“阿迪達斯正在變成中迪達斯。 ”

最近，阿迪達斯熱熱鬧鬧地召集了15位明星展示全新的新中式系列單品。一張圖里有15顆腦袋一起注視著你，網(wǎng)友除了好奇“何與是誰”以外，也能感覺出來，阿迪這次打算用人海戰(zhàn)術搞把大的——來做新中式。

各位頂流、超模、運動員穿著各色、各材質(zhì)的盤扣新中式外套，門店里特設的新中式販賣區(qū)，以及社交平臺上鋪天蓋地的營銷，甚至有媒體稱“阿迪達斯這一季的新中式已經(jīng)火到海外，Ins博主都搶著買�！�

阿迪達斯已經(jīng)被打上新中式的烙印，于是被賜名【中迪達斯】。

當然，品牌試水新中式總是充滿爭議。盤扣就能代表新中式了嗎？是中式還是滿式？是唐裝還是壽衣？在各路潮人扭著胯宣傳這中迪達斯時，中迪達斯也正被不斷質(zhì)疑�！�模特穿叫新中式，我穿像是在公園打太極。”

兩年前，新中式棉袍因為楊冪一炮而紅，成為過年人手一件的必備戰(zhàn)袍。兩年后，時尚博主開始寫“新中式已經(jīng)成為時代眼淚，被塞滿無人問津的角落。”

昔日網(wǎng)紅又被阿迪盤了起來，變的是操盤手，不變的是，所有人都想來蹭一蹭新年的大蛋糕。

阿迪變中迪的故事，從10月的上海時裝周就悄悄埋線。彼時你只看到熱搜上王安宇笑著走秀，李現(xiàn)、馬思純在臺下笑到嘴巴咧到后腦勺，殊不知，明星們在臺前造話題做流量，托舉的正是這一季的中迪。

明星們?yōu)殄X站臺也不算大新聞，今年展現(xiàn)出超絕鈔能力的莫過于夏天和美團打得如膠似漆的淘寶閃購，短短3個月找來15位明星為自家站臺。巧合的是，阿迪達斯這次也官宣了15位明星，在臨近2026年馬年新春瘋狂營銷新中式系列。

如果說淘寶閃購一個個宣、有節(jié)奏、按計劃入侵你的眼睛，阿迪達斯的人海戰(zhàn)術則講究密度，一次性轟炸。宣傳片里有阿迪達斯全線代言人李現(xiàn)，也有品牌代言人馬思純、金晨、王安宇等，還有簽約運動員潘展樂、吳艷妮等，以及站在最前面的兩位小朋友。

今年的中迪新中式依舊延續(xù)了去年的理念，用盤扣、立領剪裁來展示對新中式的理解，用胸口的三葉草徽標、袖臂的三條紋來表示來自中迪，顏色除了暗紅、棕黃、米白、深藍以外，還增加了淺藍等，售賣單品以麂皮夾克、針織毛衣等外套為主。

小紅書等社交平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了##等詞條。

三葉草女孩們用新發(fā)售的束腰荷葉邊新中式夾克，來搭配百褶裙、堆堆襪和皮靴，再配上看似隨意實則花了1小時做好的頭發(fā)，在街邊斜坐下抬頭自拍并配以復古濾鏡，新中式瞬間變成千禧風，Y2K再一次證明誰是潮流之king；

三葉草潮男則更喜歡用新中式走老錢風，夾克里面穿著白的黑的多層內(nèi)搭，下面搭配寬松彎刀褲和小白鞋，配色一定要選擇潘展樂同款暗綠色，因為可以改造成運動版中式Barbour，價格便宜好幾千的那種。

甚至當你還在猶豫要不要把中迪變成你的過年戰(zhàn)袍時，據(jù)說，這新中式夾克，已經(jīng)風靡Ins，讓老外搶購。

時尚博主@sofia coelho 來重慶時穿了一件絳紫色新中式夾克，評論區(qū)不少網(wǎng)友求代購；甚至在TikTok上已經(jīng)出現(xiàn)了新中式爆款視頻模板：Labubu，中迪新中式夾克，和《大展宏圖》BGM。

