作者：賈賀輝| 編輯：小魚

“真需求還是偽概念？千億女性抗衰保健賽道的機會和亂象。”

在“她經(jīng)濟”持續(xù)走熱的當下，女性大健康賽道迎來了黃金時代。

近兩年，女性抗衰保健賽道一片蓬勃之勢?！耙桓纭敝Z特蘭德，連續(xù)4年霸榜抖音保健品行業(yè)TOP1；黑馬FineNutri斐萃僅1年便達成5.17億零售額，成為國內(nèi)最快突破5億元的美容類膳食補充劑品牌；進口膳食補充劑EAFIT，連續(xù)4個月蟬聯(lián)小紅書醫(yī)藥保健品品牌自播Top1，遠超江中健胃消食片和斯維詩等知名品牌。

頭部品牌熱潮，在雙11進一步放大。今年雙11，健康保健賽道成為淘天增速最快的行業(yè)；京東亦是如此，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2024年護肝類薊類產(chǎn)品、助眠類GABA產(chǎn)品、女性復合維生素等成交額均實現(xiàn)翻倍增長，圍繞“抗衰+美容+內(nèi)調(diào)”的功能性保健品正成為增長引擎。

其中主打?性抗衰和美容的保健品勢頭最猛，膠原蛋?、麥?硫因、PQQNAD+、美?瓶、抗糖丸等成分成為爆款核心；此外，從基礎(chǔ)養(yǎng)顏延伸至護肝提代謝、舒壓助眠、內(nèi)調(diào)備孕等細分場景迅速崛起，產(chǎn)品邏輯正加速向全生命周期健康管理演進。

然而，在市場高歌猛進的同時，質(zhì)疑聲亦未停歇：“保健品是否只是智商稅？”“功效宣稱是否夸大？”“成分是否真有科學依據(jù)？”

當資本、流量與科學話語交織，我們亟需厘清：這輪女性抗衰保健熱潮，究竟是消費升級的理性選擇，還是營銷敘事下的泡沫狂歡？市場繁榮且雜亂，保健品是智商稅的爭辯不絕，我們又該如何理性看待，市場監(jiān)管又將走向何方？

在當今中國女性健康消費市場，若要用兩個關(guān)鍵詞來定義其核心特征，“具體”與“精準”無疑最為貼切——需求場景更具體、成分更明確，涵蓋生命周期更完整。

這標志著行業(yè)已從過去“盲目跟風”的粗放時代，全面邁入以“功效實證、成分透明、個性定制”為核心的高質(zhì)量發(fā)展軌道。

具體來看。

其一，美容與抗衰細分賽道正持續(xù)向上突破，呈現(xiàn)高端化態(tài)勢，“功效為王、成分說話”成為品牌構(gòu)建競爭力的核心法則。

尤其在“人人都是成分黨”的消費語境下，傳統(tǒng)保健品泛泛而談的“滋養(yǎng)”“煥活”話術(shù)正在失效，取而代之的是對麥角硫因、PQQ、NAD+、煙酰胺、蝦青素、白番茄提取物等高活性成分的精準應(yīng)用。

據(jù)Early Data《2024年中國功能性營養(yǎng)品成分趨勢報告》顯示，麥角硫因在2024年銷售額飆升至3.76億元，同比增速高達950%成為行業(yè)“香餑餑”，原蛋白、煙酰胺、蝦青素等護膚級成分也同步實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。這一數(shù)據(jù)驗證了口服膳食養(yǎng)生劑走向科學落地的趨勢。

新銳品牌斐萃便是這一趨勢的典型代表。該品牌自2024年9月上市以來，圍繞抗衰、美白、護肝等需求推出6款產(chǎn)品，定價從398元至1999元不等，精準錨定中高收入女性群體。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其消費者中超95%為女性，31-50歲用戶占比逾80%，且多來自北上廣深及江浙滬等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

