啤酒基礎(chǔ)，啤酒包裝就不基礎(chǔ)。酒精負(fù)責(zé)讓肉體松弛，文字負(fù)責(zé)讓靈魂越獄，成年人不做選擇。

把啤酒罐變成文學(xué)作品，把酒鬼變成文青

啤酒，號(hào)稱是“液體面包”，據(jù)說(shuō)關(guān)鍵時(shí)刻特能補(bǔ)充能量。

而書(shū)籍，號(hào)稱是“精神食糧”，問(wèn)題是在短視頻泛濫、注意力越來(lái)越稀缺的年代，放下手機(jī)，吃點(diǎn)“精神食糧”越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性了。

有沒(méi)有合二為一、一舉兩得的“進(jìn)食”方法呢？

話說(shuō)今天看到一款來(lái)自英國(guó) Beak啤酒廠的啤酒包裝設(shè)計(jì)，極其抽象：把書(shū)頁(yè)印在啤酒罐上，讓你一邊喝啤酒，一邊讀文學(xué)作品。主打一個(gè)“一酒兩喝”。

老規(guī)矩，先上圖：

表面看啤酒罐平淡無(wú)奇：

圖： Beak Brewery，下同

仔細(xì)看， 下方有個(gè)黑三角，上面寫(xiě)著這里剝開(kāi)：

打開(kāi)之后，你看到的是一本小書(shū)，可能是短篇小說(shuō)，也可能是詩(shī)歌，或者是插畫(huà)冊(cè)：

文學(xué)性拉滿。

講真，包裝設(shè)計(jì)，講究“視覺(jué)傳達(dá)”，但這罐啤酒反其道行之，不僅不給你看大Logo，還要逼你做閱讀理解。

一般情況下，人們喝點(diǎn)小酒，都是因?yàn)闊o(wú)聊，想喝點(diǎn)解解悶兒，英國(guó) Beak啤酒廠的腦回路是：既然你閑得慌，那我就在啤酒罐上印本書(shū)給你看吧。

于是就有了這個(gè)讓設(shè)計(jì)圈和文學(xué)圈都沉默了的“Beak Book”項(xiàng)目。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，Beak每一個(gè)啤酒罐，都是五分鐘的“精神逃離”。

這啤酒罐上印的，可不是那種隨便印兩句雞湯的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，而是實(shí)打?qū)嵉摹坝埠宋膶W(xué)”。

這個(gè)項(xiàng)目最早始于 2023 年，是 Beak 啤酒廠跟英國(guó)那個(gè)出版過(guò) T.S.艾略特、石黑一雄的頂級(jí)出版社Faber & Faber搞的聯(lián)名。

玩法“抽象”死了：他們?cè)谙蘖堪嫫【频臉?biāo)簽上，印了一段“五分鐘閱讀篇章”。

你需要像剝洋蔥一樣，找到那個(gè)寫(xiě)著“Peel Here”的小角標(biāo)，嘶啦一聲撕開(kāi)，里面藏著的可能是一首詩(shī)，也可能是一段關(guān)于民俗文化的短文。

目前這個(gè)系列已經(jīng)出了好幾款：

有作家 Max Porter 的短篇；

有詩(shī)人 Camille Ralphs 的詩(shī)歌；

還有最新款，藝術(shù)家 Lally MacBeth 的《失落的民俗（The Lost Folk）》節(jié)選。

Beak 創(chuàng)始人 Daniel Tapper 說(shuō)這罐啤酒，是“對(duì)抗注意力分散文化的良方”，放下手機(jī)，立地文青：

“我們的酒標(biāo)一直以來(lái)都是創(chuàng)意的畫(huà)布，上面展示著畫(huà)家、攝影師和插畫(huà)家的作品。這次合作旨在鼓勵(lì)顧客放下手機(jī)，一邊品嘗美酒，一邊享受安靜的閱讀時(shí)光。”

酒精負(fù)責(zé)讓肉體松弛，文字負(fù)責(zé)讓靈魂越獄，成年人不做選擇。

把買(mǎi)酒，變成“抽盲盒”

