲區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.4%，還與《哪吒2》聯(lián)名實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

值得注意的是，2025年11月初中日關(guān)系陷入緊張，意外波及眾多與日本知名IP聯(lián)名的中國(guó)消費(fèi)品和潮玩，成為這場(chǎng)聯(lián)名熱背后的特殊注腳，也為地緣政治影響商業(yè)提供了典型案例。

當(dāng)這場(chǎng)以“保守”為內(nèi)核的商業(yè)“追熱點(diǎn)”動(dòng)作成為慣性，對(duì)于參與和圍觀了這場(chǎng)商業(yè)小變局的人而言，或許發(fā)問有三：

◎ 第一，所有偉大的IP，都誕生于一個(gè)勇敢的起點(diǎn)。在品牌們學(xué)會(huì)如何精明地消費(fèi)IP之后，如何更有魄力地創(chuàng)造屬于我們自己的、能夠走向世界的超級(jí)IP？未來(lái)的哪吒?jìng)儯茏叱鲆粭l“迪士尼式”的道路嗎？

◎ 第二，擁抱超級(jí)IP固然“風(fēng)險(xiǎn)可控、收益可觀”，但也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用的暴增、過度依賴IP聯(lián)名等后遺癥，打動(dòng)消費(fèi)者的依然是產(chǎn)品力與品牌力，“借雞生蛋”的可持續(xù)性有多大？

◎ 第三，頭部品牌更容易獲得優(yōu)質(zhì)IP資源，中小品牌生存空間被擠壓，這對(duì)行業(yè)生態(tài)而言，究竟是好事還是壞事？

每一場(chǎng)聯(lián)名，幾乎所有人都喊雙贏，但究竟是贏了里子還是贏了面子，可能是這場(chǎng)狂熱背后，最耐人尋味的一個(gè)追問。

參考資料：

1.《瘋狂動(dòng)物城2》爆了，好萊塢更需要中國(guó)市場(chǎng)，斑馬消費(fèi)，2025.12

2.文中票房數(shù)據(jù)參考：燈塔專業(yè)版APP、貓眼專業(yè)版APP

3.120億票房《哪吒2》和這21個(gè)品牌合作了｜角研社，2025.2

4.光線還活在哪吒光環(huán)下，36氪財(cái)經(jīng)，2025.11

5.《電影未映聯(lián)名已達(dá)56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動(dòng)物城”能讓哪些公司大賺一筆》、《阿里魚成就三麗鷗中國(guó)半年收入7.45億，三麗鷗成就阿里魚半年收入11億 》，雷報(bào)，2025.11

6.一只兔子、一只狐貍和一條蛇的生意經(jīng)，復(fù)旦商業(yè)知識(shí)，2025.12

7.《瘋狂動(dòng)物城》70+聯(lián)名品牌戰(zhàn)，瑞幸、52TOYS憑什么霸榜？，娛樂資本論，2025.12

8.從美日IP產(chǎn)業(yè)的百年變遷，看中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，峰瑞資本，2025.5

9.《鬼滅》撤檔疑云，或?qū)⒅貏?chuàng)聯(lián)名潮玩，真故研究室，2025.11

10.近60起聯(lián)名活動(dòng)，《瘋狂動(dòng)物城2》背后的品牌營(yíng)銷“卡位戰(zhàn)”，新博弈，2025.11

11.“阿富”蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，晚點(diǎn)LatePost，2022.1

本篇作者| 和風(fēng)月半|責(zé)任編輯|徐濤

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)

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