你很難判斷這些案例是不是在出口轉內(nèi)銷，唯一可見的是，斯拉夫小伙也在購入中迪外套。上世紀90年代的俄羅斯精神小伙們唯愛阿迪達斯，伏特加、斯拉夫蹲和三道杠外套成為代表囂張叛逆Gopnik美學的三件套。有俄羅斯網(wǎng)友表示，自家街邊的小伙也開始上身中迪外套了。

眼看著有關中迪的營銷隨處可見，氫商業(yè)上周走進“世界潮流中心”北京三里屯，在那里，門面就是一家阿迪達斯。

一樓阿迪達斯的新中式外套只有寥寥幾件，顏色以大紅色為主，是很新春，只不過像極了我奶過年身上的那件老唐裝。走到三樓，才感受到中迪的努力成果，“現(xiàn)在走進阿迪門店就像是闖進新中式被窩�！�

最顯眼的地方設有一個中迪專享區(qū)，展示出男女老少中迪可穿系列，各種顏色的新中式夾克匯集到一起，每每路過都有專門負責的工作人員熱情上前問你，“要試試嗎？”

當你以為和中迪只是匆匆一見，實際，中迪無處不在。當季的、非當季，主推的、非主推的中迪被塞進了衣架的各個角落。也就是說，你以為阿迪只要海報上15人同款，實則阿迪一股腦打造出了新中式全系列，甚至上一季的新中式也依舊在售賣。

沒有明星加持的門店樣衣（圖源：小紅書@烏魚子）

海報上新中式夾克價格售價1099元，而新中式假兩件棉服只要1499元，這大抵就是C位的身價。氫商業(yè)走訪那天正好趕上阿迪開始促銷季，大部分產(chǎn)品降低身價打折，唯有新中式的價格巋然不動，即使不是當季的產(chǎn)品。

潮人們各個訴說今冬必須要入手一件中迪，氫商業(yè)本著來都來了的心態(tài)快速拿起淺藍色夾克走進試衣間，看著鏡子里的自己突然懂了為什么博主展示OOTD時都不拉扣子。當我們?yōu)榱说钟本┭L不僅把扣子全部扣住，還把夾克扯平坦時，看起來真的非常像準備下地干農(nóng)活。

面對鏡子里樸實的自己，想起博主松弛的穿搭，朋友在一旁感慨，“忘了他們已經(jīng)瘦成了一根棍，而我們擁有血肉瘋長的敦實肉身�！�

無論是像唐裝還是農(nóng)夫，無論到底有沒有把中迪賣給老外，唯一可以確定的是，阿迪達斯正在試圖“借鑒”中式文化，把服飾變成“中國特產(chǎn)”再賣給全世界，畢竟，這事兒在韓國已經(jīng)成功了。

“韓國的阿迪達斯為什么更好看？”“韓國是不是有自己的阿迪達斯？”德訓鞋薄巧配色清新踩中流行配色，款式復古使用的是最火爆的Samba，去年下半年，不少打工人專門跑去韓國就為了買雙鞋。

更好看的配色、加上退稅優(yōu)惠，相比于國內(nèi)大紅大綠，在韓國只要500元左右就能買到一雙國內(nèi)沒有的阿迪德訓鞋。氫商業(yè)去年冬天走訪濟州島阿迪門店時發(fā)現(xiàn)，在這個小島的阿迪店，店員已經(jīng)開始會說簡單的中文。

而阿迪本身之于韓國，已經(jīng)成為本土文化的一部分。

2019年，阿迪達斯簽下BLACKPINK全員擔任全球品牌大使。之后，阿迪幾乎承包了BLACKPINK所有舞蹈練習室的服裝，簽約的當季，阿迪達斯在韓國的銷售就從14%躍升至27%，亞太區(qū)整體增長16%。