斐萃走紅的底層邏輯，本質(zhì)是“醫(yī)療級功效”對女性保健品的價值重塑。

類似路徑亦見于可復美膠原蛋白棒：品牌將原本用于醫(yī)美創(chuàng)面修復的國家三類醫(yī)療器械級原料——重組人源化膠原蛋白，轉(zhuǎn)化為即飲型口服產(chǎn)品，并強調(diào)其“經(jīng)臨床驗證可提升皮膚含水量與彈性”。這種從械字號原料到臨床背書的說服邏輯，極大提升了用戶信任度。

這也直接導致了行業(yè)門檻的抬升。如今，越來越多女性消費者日益將“權(quán)威認證”“是否具備專利原料”視為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)。這一轉(zhuǎn)變，也倒逼品牌宣傳重點將概念營銷，轉(zhuǎn)向“成分透明化”“劑量明確化”“機制可視化”等功效實證，以專業(yè)背書構(gòu)筑信任壁壘。

其次，日常保健場景更精細、具體：從“泛補”到“精養(yǎng)”，從“治療”到“預防”，越來越多都市精英將日常膳食補充劑視為長期投資，且高頻、持續(xù)的購買預防性保健品。

天貓國際今年“雙十一”現(xiàn)貨首日成交榜顯示，營養(yǎng)健康類前十名中，WHC魚油、Move Free氨糖、FANCL每日營養(yǎng)包、OLLY女性復合維生素等功能型產(chǎn)品悉數(shù)上榜，傳統(tǒng)“萬能養(yǎng)生丸”徹底退場，傳統(tǒng)的“大眾養(yǎng)生”讓位于抗衰、免疫力、心腦血管、骨關(guān)節(jié)等“精準健康”。

與此同時，日常保健產(chǎn)品形態(tài)從“單一成分”向“復合型”進階。以補鈣需求為例，消費者不再滿足于“單純補鈣”，而是青睞能同時養(yǎng)護硬骨與軟骨的氨糖軟骨素鈣復合配方。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片在2025年“雙11”期間成交額同比增長超50%，穩(wěn)居國產(chǎn)氨糖品類榜首。

這背后，是都市精英將保健品視為長期健康投資的共識——高頻、持續(xù)、預防性投入，已成為高質(zhì)量生活的標配。

其三，女性生理健康成為新的增長極。更深層的變化在于，女性健康需求正從“外在美”延伸至內(nèi)在生理系統(tǒng)，從卵巢保養(yǎng)、痛經(jīng)緩解、乳腺呵護，到備孕營養(yǎng)、產(chǎn)后修復、更年期調(diào)理，覆蓋女性全生命周期的產(chǎn)品矩陣加速成型。

供給側(cè)隨之響應(yīng)：針對經(jīng)前綜合征，科學配比鎂+B族維生素+鐵，緩解水腫與疲勞；備孕產(chǎn)品則融合葉酸、鋅、輔酶Q10，兼顧卵子質(zhì)量與黃體功能等等，產(chǎn)品覆蓋每一個階段的細分需求。

女性大健康市場爆發(fā)的背后，Z世代成關(guān)鍵推手。艾媒咨詢與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2025中國女性大健康消費白皮書》指出，2023–2025年女性健康市場規(guī)模從1000億元增至1500億元，兩年增長50%，其中Z世代貢獻48%的消費占比。

這代年輕人不僅購買“膠原蛋白口服液”，更青睞“經(jīng)期專用補鐵軟糖”“熬夜修護玻尿酸飲”等場景化產(chǎn)品。這種“按需下單、按周期服用、按成分比對”的消費行為，正持續(xù)推動行業(yè)從“通用型產(chǎn)品”向“場景化解決方案”升級，一個更精細、更科學、更貼近真實需求的女性健康消費時代已經(jīng)到來。

“抓住女性就抓住了消費”，這一判斷在保健品賽道愈發(fā)成立。

據(jù)Acumen Research&Consulting預測，預計到2030年，全球女性健康整體市場規(guī)模將擴大至973億美元，復合年增長率超過16%。在中國，這條賽道已悄然邁入萬億級。而產(chǎn)業(yè)急速擴張的背后，是數(shù)億女性健康需求的覺醒與消費升級的共振。

