作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：長(zhǎng)沙又一家網(wǎng)紅品牌深陷“關(guān)店潮”泥沼。

長(zhǎng)沙這座“網(wǎng)紅餐飲之都”的流量狂歡正在經(jīng)歷深度洗牌。

曾幾何時(shí)，從超級(jí)文和友的沉浸式場(chǎng)景到茶顏悅色的國(guó)潮美學(xué)，從冬瓜山夜市的煙火氣到湘菜館的爆款營(yíng)銷(xiāo)，這座城市似乎永遠(yuǎn)不缺排隊(duì)兩小時(shí)的頂流店鋪。

但當(dāng)理性消費(fèi)浪潮席卷而來(lái)，“打卡即好吃”的泡沫被戳破，網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)割不動(dòng)精明的消費(fèi)者了。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，太極堡在長(zhǎng)沙的大量門(mén)店已經(jīng)閉店注銷(xiāo)。

這個(gè)曾以以“東方漢堡”概念和新中式美學(xué)設(shè)計(jì)引爆社交媒體的中式漢堡品牌，從萬(wàn)家麗廣場(chǎng)首店開(kāi)業(yè)時(shí)的萬(wàn)人空巷，到如今長(zhǎng)沙六家門(mén)店僅剩兩家營(yíng)業(yè)。

廣州首店更是存活不足百天，深圳十店半數(shù)歇業(yè)，用180天完成了從頂流到“寒流”的墜落軌跡。

多地關(guān)店！創(chuàng)立僅一年

有的店甚至只“存活”不到兩個(gè)月

“太極堡”這個(gè)名字，估計(jì)很多人可能對(duì)它很陌生，其誕生于網(wǎng)紅城市——長(zhǎng)沙。

在這樣一片網(wǎng)紅餐飲扎堆的環(huán)境里生長(zhǎng)起來(lái)的品牌，大多也深諳網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)道——排隊(duì)造勢(shì)、社交刷屏、筆記種草，一套組合拳下來(lái)，想不火都難。

而在長(zhǎng)沙這座“網(wǎng)紅餐飲試驗(yàn)田”里，太極堡的入場(chǎng)更是堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)操作。

2024年11月30日，這個(gè)以太極文化為靈感的漢堡品牌，用一場(chǎng)“東方美學(xué)降維打擊”撕開(kāi)市場(chǎng)，首創(chuàng)東方手作多汁堡，融合西方漢堡與東方風(fēng)味，“Two Worlds One Dream”是其對(duì)中西方美食的獨(dú)到理解。

首店選址長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗廣場(chǎng)，古色古香中又透著時(shí)尚氣息的空間化身“新消費(fèi)地標(biāo)”，開(kāi)業(yè)首日便吸引了一眾吃貨拍照打卡。

小紅書(shū)和抖音的探店筆記紛紛刷屏，肉餅滋滋冒油的特寫(xiě)、師傅現(xiàn)搟面胚的畫(huà)面......每條圖文都在首頁(yè)刷足存在感。

大眾點(diǎn)評(píng)上清一色五星好評(píng)里，“長(zhǎng)沙最好吃手工漢堡”的標(biāo)簽幾乎霸屏，評(píng)論區(qū)滿是“一口淪陷”“肉香直沖天靈蓋”的感嘆。

開(kāi)業(yè)初期，營(yíng)銷(xiāo)夠足，勢(shì)頭也造得猛，可熱鬧來(lái)得快去得也快，光靠拍照打卡根本撐不起生意。

不是因?yàn)樗缓贸?，而?strong>因?yàn)榭土鞑蛔銓?dǎo)致成本難以覆蓋，這個(gè)品牌成本確實(shí)太高了。

現(xiàn)搟面餅要現(xiàn)烤、牛肉餅得現(xiàn)揉現(xiàn)煎、炸雞裹粉還得現(xiàn)做，后廚跟透明廚房似的，看著是講究，結(jié)果呢？