和K-pop文化瘋狂捆綁的阿迪已經(jīng)快成為“愛豆校服”。韓國愛豆幾乎人手一件藍色三葉草外套，被BLACKPINK重新帶火的德訓鞋風靡整個東南亞的同時，也正在成為愛豆必備鞋履。在K-pop文化巨大的影響力下，愛豆校服直接上升為國民校服。

實際上，韓國人真有自己的阿迪，韓迪也真有自己的專屬配色。

2024年1月，阿迪達斯韓國子公司已從亞太區(qū)獨立運營，開設獨立設計線，并獲得了產(chǎn)品設計、營銷策劃、渠道管控的自主權。韓國本土設計團隊則在2021年起就組建，年投入產(chǎn)品聯(lián)名與定制的資金占韓國市場營銷預算的30%。

隨著韓迪的獨立，adidas Originals Seongsu正式入駐首爾圣水洞商圈，提供首爾專屬定制區(qū)”服務；2個月后，亞洲首家adidas Originals Dosan旗艦概念店又在首爾明洞落地。獨特的配色、特殊的服務、首家的門店，讓網(wǎng)友調(diào)侃，“首爾就是一個巨大的阿迪痛城”。

有媒體稱，可以將韓迪視為一個 “特種部隊” ：小巧、精銳、反應迅速，專攻潮流高地。比如發(fā)現(xiàn)團隊韓國女性消費者需要少女感薄底鞋，就把SL72做薄，僅用2周就推出了馬卡龍配色。

更快地響應消費者需求、更深度的了解本地文化，韓迪為阿迪達斯帶來潑天的富貴。不僅國內(nèi)打工人喜歡買韓迪，財報上的真金白銀也讓阿迪笑開了花。2025年上半年，韓國所在的日韓市場營收達7.29億歐元，同比增長13%。

不僅僅是阿迪成為了韓國特產(chǎn)，東南亞另一個潮流之國日本也有自己的特產(chǎn)——即在國內(nèi)日漸沒落的匡威。當國內(nèi)匡威走獵奇路線，隔三岔五研發(fā)高跟帆布鞋時，日本匡威搞聯(lián)名、出周年限定，還在原宿開設了自己的首家實體旗艦店鋪。

就像韓迪一樣，日本匡威從2001年起，也成為一個完全獨立的品牌，Converse Japan。Converse Japan必買“三大支線”分別是高端旗艦線Addict、木村拓哉在《美麗人生》中多次上腳One Star，這款被叫做“木村鞋”在40周年推出的高端線TimeLine、以及滑板支線Skateboarding。

木村拓哉在《美麗人生》上腳One Star

當韓迪校服憑借著K-POP拿下韓國人時，Converse Tokyo服裝用“經(jīng)典、干凈、基礎”的風格也裝滿了日本年輕人的衣柜。

有著匡威和韓迪老前輩在日韓做大做強在前，如今的中迪，顯然也想吃到本地化的大蛋糕。

在宣傳新中式前，中迪先是狂攬包括清華、復旦在內(nèi)的12所高校，共同建立“阿迪達斯大學體育公社”。這個專有名詞你或許沒聽過，但可能見過前段時間風靡互聯(lián)網(wǎng)的清華阿迪聯(lián)名沖鋒衣外套，單價899元還被搶購。

有網(wǎng)友吐槽清華紫顏色一般，那是沒有看到復旦聯(lián)名的深藍色，校服瞬間變工服，穿上就是咱們工人有力量。

帶著高校光環(huán)轟轟烈烈做營銷，很快，阿迪就把新中式搬進了那個讓王安宇笑場的上海時裝周。其背后的團隊是阿迪達斯在2005年成立的上海創(chuàng)意中心（CCS），花苞裙、唐裝外套到富貴竹紋樣新中式薄底鞋，都是CCS的工作成果。

和韓迪不一樣的是，中迪并沒有脫離主公司。但中迪里有很多韓迪的影子，比如更本地化的團隊，大中華區(qū)超百人的CCS團隊里大部分成員都是中國人；更快響應本地需求、生產(chǎn)具有本地潮流的產(chǎn)品，在中國銷售的產(chǎn)品中，中國設計的比例已提升至60%，本地生產(chǎn)的比例已經(jīng)接近95%，CCS每個月都研發(fā)數(shù)款“中國首發(fā)”創(chuàng)意產(chǎn)品。