這一趨勢也扣合了女性崛起的時代大勢。隨著女性地位的提升，女性相關(guān)話題成為時代議題。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，抖音“女性健康”話題最高熱度指數(shù)達到了4.7萬/日；小紅書上，“女性健康”的話題瀏覽量更是高達103.4億。

社交平臺通過“測評+科普”內(nèi)容重構(gòu)消費路徑，女性消費者對功能性食品的購買決策周期從傳統(tǒng)的15天左右縮短至3-7天，為市場繁榮提供了關(guān)鍵推力。

在需求端，健康意識前置化與職場壓力疊加，讓通過日常膳食補充劑“補狀態(tài)”成為剛需。

《2024職場人滿意度指數(shù)調(diào)研報告》揭示了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，超過五成職場人處在“慢性疲勞”狀態(tài)，八成職場人會內(nèi)耗，自述注意力明顯下降。

在此背景之下，能夠改善心血管能力的輔酶Q10，補充維生素的B族，提高免疫力的維C，保護肝臟的護肝片、解決睡眠問題的褪黑素、解決胃腸問題的益生菌......等等日常膳食補充劑，不再是“可選項”，而是幫職場精英找回生活掌控感的回血必備。

在產(chǎn)品端，為適配快都市精英的生活節(jié)奏，保健品正加速“去藥感”。

一方面，更具輕量化、便攜性、更零食化的膳食補充劑便成功嵌入日常場景。以善存維生素軟糖為例，其食用場景就是“辦公場景”，甚至是“隨時隨地”。

對于總是忘了吃保健品的職場打工人來說，富含多種復合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應(yīng)俱全”的維生素軟糖，能適配在上下班路上、辦公室里、朋友聚會等任何場景。阿膠糕、阿膠棗、阿膠軟糖等產(chǎn)品，同樣走的是將保健品零食化的道路。

另一方面，斐萃等品牌推動需求場景化標簽。在產(chǎn)品設(shè)計上，斐萃為代表的品牌通過“顏色-場景-需求”的視覺體系，構(gòu)建清晰的消費認知路徑——小藍瓶對應(yīng)25+抗初老、小紫瓶服務(wù)30+進階抗衰、小綠瓶專注護肝需求。

這種標簽化設(shè)計，無需用戶費力記憶成分和功效，只需通過“顏色+昵稱+場景+痛點”的四重錨點，就能快速匹配自身需求，實現(xiàn)零認知成本的精準匹配。在信息過載時代，降低決策負擔就是提升轉(zhuǎn)化效率。

相較于都市精英，Z世代要的不是成分，是“被認真對待”的情緒價值。對于他們而言買的不是褪黑素，而是健康的睡眠和好狀態(tài)；買的不是“光子瓶”而是第二天皮膚的好狀態(tài)。

這種情緒敘事，也正在重塑定價邏輯，導致維持健康的成本正在被不斷抬高。維生素C，加上“煥亮、抗初老”這類詞，價格就能翻高；幾十塊錢氨基酸換上“都市精英恢復配方”再加一個外國名，就能直接賣到上百元。

此外，女性保健品市場的蓬勃發(fā)展，離不開流量種草+專業(yè)背書的媒介邏輯。

保健品本質(zhì)是“信任經(jīng)濟”，當功效宣稱泛濫，消費者開始用“專業(yè)可信度”作為篩選標準。顯然品牌方也深諳此道。

以斐萃為例，通過“專家解讀+專業(yè)KOL+權(quán)威檢測報告”三重認證，將產(chǎn)品從“美妝護膚級”提升到“科學抗衰級”的認知高度，為定價1999元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撐；同時通過細分垂類博主種草，以“生活痛點+效果對比”強化效果感知，再以“權(quán)威質(zhì)檢報告+限時促銷優(yōu)惠”打消顧慮，實現(xiàn)“共情-種草-轉(zhuǎn)化-認同”閉環(huán)。

