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混戰(zhàn)之中的電商,急需回歸零售本質(zhì)

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文|小盧魚

編輯|楊旭然

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近些年一直有個(gè)說法:傳統(tǒng)電商早已見頂。

可能是各大電商巨頭企業(yè)對(duì)此或多或少都有些認(rèn)同,因此想保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng),各家普遍選擇持續(xù)拓展新業(yè)務(wù)——外賣、AI賦能電商業(yè)務(wù)的各種故事由此展開。

但零售行業(yè)的真正價(jià)值,似乎在這樣悲觀論調(diào)的渲染之下,多少有些被遺忘了。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,零售始終是這些巨頭們最重要的基本盤——不論是為了AI投入巨資的阿里,還是為外賣忍痛犧牲利潤(rùn)的京東。

反而是入局不久的小紅書、字節(jié)、快手等內(nèi)容平臺(tái),仍然在持續(xù)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行投入,甚至是新興的AI平臺(tái)也對(duì)成熟的電商業(yè)務(wù)有所覬覦。

只有拼多多的選擇有些另類,將利潤(rùn)安靜地留存了下來。

某種程度上說,現(xiàn)在電商平臺(tái)和電商業(yè)務(wù)的關(guān)系就像圍城,業(yè)務(wù)滲透率遇上了物理天花板,讓城里的人想出去博一番新天地,其中典型就是傳統(tǒng)電商對(duì)AI的投入,但因?yàn)槭袌?chǎng)的總盤子太大,又讓城外的人紛紛想要擠進(jìn)來——特別是內(nèi)容平臺(tái)、AI公司們,都對(duì)電商業(yè)務(wù)興趣濃厚,視為必由之路。

但問題在于,零售的根本競(jìng)爭(zhēng)力始終是價(jià)格。無論電商平臺(tái)們?nèi)绾我?guī)劃未來和謀求轉(zhuǎn)型,他們的客戶最關(guān)心的始終是價(jià)格,始終是能不能在平臺(tái)上方便地買到物美價(jià)廉的商品。做不到這一點(diǎn),恐怕會(huì)在被AI淘汰之前,先被消費(fèi)者放棄。

即便已經(jīng)都是千億、萬億級(jí)的玩家,想要在電商行業(yè)新一輪的大浪淘沙下留存下來,仍是極其困難,如履薄冰。想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的最大化并不容易,就像蘇寧國(guó)美們也曾如日中天,但最終那些十億、百億的利潤(rùn)都變成了短期利益。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章,歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 燒錢

要理解電商平臺(tái)今年的種種舉動(dòng),我們要先明確一個(gè)問題:

中國(guó)電商市場(chǎng)的總規(guī)模會(huì)有天花板嗎?

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,1-10月我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)6.3%,增速較前幾年有了明顯的放緩,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.2%。國(guó)際間橫向比較看,中國(guó)電商總滲透率達(dá)到25%,大幅高于美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。



電商的優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化商品的規(guī)?;灰住5钱?dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)程度越高,其居民消費(fèi)中服務(wù)性支出(如教育、醫(yī)療、旅游、娛樂)的占比就會(huì)越大。

這些服務(wù)性支出是很難被“線上化”的,只能在線下消費(fèi),反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上,就是所謂的本地生活業(yè)務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司未來的競(jìng)爭(zhēng)策略也不能再搞線上線下的零和博弈,而是要推動(dòng)線上線下的深度融合。

即時(shí)零售的本質(zhì)就是電商業(yè)務(wù),隨著最后一公里物流問題的解決,本地生活和電商業(yè)務(wù)的界限已經(jīng)越來越模糊,因此京東等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)可以說恰逢其時(shí)。

在外賣這個(gè)利潤(rùn)率低、科技含量也低的老業(yè)務(wù)上,大家燒錢打了一場(chǎng)新仗。

據(jù)統(tǒng)計(jì),阿里、京東、美團(tuán)在今年二、三季度合計(jì)在外賣補(bǔ)貼上消耗了800億元。資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)昂貴的燒錢大戰(zhàn)從一開始就不太看好,股價(jià)上的擔(dān)憂也在Q3財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。

但是京東在Q3財(cái)報(bào)中披露,其外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率接近50%,以此解釋為何自己要在短期利潤(rùn)承壓的情況下,仍然要持續(xù)投入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