只不過相比于韓迪風靡東南亞，中迪目前只有約四分之一的中國設計的產(chǎn)品被銷往海外市場。雖然依舊無法確定中迪在海外的影響，但單單是國內(nèi)的業(yè)績，已經(jīng)讓中迪不斷發(fā)通稿表示滿意。在過去一個季度，阿迪達斯在華業(yè)績實現(xiàn)“十連增”，單季營收達到9.47億歐元，同比增長10%。

所以你也能理解為什么中迪要帶著新中式走天下，因為韓迪的成功太令人眼饞了。

但相比于K-POP，品牌對新中式的理解實在太容易翻車了。在品牌的理解中，新中式又常常和中國春節(jié)掛鉤，根據(jù)36氪Pro，第一個開啟春節(jié)營銷先河的是耐克，2002年，耐克在經(jīng)典鞋款Air Force 1上推出生肖特別款。

可惜，成功的案例太少，失敗的廣告遍地都是。

最出圈的應該是Burberry在2019慶祝中國農(nóng)歷新年推出的全家福廣告片，片子風格肅殺和春節(jié)喜慶氛圍完全不搭，模特們板著臉讓網(wǎng)友吐槽“如此怪異，看得人起雞皮疙瘩�！�

就連阿迪達斯也曾經(jīng)在新中式營銷出現(xiàn)過水土不服的現(xiàn)象，那款經(jīng)典的“中國運動服”，穿上去就像練武的運動服就出自阿迪之手。

對于品牌們解讀中國文化紛紛翻車的現(xiàn)象，印度裔諾貝爾文學獎獲得者維·蘇·奈保爾曾指出，這是因為后殖民時代的‘模仿’常常表現(xiàn)為對文化的模仿�！�看似是傳遞尊重，實際顯得別扭、疏離，因為這些文化和品牌本身并沒有太多關系。”

就好像雖然中迪新中式走紅網(wǎng)絡，依舊有大量消費者對把盤扣等于新中式的做法表示不滿，“怎么又是盤扣？”

今日之盤扣，就如昔日之“中國”。品牌們對新中式的理解總是如此直接，幾年前，新中式標準還是吳京同款“中國外套”，雖然老祖宗們大抵不會在流光溢彩的蜀錦上繡上“王朝”兩個字，但說不定蓋章狂魔乾隆曾考慮找繡娘在常服上刻“滿清”二字。

大字的風好不容易過去了，盤扣的風又猛猛刮起來。

怎么盤、扣在哪里，代表了中迪們對中式的理解和創(chuàng)新。只不過，在有些網(wǎng)友眼里，把盤扣等同于新中式的做法還是有些偷懶，“明星穿上是潮流，我穿上感覺林正英要打我�！�

參考資料：

1.潮庫，《這一次，「中迪達斯」反而讓海外玩家狂求代購》，2025.12

2.36氪財經(jīng)，《新春將至，龍年回家穿什么？｜氪金 · 行業(yè)風尚》，2024.02

3.36氪Pro，《春節(jié)營銷20年，品牌廣告都成了非遺宣傳片｜營銷觀察》，2025.02

4.Morketing，《從魷魚游戲到K-pop舞臺，阿迪達斯是怎么攻陷韓國年輕人的？》，2025.10

5.36氪，《對話蕭家樂：從「在中國、為中國」再到「愛中國」，阿迪達斯的下一個Big Thing》，2025.10

6.子彈財經(jīng)，《阿迪達斯在中國：不止95%本土制造，更要100%本土共鳴》，2025.10

7.LADYMAX，《深度 | 阿迪達斯跑起來了》，2025.03

8.蟬市，《為什么說日本人最會穿Converse？》，2025.08

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設計｜胖兔

封面圖源｜ins：na56482n