文源 | 源Sight

作者 | 安然

SIMOND的冰鎬難以扎入迪卡儂深厚的凍層。

近日，迪卡儂旗下戶外品牌SIMOND宣布將于2026年全面煥新。產(chǎn)品方面，在鞏固傳統(tǒng)登山攀巖優(yōu)勢之余，SIMOND將拓展徒步與滑雪品類；形象方面，SIMOND將升級視覺系統(tǒng)，例如更新品牌logo、門店設(shè)計，讓經(jīng)典風(fēng)格與當(dāng)代需求相融合。

截圖來源于小紅書

11月底，迪卡儂亞洲首家戶外概念店落地成都來福士，店內(nèi)主打之一即為SIMOND一系列登山裝備，這或?qū)⒊蔀镾IMOND煥新裝的集中展示地。

根據(jù)迪卡儂3月底發(fā)布的公告，截至目前，公司全球新開業(yè)及完成煥新升級的門店達(dá)200家；到今年年底，中國市場新開店及煥新升級門店將達(dá)到20-30家；到2026年，迪卡儂90%的產(chǎn)品線將完成結(jié)構(gòu)性升級。

從全球門店煥新、加速區(qū)域網(wǎng)絡(luò)滲透，到單拎出代表性高端品牌、調(diào)整品牌定位等做法，迪卡儂企圖重塑運動零售新格局的背后，實則是業(yè)績增長持續(xù)承壓——2021-2023年，迪卡儂收入增速連續(xù)下滑；2024年，迪卡儂凈利潤同比大挫15.47%。

但迪卡儂的改革似乎有些隔靴搔癢。社媒平臺上，不少消費者認(rèn)為，SIMOND所謂的產(chǎn)品線拓展煥新，或是簡單進(jìn)行更新標(biāo)識、并入迪卡儂原有系列的“貼牌工程”，產(chǎn)品未有創(chuàng)新性突破，吸引力有限。

另一邊，逐年升高的其他產(chǎn)品價格，又讓迪卡儂的性價比優(yōu)勢逐漸減弱；同時，線下與線上渠道混亂的價差，也讓不少消費者對迪卡儂產(chǎn)生不滿。

盡管使出渾身解數(shù)，但從現(xiàn)實情況來看，迪卡儂距離以性價比與高端化“兩條腿”走路的夢想，差距似乎還有很大。

01

緊急大改造

十項全能（Decathlon）的“摳門大師”在近年大受打擊。

截圖來源于迪卡儂集團(tuán)資訊中心

數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元、156億歐元，同比分別增長21.3%、11.7%和1.15%，增速連年下滑；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，圍繞9億線緊張徘徊。

業(yè)績下挫的背后是競爭的加劇。

以中國市場為例，據(jù)路透社報道，2019-2025年間，中國戶外服裝的銷售額幾乎翻一番，同期戶外鞋類增長65%，戶外市場膨脹明顯?！?024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2023年，天貓平臺運動戶外行業(yè)新品牌數(shù)量較去年同期增長1倍。

其中，與迪卡儂相似的平價勢力逐漸壯大，與其爭奪原有客群。魔鏡數(shù)據(jù)2024年研報顯示，近三年來戶外運動行業(yè)400元以下的商品數(shù)量占比超過85%，占比逐漸降低。這意味著，迪卡儂主打的大眾化商品供給逐漸飽和。

另一邊，戶外中高端商品呈現(xiàn)熱銷局面。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺過去一年沖鋒衣褲商品均價為505.5元，同比上漲20.6%；價格在1000-3000元的商品銷量增速遠(yuǎn)大于500元以下的平價商品線；3000元以上高端商品線銷量同比增長高達(dá)142%。

彼時結(jié)合成本壓力、增長困境與行業(yè)趨勢，在產(chǎn)品層面，迪卡儂采取“整體價格上揚、突出部分高端”的策略，企圖阻止?fàn)I收下滑，吸引新客群。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，迪卡儂商品的銷售均價從128.81元漲至196.32元，漲幅高達(dá)52%；主要產(chǎn)品類目集中于戶外和露營裝備。

在2024年3月正式宣布全球品牌煥新后，迪卡儂對旗下品牌矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)化調(diào)整。一方面保留并深耕大眾運動場景，包括QUECHUA、TRIBORD、ROCKRIDER、DOMYOS、KUIKMA、KIPSTA、CAPERLAN、BTWIN及INESIS九大核心品類品牌。

另一方面，順應(yīng)消費升級趨勢，單獨設(shè)立VAN RYSEL、SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC四大品牌，其對應(yīng)公路自行車、攀巖、跑步、狩獵運動，強化高端專業(yè)屬性的市場認(rèn)知。

盡管在產(chǎn)品價格調(diào)整的策略下，迪卡儂2024年凈銷售額同比微增3.8%至162億歐元，有所反彈。然而，相比前三年的停滯狀態(tài)，迪卡儂凈利潤卻同比大降15.47%至7.87億歐元。