物流資源和騎手團(tuán)隊(duì)對(duì)贏下未來的即時(shí)零售之戰(zhàn)至關(guān)重要。京東將外賣的高頻訂單注入物流網(wǎng)絡(luò),可以填補(bǔ)配送波谷,提升倉(cāng)儲(chǔ)、干線和末端運(yùn)力的整體利用率,從而攤薄成本,并進(jìn)一步提高騎手團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

如果京東不做這件事,那恐怕美團(tuán)只會(huì)從另一個(gè)方向上把這件事做得更狠。這是劉強(qiáng)東所絕對(duì)不愿意看到的。



相比之下,“電商一哥”阿里巴巴對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線的設(shè)想則更為激進(jìn),在外賣業(yè)務(wù)上的投入不過是幾百億的變相營(yíng)銷費(fèi),在AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入則是保守估計(jì)3年3800億,幾乎可以說是不計(jì)代價(jià)的all in了。

不過這種不惜血本拓展業(yè)務(wù)邊界的做法,也從另一個(gè)層面反映出整個(gè)電商行業(yè)現(xiàn)在的增長(zhǎng)焦慮有多嚴(yán)重。

02 收益

看似風(fēng)頭正盛的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司——以抖音快手小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái),同樣有著對(duì)增長(zhǎng)的確切焦慮,它們選擇對(duì)電商和AI業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。

內(nèi)容平臺(tái)的焦慮不僅來自于對(duì)增長(zhǎng)需求,更源于其業(yè)務(wù)模式本身的局限性。畢竟,目前這種純粹依賴廣告變現(xiàn)的模式看著利潤(rùn)率很高,天花板卻也比較明顯。

內(nèi)容平臺(tái)作為最重要的“流量中間商”,其廣告收入本質(zhì)是向電商平臺(tái)、品牌方等廣告主出售用戶的注意力。這是一個(gè)典型的周期性行業(yè),其預(yù)算規(guī)模與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信心和利潤(rùn)水平直接相關(guān),在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)廣告預(yù)算往往最先被削減。

而電商交易產(chǎn)生的傭金收入,則是與更底層的消費(fèi)需求掛鉤,雖然也會(huì)受經(jīng)濟(jì)影響,但波動(dòng)性相對(duì)小于企業(yè)可自由支配的廣告預(yù)算。



通過自建電商閉環(huán),內(nèi)容平臺(tái)可以將自己的流量?jī)?nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)內(nèi)循環(huán),從一筆交易中多次、分層獲利——包括傭金、支付費(fèi)用、物流服務(wù)、商家SaaS工具等,以此深度挖掘單用戶價(jià)值,突破人均廣告收入的天花板。

快手Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)就很能說明問題。本季度快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%至356億元,而電商業(yè)務(wù)成了驅(qū)動(dòng)快手核心商業(yè)收入以更高速度(19.2%)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

不久前OpenAI推出的即時(shí)結(jié)賬功能,也更加證明了電商,或者說真實(shí)的商品交易,依然是互聯(lián)網(wǎng)世界最核心、最具確定性的盈利模式。

作為典型的人工智能企業(yè),OpenAI對(duì)電商業(yè)務(wù)也是垂涎已久。今年4月在ChatGPT中已經(jīng)引入了商品推薦功能,但仍需跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。到9月正式推出了即時(shí)結(jié)賬功能,靠Etsy、Shopify、沃爾瑪?shù)群献骰锇橥瓿陕募s。

雖然電商業(yè)務(wù)尚在起步,但是從ChatGPT每周有7億活躍用戶和7560萬條關(guān)于商品的對(duì)話內(nèi)容來看,AI公司做電商的能力不容小覷。而且資本市場(chǎng)對(duì)此必然會(huì)躍躍欲試,給所有相關(guān)變化以積極的正面評(píng)價(jià)。

現(xiàn)在的行業(yè)共識(shí)是,AI化程度已成為決定長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵變量,它不僅是提升運(yùn)營(yíng)效率的工具,更是重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的一個(gè)底層力量。

電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)目前的這些戰(zhàn)略動(dòng)作,意味著它們都想踩著競(jìng)爭(zhēng)者的尸體進(jìn)入下一個(gè)周期,而不僅只作為工具被使用。