人工和時(shí)間花得太多，店面又大，裝修走東方美學(xué)路線，選的位置都在城市最貴的商圈，租金貴、裝修費(fèi)高。

再加上免費(fèi)充電寶、愛(ài)心雨傘這些花活，成本直接拉滿。

說(shuō)白了，太極堡就是被自己“網(wǎng)紅人設(shè)”給玩死的。

不是輸在口味，而是被“三高”成本活活壓垮。

當(dāng)肯德基瘋狂星期四的套餐卷到9.9元，當(dāng)塔斯汀用9.5元小食兩件套攻城略地時(shí)，客單價(jià)在30元上下的太極堡，正在成本與流量的夾縫中艱難喘息。

根據(jù)品牌官方公眾號(hào)的推文可以得知，在一年時(shí)間內(nèi)，太極堡就開(kāi)出了17家門(mén)店。

一家門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本那么高，在當(dāng)前的這種環(huán)境形勢(shì)下，還敢瘋狂拓展17家店，不知道該說(shuō)勇氣可嘉還是錢(qián)多可燒？

這種通過(guò)密集開(kāi)店搶占市場(chǎng)的方式，往往會(huì)面臨租金、人力、供應(yīng)鏈等成本激增的問(wèn)題。

而且在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，品牌若未適配本地消費(fèi)習(xí)慣或供應(yīng)鏈能力不足，易導(dǎo)致失敗。文和友在廣深市場(chǎng)就是因?yàn)槲幕亍八敛环?、供?yīng)鏈成本過(guò)高而閉店。

更何況，在單店盈利模型尚未跑通、核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)未經(jīng)驗(yàn)證的情況下，太極堡便急于通過(guò)規(guī)模化擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，這種脫離商業(yè)本質(zhì)的激進(jìn)策略，無(wú)疑最終演變?yōu)橄到y(tǒng)性潰敗的致命隱患。

西貝就曾通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，但是因?yàn)楫a(chǎn)品模型、選址等問(wèn)題未打磨成熟，最終導(dǎo)致門(mén)店關(guān)閉。

而反映在太極堡身上，在其大本營(yíng)長(zhǎng)沙，大眾點(diǎn)評(píng)顯示太極堡原來(lái)有6家門(mén)店，然而目前僅剩梅溪湖步步高店與金茂覽秀城兩家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)，其余4家均顯示已“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

而且國(guó)金街店作為其全國(guó)第八家門(mén)店、也是品牌首家粉色主題店，今年5月30日才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，然而不到半年，該店便黯然退場(chǎng)。

在社交平臺(tái)上，更有網(wǎng)友分享方圓薈店開(kāi)業(yè)不到2個(gè)月的時(shí)間就關(guān)店了。

此外，深圳和廣州也成了太極堡的“滑鐵盧戰(zhàn)場(chǎng)”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，深圳門(mén)店從10家銳減至5家，廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)店7月開(kāi)業(yè)、10月倒閉，僅僅存活了短短3個(gè)月多。

對(duì)比3個(gè)月前公布的17家門(mén)店版圖，如今太極堡僅剩7家在苦苦支撐，其中深圳5家、長(zhǎng)沙2家，3個(gè)月時(shí)間內(nèi)關(guān)掉10家門(mén)店，關(guān)店比例近六成。

可真是高開(kāi)低走的“劇本”，太極堡從“東方漢堡頂流”秒變“網(wǎng)紅炮灰”，大店模式燒錢(qián)如流水，30元漢堡硬剛9.9元風(fēng)暴，最終上演“開(kāi)業(yè)即巔峰”的魔幻劇情。

在價(jià)格戰(zhàn)下

太極堡輸?shù)牟粌H是價(jià)格

在國(guó)內(nèi)的漢堡賽道，太極堡不僅要面對(duì)來(lái)自國(guó)外的連鎖漢堡品牌，就連本土的品牌也加入了這個(gè)西式快餐賽道里，比如華萊士、塔斯汀，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

這幾年，本土原創(chuàng)的中式漢堡品牌，成長(zhǎng)速度非常猛，不管是在吸金力還是在開(kāi)店數(shù)量上，都直追西式漢堡。

這其中，尤以塔斯汀為佼佼者，其憑借著高性價(jià)比和快速?gòu)?fù)制的能力，成為漢堡賽道中的強(qiáng)勁對(duì)手。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至12月1日，塔斯汀門(mén)店超過(guò)11000家，這一萬(wàn)多家門(mén)店如毛細(xì)血管般滲透28省326城。