正如一位35歲MBA學員所言：“比起熱瑪吉，我更想要內(nèi)在修復——治標且治本的東西?！边@代表了一代高知女性的共識：健康消費必須有科學依據(jù)支撐。而從MBA課堂到職場社群，關(guān)于內(nèi)在修復的討論正在形成新的社交貨幣。

在功效與概念之間，保健品行業(yè)亟需一場“邊界重塑”。

電商平臺搜索“麥角硫因”，撲面而來的卻是“抗衰之王”“1瓶=8次熱瑪吉”等夸張話術(shù)”……很多主打麥角硫因的護膚精華，都不敢如此保證效果，讓人不僅質(zhì)問，真的有效嗎？

2025年6月8日，北大教授饒毅公開發(fā)文，質(zhì)疑科倫藥業(yè)董事長劉革新宣傳的麥角硫因膠囊是“假藥”，直指行業(yè)痛點：在缺乏科學循證的前提下，過度營銷正不斷透支消費者信任。

這并非孤例。高速增長的女性健康賽道，資本流量狂奔與研發(fā)投入嚴重滯后的沖突長期存在。

以斐萃的代運營公司若羽臣為例，從財報披露的業(yè)績來看，若羽臣呈現(xiàn)出營收、凈利雙增的態(tài)勢。2025前三季度營收分別為21.38億元，凈利潤為1.05億元，同樣在穩(wěn)步增長之中。與之相對的，研發(fā)開支僅為2300萬元，雖然同比上漲了31%，與10.5億元的銷售費用開支形成鮮明對比。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，折射出行業(yè)普遍存在的用流量換成交的模式。不難想象，當新新品牌都采取的是“以供給創(chuàng)造需求”的方式，用海量的筆記視頻推薦大量觸達用戶，用焦慮和好奇促成轉(zhuǎn)化，倘若潮水退去，真實的需求，還那么多嗎？

正如中國城市發(fā)展研究院袁帥所言：“未來3–5年，行業(yè)競爭將從‘營銷驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)驅(qū)動’。”若無法建立真正的科學壁壘，所謂“第二增長曲線”終將難以為繼?！?/p>

一場全國性的監(jiān)管風暴已全面襲來。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，抖音電商清退違規(guī)保健類商家793家、達人4.3萬名；市場監(jiān)管總局對虛假宣傳開出近千萬元罰單；上海等地已關(guān)閉12家問題門店。政策信號清晰：功效不能靠話術(shù)堆砌，信任必須建立在實打?qū)嵉目茖W證據(jù)之上。

2025年的 “她經(jīng)濟”，既是12.8萬億核心市場的 “基本盤”，也是30萬億生態(tài)的 “新藍?！?，站在歷史交匯點，女性保健品市場既面臨監(jiān)管規(guī)范化、競爭同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，也蘊含著消費升級、技術(shù)創(chuàng)新的巨大機遇。

展望未來，女性女性抗衰保健賽道將走向“功效理性”與“情緒價值”的深度融合。在B端，在競爭加劇的市場格局下，品牌對第三方制造商的資質(zhì)、研發(fā)和生產(chǎn)能力提出更高要求，保健品供應(yīng)鏈正加速向“醫(yī)藥級CDMO”演進；在C端，隨著可穿戴設(shè)備普及，AI“技術(shù)運用，或?qū)⒊蔀槎ㄖ平】捣桨傅暮诵囊罁?jù)。

時代浪潮已至，未來如何，我們尚不得知。但可以確定的是，誰能摒棄短期流量思維，以更深的科研洞察回應(yīng)女性消費者真實需求，以真實功效與安全底線對話市場，誰就將在激烈的市場競爭中贏得持續(xù)信任，真正穿越周期，成為經(jīng)得起時間考驗的長期主義者。