上海南京西路的那家星巴克旗艦店，曾經(jīng)是城市地標。通高的玻璃幕墻、巨大的咖啡吧臺、輕柔的爵士樂，總能看到西裝革履的商務(wù)人士談著百萬訂單，或是年輕人舉著手機打卡發(fā)朋友圈。這里賣的從來不只是咖啡，而是一種被精心包裝過的都市生活方式。

如今，同樣的場景里，卻多了幾分嘈雜。外賣騎手在門口穿梭，白領(lǐng)們對著電腦趕工，角落里堆著無人認領(lǐng)的快遞包裹。更令人唏噓的是，星巴克中國的客單價已連續(xù)12個季度下滑，消費者點單時的第一句話不再是“來杯拿鐵”，而是“今天有什么優(yōu)惠券?”

從北京國貿(mào)到廣州天環(huán)，從成都IFS到杭州湖濱銀泰，星巴克中國正陷入一場前所未有的價值危機。它的咖啡不再稀缺，它的價格優(yōu)勢早已被瑞幸9.9元的閃電戰(zhàn)擊穿，而它賴以生存的“第三空間”，也正在被效率至上的消費現(xiàn)實一點點侵蝕。

當一杯美式的價格可以買到兩杯競品，當“星享卡”的積分越來越難兌換免費飲品，星巴克在中國的光環(huán)正在褪色。

這不是一次偶然的業(yè)績波動，而是一場關(guān)于品牌本質(zhì)的深刻拷問：當核心產(chǎn)品失去競爭力，所謂的“空間價值”還能支撐起一個高端品牌的溢價嗎?

事實是，咖啡在中國市場已經(jīng)完成了從“小資符號”到“日常燃料”的降維。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模突破2500億元，其中高性價比連鎖品牌占據(jù)七成以上份額。瑞幸憑借“無限場景”策略和強大的數(shù)字化運營，門店數(shù)已超1.5萬家;Manner以社區(qū)店模式滲透街巷;庫迪咖啡則通過低價+加盟迅速擴張。在這場價格與效率的戰(zhàn)爭中，星巴克成了最被動的那個——它既無法像本土品牌那樣極致控本，又難以徹底放棄身段參與混戰(zhàn)。

其財報數(shù)據(jù)清晰地揭示了困境：為維持同店銷售增長，星巴克中國不得不持續(xù)推出折扣活動，導致客單價連年下滑。這種“以價換量”的策略短期內(nèi)能保住流水，卻嚴重稀釋了品牌價值。消費者進店的理由，不再是向往那個溫暖、體面的“第三空間”，而是為了搶一張滿減券。當人們只為便宜幾塊錢而來，空間的調(diào)性便失去了意義。

更深層的問題在于，星巴克引以為傲的“空間體驗”，其獨特性正在消失。

二十年前，一家明亮、安靜、有WiFi的咖啡館是稀缺品。但今天，圖書館、聯(lián)合辦公空間、甚至快餐店都提供了類似的環(huán)境。星巴克曾定義的“第三空間”——介于家與辦公室之間的社交與休閑場所——已被無數(shù)后來者模仿甚至超越。而當博裕資本注資后推動的“萬店計劃”加速落地，新開門店大量涌入二三線城市及社區(qū)商圈時，其空間的“精英感”也隨之被稀釋。

在低線城市，星巴克依然是身份象征，但在一線城市，它正變得“普通”。許多新店選址于商場次級樓層或街邊鋪位，裝修趨于標準化，服務(wù)流程愈發(fā)機械化。曾經(jīng)標志性的“綠圍裙伙伴文化”在規(guī)?；瘔毫ο轮饾u弱化，取而代之的是KPI驅(qū)動的出餐速度。消費者感受到的，不再是人與人的溫度連接，而是一個高效運轉(zhuǎn)的商業(yè)機器。

韓國市場的教訓近在眼前。為應(yīng)對本土品牌的低價沖擊，韓國星巴克也曾嘗試推出平價子品牌、增加外帶窗口，但最終并未挽回頹勢。原因很簡單：一旦消費者認定你不再“特別”，他們就不會再為溢價買單。

那么，星巴克的出路在哪里?

答案或許不是卷入咖啡的價格戰(zhàn)，而是重新回到它的原點——經(jīng)營空間本身的價值。

“第三空間”的真正護城河，不在于沙發(fā)有多軟、音樂有多好聽，而在于它能否成為一個有歸屬感的“社群節(jié)點”。在日本，星巴克與地方文化結(jié)合，打造茶屋風格門店;在歐美，一些門店成為本地讀書會、創(chuàng)業(yè)沙龍的固定據(jù)點。這些案例證明，當空間承載了真實的人際互動與情感連接，它才能超越功能屬性，成為不可替代的存在。

對中國而言，星巴克的機會在于重新定義“空間的意義”。在低線城市，它可以是正式社交的“面子擔當”;在高線城市，則需要探索更深層次的社區(qū)化運營——比如圍繞寵物友好、女性成長、手作藝術(shù)等主題建立興趣社群，讓門店從“路過消費”轉(zhuǎn)向“主動聚集”。

博裕資本的加持為其擴張?zhí)峁┝藦椝?，但真正的挑?zhàn)是如何在規(guī)模增長的同時守住空間的精神內(nèi)核。如果只是為了完成開店指標而復制粘貼標準模型，那么每新開一家店，都可能是在進一步削弱品牌的稀缺性。

星巴克的危機，本質(zhì)上是一場“價值錯位”的危機。它還在用20年前的邏輯經(jīng)營今天的生意，卻忘了消費者早已變了。

未來的贏家，不會是賣最貴咖啡的那家店，而是最懂如何讓空間產(chǎn)生情感回報的那一個。當整個行業(yè)都在拼供應(yīng)鏈、拼效率、拼價格時，誰能重建人與空間的信任，誰就能重新掌握定價權(quán)。

否則，當最后一張優(yōu)惠券用完，人們也許真的就再也不想進去了。