在這種規(guī)模下，塔斯汀的供應(yīng)鏈和渠道都玩得賊溜，后來(lái)者想搞差異化恐怕非常難，因?yàn)槿思覐拿娣鄄少?gòu)到門(mén)店配送全鏈條掐得死死的，新品牌連口湯都喝不上。

可見(jiàn)，太極堡選擇在這個(gè)時(shí)候入局漢堡賽道，無(wú)疑是跳進(jìn)了紅海。

其打出的差異化雖然值得肯定，比如堅(jiān)持肉餅手工現(xiàn)做、現(xiàn)煎，面餅現(xiàn)搟現(xiàn)烤等，但是這些也都是塔斯汀玩剩下的。

更何況這些差異化直接推高了運(yùn)營(yíng)成本，塔斯汀有如此多的規(guī)模門(mén)店可以在源頭有溢價(jià)能力，靠著規(guī)模效應(yīng)把成本壓低，但是太極堡作為一個(gè)新品牌，門(mén)店數(shù)量不足無(wú)疑面臨著供應(yīng)鏈的壓力。

同時(shí)，其大店模式不僅讓自己的單店成本比同行高，而且30元的客單價(jià)也根本兜不住成本黑洞。

更扎心的是定價(jià)策略比麥當(dāng)勞高出了許多，但“手工現(xiàn)做”又沒(méi)做出米其林的逼格，言下之意就是，想走高端路線，卻沒(méi)能給出足夠讓人心甘情愿多付錢(qián)的理由。

于是游客看著價(jià)目表直搖頭，本地人轉(zhuǎn)頭就去買(mǎi)塔斯汀9塊9套餐了。

網(wǎng)紅餐飲的生存法則

現(xiàn)在回頭看，太極堡的情況就像當(dāng)年那些網(wǎng)紅奶茶店一樣，靠外表好看和宣傳推廣做起來(lái)的網(wǎng)紅濾鏡，終究撐不住產(chǎn)品沒(méi)特色、成本算不清的硬傷。

流量一退下去，剩下的就是個(gè)空殼子。

餐飲這個(gè)行業(yè)，再好的想法也得建立在能長(zhǎng)期賺錢(qián)的基礎(chǔ)上，不然店面再漂亮，也只換來(lái)喜新厭舊的年輕人，打卡拍照了就再也不來(lái)了。

說(shuō)到底，餐飲“好吃”只是基本門(mén)檻，在理性消費(fèi)下，唯有依賴(lài)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)才能在殘酷的市場(chǎng)如魚(yú)得水。

未來(lái)餐飲行業(yè)，比拼的不是誰(shuí)家裝修更網(wǎng)紅、誰(shuí)家拍照更出片，而是得看誰(shuí)家能把成本掐得死死的、讓老客天天來(lái)打卡。

就像塔斯汀用1.1萬(wàn)家門(mén)店織成的供應(yīng)鏈鐵網(wǎng)，就能把新品牌逼到墻角，畢竟人家賣(mài)9.9元漢堡還能摳出利潤(rùn)。

說(shuō)白了，餐飲這碗飯吃的不是營(yíng)銷(xiāo)套路，而是做好產(chǎn)品、控制成本、服務(wù)顧客，回歸餐飲的本質(zhì)，把顧客的胃和錢(qián)包都變成自己的護(hù)城河。

網(wǎng)紅餐飲需告別“顏值打卡”的短視邏輯，回歸餐飲本質(zhì)——做好產(chǎn)品、嚴(yán)控成本、深耕服務(wù)，才能通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)積累穩(wěn)定客群，在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

反之，僅靠營(yíng)銷(xiāo)包裝、忽視成本與復(fù)購(gòu)的品牌，終將被流量退潮淘汰。

簡(jiǎn)言之，餐飲的長(zhǎng)紅之道，是把“賺錢(qián)的底層邏輯”刻進(jìn)日常運(yùn)營(yíng)，而非依賴(lài)一時(shí)的流量泡沫。

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