這意味著，迪卡儂的實際銷售并未有效改善，大眾消費者對品牌的部分高端策略似乎并不買賬。

02

換湯不換藥

以SIMOND為例，迪卡儂的高端品牌產(chǎn)品線調(diào)整略顯乏味。

截圖來源于小紅書

盡管品牌宣稱將拓展徒步與滑雪品類，但SIMOND卻將一部分原本屬于迪卡儂的已有產(chǎn)品，來填充進(jìn)自己的產(chǎn)品體系中，比如FORCLAZ系列。

從平臺消費者反饋來看，一方面，并入已有產(chǎn)品系列容易造成品牌意識混亂，需要迪卡儂投入更多進(jìn)行整體融合；另一方面，將相對平價的品牌并入較高端品牌的做法，容易削弱SIMOND的品牌價值，反而不利于高端形象的塑造。

截圖來源于小紅書

此外，以已有品牌進(jìn)行組合的煥新，很難給消費者帶來新的產(chǎn)品體驗與驚喜，反而因為匯入高端定位的平價產(chǎn)品過多，將給消費者帶來整體產(chǎn)品變相漲價的印象。

另一邊，作為以平價運動用品超市定位占據(jù)消費者心智的迪卡儂，在順應(yīng)高端化趨勢的過程中，緊跟行業(yè)品牌價格上漲的步伐，卻沒有追上品質(zhì)提升的腳步。

此前，#迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎#的話題一度沖上微博熱搜。有消費者表示，“以前不知道買什么就逛迪卡儂，一千多塊錢可以搞定好多套行頭，一站搞定，現(xiàn)在買件像樣的外套都得掂量再三?！?/p>

有消費者在網(wǎng)上曬出產(chǎn)品價格對比：15元左右的兒童背包價格翻了快兩倍；100元左右的登山裙?jié)q價近30元；350元左右的登山鞋漲到近500元；250元左右的抓絨外套價格翻一番……曾經(jīng)一進(jìn)迪卡儂就閉眼入的那種踏實感，如今是回不來了。

截圖來源于小紅書

除此之外，有部分消費者在網(wǎng)上發(fā)帖稱，迪卡儂的運動鞋服等產(chǎn)品，在線上線下不同渠道的產(chǎn)品價格差異較大。線上產(chǎn)品價格往往在低于線下門店一級價差后，促銷后還能再低一級，差價幅度較大；不同平臺之間也存在波動價差。

盡管有人猜測，這或是品牌鼓勵推動新零售的一種方式，但頻繁的價格波動勢必對消費者的購買決策造成影響，難以對品牌產(chǎn)生穩(wěn)定信賴。

03

更專注、更突破

在國內(nèi)由平價向高端進(jìn)軍的戶外品牌中，本土品牌凱樂石是難以繞開的名字。

早期，凱樂石也曾在戰(zhàn)略定位中迷茫搖擺，面臨虧損困境。2021年，凱樂石啟動品牌升級，專注跑山越野賽道；產(chǎn)品上也做到精簡，砍掉機能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣系列等，聚焦專業(yè)級產(chǎn)品。

一方面，凱樂石在產(chǎn)品系列上大規(guī)模使用頂尖戶外面料GORE-TEX，推進(jìn)新研發(fā)，將產(chǎn)品順理成章推上高價。

以招牌MONT X硬殼沖鋒衣為例，2021年，該產(chǎn)品的活動價僅在1700元左右，還附贈一件MONT系列棉服；不到一年，MONT X價格就到了2800元左右，漲幅超6成；升級后的MONT X PRO定價更達(dá)到3600元。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)2024年調(diào)研結(jié)果，凱樂石在過去一年均價上漲63.3%至963元，接近國際一線戶外品牌價格。

另一方面，凱樂石通過嚴(yán)控產(chǎn)品售價，逐漸減少折扣，維護(hù)正價產(chǎn)品價值，一步步躋身一線戶外品牌行列。據(jù)媒體報道，2024年，其營收逼近40億元，同比增長超過90%；2025年上半年，增速仍維持約90%的高位。

根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》，高價值人群貢獻(xiàn)了該市場近60%的份額，且51%的高價值人群愿意支付超30%的溢價。

有業(yè)內(nèi)人士指出，長遠(yuǎn)來看，這群最具有購買力的用戶是戶外品牌需要爭取的目標(biāo)人群，高端化的人設(shè)一旦立住，自然能吸引更多忠實用戶，從而形成正向循環(huán)。

但高端化轉(zhuǎn)型，首先需要更專注的產(chǎn)品策略，以及更具突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成突出優(yōu)勢；再以此為基礎(chǔ)，通過一系列價格手段、營銷手段等強化品牌高端化認(rèn)知，為品牌創(chuàng)造更大的市場空間。從這個角度來看，迪卡儂的高端化之夢需要努力的還有很多。

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