所以,現(xiàn)在和阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)最激烈、針對(duì)性最強(qiáng)的其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng),而不是騰訊。



電商業(yè)務(wù)方面,抖音電商GMV已突破4萬億,正在直接擠壓淘寶天貓的市場(chǎng)份額(淘天GMV約8萬億);AI入口上,豆包和千問App正在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用榜首的位置,甚至阿里剛推出了夸克眼鏡,字節(jié)就推出了豆包手機(jī)。

隨著字節(jié)的估值超過阿里巴巴達(dá)到4800億美元,兩家巨頭在AI電商戰(zhàn)場(chǎng)上的比拼只會(huì)更加真刀真槍。

03 回歸

AI電商,重點(diǎn)是AI,還是電商?這是一個(gè)問題。

同樣的,當(dāng)流量紅利見頂、市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí),一個(gè)根本性的戰(zhàn)略問題會(huì)被擺在所有互聯(lián)網(wǎng)公司的面前:究竟該將自己定位為不斷追求成長(zhǎng)的科技公司,還是回歸商業(yè)本源,將自己更加確定為一家零售企業(yè)?

過去的互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于講述科技故事,擅長(zhǎng)以高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的模式博取贏家通吃的超額回報(bào)。無論是早期用來奠定行業(yè)格局的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn),還是如今對(duì)AI大模型的軍備競(jìng)賽,都是這一邏輯的體現(xiàn)。

只是在經(jīng)濟(jì)下行期,高投入不一定能帶來高回報(bào),但大概率會(huì)帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)在積極投入外賣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的巨頭身上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。

截至2025年9月底,京東現(xiàn)金及短期投資總額為1982.72億元,阿里巴巴依舊是“現(xiàn)金王”,現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資的總額為5738.89億元,仍然位列全行業(yè)現(xiàn)金流第一。美團(tuán)的情況要更嚴(yán)重一些,激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其現(xiàn)金消耗速度較快。



相比這些處在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)電商,標(biāo)準(zhǔn)意義上的零售巨頭們要顯得穩(wěn)健得多。

零售公司們的毛利率通常都很低,必須依靠巨大的銷售規(guī)模和極快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)來盈利,需要充沛的運(yùn)營(yíng)資金支持。而且在經(jīng)濟(jì)下行期,充足的現(xiàn)金意味著可以對(duì)供應(yīng)商提前付款,以換取更大的折扣和供應(yīng)鏈權(quán)力。

零售之王沃爾瑪,是全球公認(rèn)的現(xiàn)金管理大師,其經(jīng)典指標(biāo)現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期常年為負(fù)數(shù),意味著沃爾瑪在賣出商品并收到顧客貨款之后,才需要向供應(yīng)商付款。這種現(xiàn)金實(shí)力,保證了沃爾瑪能承受長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),而且能擠壓對(duì)手的利潤(rùn)空間。

低價(jià)策略是零售行業(yè)的安身立命之本。所以這么多年來,沃爾瑪似乎從來不會(huì)摻和到類似新零售、人工智能之類的概念之中,而是將全部資源聚焦于打造可持續(xù)的低價(jià)能力。畢竟物美價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者的吸引力在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)。

因此在供應(yīng)端保障物美價(jià)廉,是零售企業(yè)最關(guān)鍵的基本功。在這方面,背靠中國(guó)制造業(yè)基地的企業(yè)普遍會(huì)有比較穩(wěn)妥的底氣,海量的制造業(yè)企業(yè),和專精于特定商品的產(chǎn)業(yè)帶,是這些中外大渠道最重要的基本盤。



對(duì)供應(yīng)鏈的重視,對(duì)商品性價(jià)比的極端堅(jiān)持,當(dāng)然比不上千億投入AI、百億投入即時(shí)零售之類的故事性感,但卻很符合零售行業(yè)在漫長(zhǎng)歷史進(jìn)程中的一貫邏輯:

企業(yè)可以通過快速的變革去搶占全新場(chǎng)景,但最終還是要通過回歸到行業(yè)的本質(zhì)之中,才能獲得真正意義上的長(zhǎng)期收入與長(zhǎng)期價(jià)值。

特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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