最近但凡幾個(gè)中小企業(yè)老板湊一塊兒，聊不上三句話就得嘆氣：“這生意真是越來(lái)越難做了??！”那種語(yǔ)氣里帶著的無(wú)奈和疲憊，幾乎成了當(dāng)下中小企業(yè)主的常態(tài)。說(shuō)起來(lái)真不是大家矯情，翻開官方今年第一季度的報(bào)告，《2025年一季度消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》里頭寫得明明白白：餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)只有2.3%，這數(shù)字放在近五年里都是最低的；線下零售店的人流量更是慘淡，比2019年同期足足跌了21%——這哪是做生意的節(jié)奏，簡(jiǎn)直像是趕集的路上突然沒(méi)人了。明明我們國(guó)家有14億人，大街小巷從來(lái)都不缺人氣，可怎么就感覺錢越來(lái)越難掙了呢？

說(shuō)實(shí)話，每次看到這樣的數(shù)據(jù)，我心里也犯嘀咕。后來(lái)跟幾位業(yè)內(nèi)資深的朋友深聊過(guò)幾回，慢慢琢磨出點(diǎn)門道來(lái)。生意難做，真不是某一方面的問(wèn)題，而是好幾股力量擰在一起，把市場(chǎng)越攪越渾。這到底是怎么回事呢？

01 人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

現(xiàn)在最常被提及的就是人口結(jié)構(gòu)翻天覆地的變化。你可能已經(jīng)留意到了，我們國(guó)家正悄悄步入一個(gè)老齡化社會(huì)——走在街上，老人家越來(lái)越多，而年輕人的面孔反倒?jié)u漸稀疏。這可能不是什么新鮮新聞，但當(dāng)你真正去思考它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的連鎖反應(yīng)有多深遠(yuǎn)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，到2024年底，咱們國(guó)家60歲以上的老年人口已經(jīng)突破3億大關(guān)，這個(gè)數(shù)字背后其實(shí)隱藏著一個(gè)消費(fèi)斷層。老一輩人，雖然不少人攢了一輩子的積蓄，但他們的消費(fèi)習(xí)慣往往偏向保守，能省則省，日常開銷大多集中在基本生活需求上。他們可能更愿意把錢存進(jìn)銀行，而不是輕易花在高消費(fèi)或享受型項(xiàng)目上。

反觀年輕人，作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，數(shù)量卻逐年減少。更現(xiàn)實(shí)的是，很多年輕人收入并不高，面對(duì)飛漲的房租、生活成本，再加上對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂，哪怕心里有消費(fèi)的念頭，也常常力不從心。這種“想花卻花不起”的無(wú)奈，直接導(dǎo)致整體消費(fèi)動(dòng)能減弱。久而久之，商家們就感覺到，顧客少了，訂單薄了，生意自然也就跟著難做了。這種變化不是一朝一夕的，而像溫水煮青蛙一樣，慢慢侵蝕著市場(chǎng)的活力。

02 居民收入增長(zhǎng)放緩

另一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題是居民收入的增長(zhǎng)明顯放緩了。這幾年，不少人都能感覺到工資漲得沒(méi)那么快了，甚至有些行業(yè)原地踏步。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際只增長(zhǎng)了3.2%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于同期GDP 5.3%的增速。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大家的錢包鼓起來(lái)的速度慢了，可花錢的地方卻一點(diǎn)沒(méi)少。生活成本在漲，房貸壓力山大，孩子教育開銷越來(lái)越大，醫(yī)療費(fèi)用也時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)突擊——這些硬性支出像幾座大山壓在肩上。很多家庭不得不精打細(xì)算，砍掉一些非必要的開支，比如外出就餐、旅游或者買點(diǎn)小奢侈品。

這種“勒緊褲腰帶”過(guò)日子，直接反映在消費(fèi)市場(chǎng)上就是需求萎縮。企業(yè)那邊呢？生產(chǎn)出來(lái)的東西賣不動(dòng)，庫(kù)存越積越多，資金流轉(zhuǎn)不靈，現(xiàn)金流緊張得像繃緊的弦。時(shí)間一長(zhǎng)，不少中小企業(yè)主就開始喘不過(guò)氣來(lái)，感覺生意越來(lái)越舉步維艱。

03 實(shí)體商鋪受到電商沖擊

這年頭，逛街購(gòu)物似乎已經(jīng)不再是理所應(yīng)當(dāng)?shù)纳罘绞搅恕Ｔ絹?lái)越多的年輕人習(xí)慣了拿起手機(jī)，輕點(diǎn)幾下就能完成從挑選到下單的全過(guò)程。網(wǎng)上琳瑯滿目的商品不僅種類繁多，價(jià)格還往往比實(shí)體店便宜不少。更貼心的是，還能享受送貨上門的服務(wù)，省去了來(lái)回路上的奔波。這種既省時(shí)又省錢的購(gòu)物體驗(yàn)，自然而然吸引了大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。

反觀實(shí)體商鋪，日子可就不好過(guò)了。光是店鋪?zhàn)饨疬@一項(xiàng)，就像壓在駱駝身上的稻草，一年比一年重。再加上人工成本的不斷上漲，進(jìn)貨渠道的限制，使得實(shí)體店商品的售價(jià)很難下調(diào)。面對(duì)電商來(lái)勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體店老板們往往只能干著急，眼睜睜看著顧客流失。久而久之，實(shí)體店的生意日漸蕭條，經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增也就不足為奇了。