每一罐 Beak 啤酒，都是一個(gè)獨(dú)立的文學(xué)片段。

這也就意味著，你買(mǎi)這一罐讀的是這首詩(shī)，買(mǎi)下一罐可能就是另一個(gè)故事了。

Beak這種“長(zhǎng)線思維”有很多地方值得學(xué)習(xí)。

說(shuō)到底，這啤酒罐是極致的“自有媒體”，Beak 并沒(méi)有去投廣告，而是把啤酒易拉罐變成了媒體。

通過(guò)多層標(biāo)簽技術(shù)（就是藥瓶上用的那種），他們憑空創(chuàng)造出了幾倍的版面。這不僅展示了啤酒，更為作家們提供了一個(gè)全新的發(fā)布渠道。

還有個(gè)加分項(xiàng)，在超市里，你的眼神在一件商品上停留不會(huì)超過(guò)3秒。但因?yàn)橛辛诉@個(gè)“撕開(kāi)”的動(dòng)作，你不得不停下來(lái)。

撕開(kāi)標(biāo)簽、繞著罐子閱讀、感受紙張的粗糙觸感，這幾分鐘里，品牌獨(dú)占了你的注意力，強(qiáng)制延長(zhǎng)了“滯留時(shí)間”，購(gòu)買(mǎi)意愿大大加強(qiáng)。

在這個(gè)指尖只用來(lái)滑屏的時(shí)代，愿意停下來(lái)撕開(kāi)一張紙，本身就是一種極其昂貴的儀式。畢竟，屏幕只會(huì)發(fā)光，而紙張才有溫度。

最后，不得不數(shù)，這不起眼的一撕，撕出了一群“收集癖”。雖然不是小說(shuō)連載，但這就像小時(shí)候吃方便面集水滸傳卡一樣。

既然是和出版社合作，內(nèi)容庫(kù)就是無(wú)限的。今天喝的是“詩(shī)歌味”的，明天是不是想試試“小說(shuō)味”的？這種把買(mǎi)酒變成“抽盲盒”的體驗(yàn)，直接拉高了復(fù)購(gòu)率。

以后喝酒，還得看出版社？

最讓我覺(jué)得更“抽象”的是，Beak 這事兒，他們沒(méi)有單打獨(dú)斗，反而還趁機(jī)搞成了行業(yè)聯(lián)盟。

Beak 和 Faber 合作雙方，都沒(méi)有吃獨(dú)食，他們拉上了另外兩家精釀品牌 Track 和 Verdant，分別找了另外兩家出版社 Picador 和 Granta 組隊(duì)。

大家在曼徹斯特博物館搞了個(gè)活動(dòng)，叫“Pages”。

這下好了，精釀啤酒圈直接變成了文學(xué)圈。

以前大家競(jìng)爭(zhēng)的是，誰(shuí)的酒花更香，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的是，誰(shuí)選的作家更有品位。

這也是戰(zhàn)略大師們常說(shuō)的“競(jìng)合策略”。

既然大家都要搶奪用戶的時(shí)間，不如聯(lián)手把“喝酒讀書(shū)”變成一種新的生活方式，共同去搶那些刷短視頻的時(shí)間。

格局一下子打開(kāi)了，市場(chǎng)打開(kāi)，也就水到渠成的事情了。

把高雅嚴(yán)肅的文學(xué)，印在代表酒精和快感的啤酒罐上，這種巨大的反差感，確實(shí)很“抽象”。

但仔細(xì)一想，其實(shí)也很合理，在英國(guó)，酒館本來(lái)就是故事誕生的地方，也是最容易產(chǎn)生靈感（和胡話）的地方。

這個(gè)設(shè)計(jì)給我們的啟示很簡(jiǎn)單：別把包裝只當(dāng)包裝。

最好的包裝不是為了把產(chǎn)品包起來(lái)，而是為了把時(shí)間停下來(lái)。

在這個(gè)萬(wàn)物皆可電子化的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品能提供一種“撕得開(kāi)、摸得著、讀得進(jìn)”的物理質(zhì)感，那你給用戶的，就不只是一罐酒，而是一次短暫的、合法的、帶酒精的“離家出走”。

所以，今晚，別問(wèn)我喝了多少，問(wèn)我讀到了第幾章。干杯，敬文學(xué)，敬這該死的求知欲。