■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當代人買東西，堪比闖通關游戲 ，第一關 “大家來找茬” 搜尋隱藏條款，最后還要解鎖法律常識技能防坑。

眼睛瞪得比銅鈴還大，放大鏡快懟到屏幕上，就為了在海報旮旯里揪出那行比蚊子腿還細、顏色跟背景融為一體的免責聲明。

前陣子有人沖著 “續(xù)航王者” 的名號沖了新機，結果逆光拍照糊得像打了馬賽克，回頭才在海報角落發(fā)現一行小灰字：“此為設計目標”。這波操作直接讓人氣笑：合著掏出去的不是鈔票，是給廠商的夢想眾籌？買的不是現貨手機，是薛定諤的未來可期？

如果你也被這套路惡心得夠嗆，那 12 月初新華社的一篇評論《“大字吸睛、小字免責”，這樣的小把戲該退場了》，絕對能讓你拍腫大腿喊 “互聯網嘴替”。

這篇評論像一記精準飛刀，直接把行業(yè)里那點見不得光的小心思釘在了恥辱柱上。消費者一邊狂歡 “終于有人管管這群老六了”，一邊火速開啟全民來找茬模式，而小米和雷軍，毫無意外成了被 “重點關照” 的典型。

從手機到汽車，從充電樁到智駕系統，小米那些藏在海報邊角、恨不得用顯微鏡才能看清的 “蚊子小字”，被網友扒得底朝天，甚至衍生出 “雷式括號” 的行業(yè)新梗。這哪里是營銷，分明是把消費者當傻子耍的文字魔術。

商家們的 “文字魔法” 早已登峰造極，新華社總結的 “三吹”—— 吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠，小米堪稱集大成者。

最經典的小米 17 Pro “逆光之王” 事件，預熱時大字刷屏全網，真機到手卻 “王者變亡者”，網友摳半天才發(fā)現海報角落的小字：“逆光之王是產品設計目標”。

這操作堪比去餐廳點 “滿漢全席”，上來一碟花生米，老板還振振有詞：“滿漢是我們的裝修目標”。

汽車領域的套路更野。小米 SU7 Ultra 宣傳 “碳纖維雙風道前艙蓋”，實物與宣傳嚴重不符，上百車主維權半年，小米只愿用約等于幾個手機殼的 “兩萬積分” 打發(fā)；小米 YU7 喊出 “加速 1.98 秒” 的口號，小字卻備注 “不含起步時間”，請問哪家測加速是掐表從半路開始的？就連充電樁都玩起文字游戲：“終身包流量特權”，轉頭就用小字寫 “產品規(guī)劃使用壽命 8 年”，這 “終身” 還沒家養(yǎng)寵物貓的壽命長。

其實這套路小米早玩過。早年小米筆記本宣傳 “比一元硬幣還薄”，消費者拆箱才發(fā)現玄機：原來是把硬幣豎起來比的厚度。

當然，這并非小米獨有的毛病，華為 “超長續(xù)航” 標注 “實驗室條件”，電商 “大額紅包” 藏著 “僅限新用戶”，中消協數據顯示，2025 年第三季度虛假宣傳投訴暴漲 7.9%，“小字免責” 功不可沒。

這種套路的惡毒之處，在于系統性摧毀市場信任。消費者被迫修煉成 “人肉放大鏡”，購物不再是享受，而是心驚膽戰(zhàn)的掃雷游戲。

可既然 “小字套路” 是行業(yè)通病，為啥偏偏小米和雷軍被 “單拎出來吊打”？這事，真不冤。

首先，小米自帶熱搜體質。雷軍本人就是頂流，一舉一動都在公眾的顯微鏡下，上次他曬車輛續(xù)航第一，熱評第一直接靈魂拷問：“這次有小字嗎？” 他只回了 8 個狗頭，一切盡在不言中。

其次，小米的 “括號文學” 登峰造極，別家小字是補充說明，小米小字常是 “顛覆性反轉”。比如宣傳 “2200MPa 小米超強鋼”，小字解釋 “指材質項目名稱”，等于說了句廢話，堪比宣稱 “銀河系最強”，然后括號備注 “這個名字叫‘銀河系最強’”。

最關鍵的是，厚道人設的徹底崩塌。小米起家時喊著 “感動人心、價格厚道”，讓無數消費者愿意為這份初心買單。

可當大家發(fā)現，厚道越來越體現在話術的精妙而非產品的實在上時，那種被背叛的感覺格外強烈。有網友吐槽：“我們愿為性價比買單，但拒絕為‘括號性價比’付費?！?/p>

對比之下，魅族直接立規(guī) “補充限定詞盡量明顯些，不要讓人有被誤導的感覺”，這波真誠是必殺技，把某些品牌襯得格外難看。

更敗筆的是小米被抓包后的倔強。從 SU7 Ultra 的維權拉鋸戰(zhàn)，到被輿論狂噴后仍頂風作案，直到新華社點名才慌忙修改海報，這態(tài)度像極了被老師逮到后才肯改錯題的學生，毫無誠意可言。

新華社之所以發(fā)聲，是因為 “小字免責” 不只缺德，更可能違法?！稄V告法》明確規(guī)定，廣告應當真實、明確，重要限制條件需以顯著方式提醒；《消費者權益保護法》也要求商家提供真實、全面的信息。司法實踐中，判斷標準很簡單：普通消費者能否注意到。

那些刻意隱藏、甚至直接否定大字宣傳的小字，非但不能免責，反而會成為 “欺詐意圖” 的鐵證。專業(yè)律師說得透徹：大字吹牛，小字拆臺，本質就是詐騙，小字不是免死金牌，而是催命符。

說到底，商業(yè)的基石是誠信，不是話術。把琢磨 “括號文學” 的聰明勁，花在打磨產品上，路才能走得長久。對消費者而言，遇到套路別沉默，投訴、舉報、訴訟，每一次較真都是在為自己和所有人修訂規(guī)則。值得欣慰的是，被點名后，小米最新海報把 “輔助駕駛要專心” 的字號放到了最大，雖被調侃 “早干嘛去了”，但總算是個積極的開始。

我們的要求其實很簡單：可以吹，但別夸大；有條件，但別隱藏。雷軍說過 “用戶第一”，那就請把第一實實在在放進產品里，而不是藏進海報的括號里。

“大字吸睛、小字免責” 看似是商家的小聰明實則是在透支整個市場的大信用。

當消費者養(yǎng)成 “看到宣傳先找小字” 的肌肉記憶時，傷害的不僅是單個品牌，更是 “中國制造”“中國智造” 這塊來之不易的金字招牌。新華社這一聲怒吼，不是要打死誰，而是劃出了一條不能再退的底線：營銷可以有創(chuàng)意，但不能無底線；競爭可以很激烈，但不能無廉恥。

未來的市場，終將屬于那些用產品力說話、用誠信經營的品牌。那些依賴 “話術力” 生存的玩家，終將被消費者拋棄，如同過時的舊電池。

希望雷軍和小米能真正把這次點名當作一劑苦口良藥，別讓 “厚道” 最終淪為行業(yè)笑話里的一個括號。也希望所有企業(yè)都能引以為戒，把小字放大，把承諾做實。

等到有一天，我們買東西不再需要備著放大鏡，聽到宣傳不再下意識懷疑，那份踏實的信任感，才是商業(yè)世界里最珍貴的天亮。

畢竟，消費者可以被騙一次，但絕不會被騙第二次。

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