這讓我想起年初采訪過(guò)的一位服裝店老板娘。在她的店里，懸掛著一排排精心搭配的服飾，每一件都是她親自挑選的。然而，她的眼中卻帶著掩飾不住的疲憊。"現(xiàn)在年輕人來(lái)店里試穿衣服，拍個(gè)照片就走，轉(zhuǎn)頭就去網(wǎng)上找同款下單。"她苦笑著告訴我，"我知道他們是想省錢，但這讓我們這些實(shí)體店怎么活??？"說(shuō)著說(shuō)著，她的聲音有些哽咽，"這間店我已經(jīng)開了十幾年了，就像我的孩子一樣，真舍不得就此關(guān)門。"

04 消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生變化

說(shuō)起消費(fèi)者心理發(fā)生的微妙變化，我不禁想起疫情前后人們消費(fèi)習(xí)慣的巨大轉(zhuǎn)變。還記得疫情之前的日子嗎？那時(shí)候人們買東西總是隨心所欲，看到中意的商品就毫不猶豫地買下來(lái)，哪怕家里已經(jīng)有了類似的物品。打開衣柜會(huì)發(fā)現(xiàn)，一堆連吊牌都沒(méi)拆的新衣服；儲(chǔ)藏室里，塞滿了從未使用過(guò)的廚房小電器。那時(shí)候的人們仿佛活在"買買買"的狂歡中，享受著即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的快感。

然而這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，就像一盆冷水澆醒了很多人。看著不斷變化的疫情數(shù)據(jù)，想著不確定的未來(lái)，大家開始重新審視自己的消費(fèi)觀。慢慢地，"省錢"成了新的流行語(yǔ)，"精打細(xì)算"便成了生活的常態(tài)。人們開始學(xué)著把錢存進(jìn)銀行，為未知的風(fēng)險(xiǎn)做準(zhǔn)備。這種變化看似細(xì)微，卻對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

我有個(gè)朋友小張就是個(gè)典型的例子。疫情前他是個(gè)不折不扣的"月光族"，每個(gè)月的工資基本都花在了吃喝玩樂(lè)上。去年夏天重逢時(shí)，他卻像變了個(gè)人似的。"現(xiàn)在我會(huì)把每筆開銷都記在賬本上，"他掏出手機(jī)給我看他的記賬軟件，"每月固定存下工資的三分之一。"說(shuō)著他不好意思地笑了笑，"經(jīng)歷過(guò)疫情，突然明白了存款的重要性。"

這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是顯而易見的。當(dāng)大家都捂著錢包過(guò)日子時(shí)，市場(chǎng)上的總體需求自然就會(huì)萎縮。特別是對(duì)那些依賴日常消費(fèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種變化帶來(lái)的沖擊往往是致命的。想想那些靠街坊鄰居光顧的小餐館、文具店、理發(fā)店，當(dāng)人們都在削減不必要的開支時(shí)，它們的生存空間就會(huì)被大大壓縮。

05 當(dāng)務(wù)之急，實(shí)體企業(yè)可以采取以下三個(gè)應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)這樣的困境，我們就只能坐以待斃嗎？當(dāng)然不是。這些業(yè)內(nèi)專家也給出了很有價(jià)值的建議，我覺得特別實(shí)用。他們說(shuō)實(shí)體企業(yè)可以從三個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)。

第一，真正了解消費(fèi)者想要什么。

這句話聽起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可真不容易。我認(rèn)識(shí)一個(gè)開咖啡館的朋友就做得特別好。他發(fā)現(xiàn)周邊寫字樓的白領(lǐng)們中午休息時(shí)間短，就推出了"十分鐘暖心套餐"，不僅速度快，還特意準(zhǔn)備了舒緩的音樂(lè)和舒適的靠墊。結(jié)果你猜怎么著？現(xiàn)在中午時(shí)段店里都要排隊(duì)。這個(gè)故事告訴我們，只要用心觀察顧客的需求，總能找到突破口。

第二，我們要學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，和電商搞差異化競(jìng)爭(zhēng)。

電商再厲害，它給不了顧客真實(shí)的體驗(yàn)感不是？我經(jīng)常去的一家書店就特別聰明，他們把店面布置得像家里的書房一樣溫馨，每周還舉辦讀書會(huì)和作者見面會(huì)。雖然書的價(jià)格比網(wǎng)上貴一些，但那種捧著熱茶、聞著墨香的感覺，是冰冷的屏幕給不了的。現(xiàn)在這家書店成了很多文青的聚集地，生意反而比以前更好了。

第三，可以把生意做到網(wǎng)上去。

現(xiàn)在不是流行說(shuō)什么O2O嗎？就是線上線下結(jié)合。我認(rèn)識(shí)一個(gè)做定制家具的老板，他就在抖音上直播制作過(guò)程，讓顧客看到每件家具都是怎么用心做出來(lái)的。有意思的是，看過(guò)直播的顧客反而更愿意來(lái)實(shí)體店體驗(yàn)，訂單量翻了一倍還多。這說(shuō)明什么？說(shuō)明實(shí)體和電商不一定是死對(duì)頭，完全可以相輔相成。

說(shuō)到底，做生意這件事從來(lái)都不容易。前兩天和一位老生意人聊天時(shí)他說(shuō)的話："做生意就像種地，要看天時(shí)地利?，F(xiàn)在天時(shí)變了，咱們的地也得換個(gè)種法。"這句話說(shuō)得真在理。時(shí)代在變，消費(fèi)者的習(xí)慣在變，我們做生意的思路也得跟著變。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的難題，重要的是我們要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，既要看清大勢(shì)所趨，又要發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。雖然前面的路還很長(zhǎng)，但至少我們知道了問(wèn)題在哪，也知道了該怎么應(yīng)對(duì)。