作者：順安

“人還是要生孩子的，不生孩子生命怎么延續(xù)？”“偶像能不能談戀愛(ài)？”——自帶話題的年度爆款綜藝《一路繁花2》一回歸就引爆全網(wǎng)討論，“繁學(xué)2.0”憑借更松弛的嘉賓互動(dòng)、更真實(shí)的代際對(duì)話和更具煙火氣的旅行體驗(yàn)，讓節(jié)目成了熱搜榜“常客”。

第一集播出后全網(wǎng)熱搜熱榜多達(dá)1690個(gè)，播出進(jìn)程剛剛過(guò)半，僅抖音一個(gè)平臺(tái)，話題#一路繁花2的播放量就突破了20億。

《一路繁花2》持續(xù)熱播，讓五位大女主和兩位小鮮肉頻繁出圈的同時(shí)，“金主爸爸”們也是喜笑顏開(kāi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《一路繁花2》已吸引了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩(shī)蘭黛白金、愛(ài)他美卓傲、德克士等一眾品牌主達(dá)成深度合作，其中美團(tuán)團(tuán)購(gòu)更是連續(xù)兩季拿下節(jié)目獨(dú)家冠名。

有意思的是，這么多品牌扎堆到一部網(wǎng)綜里，還能讓觀眾不反感，這背后是愛(ài)奇藝不斷進(jìn)化的綜藝營(yíng)銷方法論——

讓品牌與內(nèi)容共生共創(chuàng)，把廣告從“打擾信息”變成“實(shí)用攻略”，讓品牌從“植入廣告”變成“內(nèi)容組成”，將植入式傳播中受眾的被動(dòng)接受，升級(jí)為代入式傳播里受眾的主動(dòng)接納。

于是，這部好看的網(wǎng)綜和有用的廣告一起火了。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的“天選劇本”，內(nèi)容共創(chuàng)下的劇情級(jí)工具

《一路繁花2》首站扎進(jìn)內(nèi)蒙古大草原，行程尾聲時(shí)，繁花團(tuán)想給當(dāng)?shù)啬撩裥∨⑺头菁o(jì)念禮物，可時(shí)間太倉(cāng)促，壓根沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備。

關(guān)鍵時(shí)刻弟弟邵子恒靈機(jī)一動(dòng)，想到美團(tuán)閃購(gòu)，一通操作下來(lái)，不到半小時(shí)騎手就把禮物送到了。

這一幕讓不少觀眾驚呼“原來(lái)在內(nèi)蒙也能用美團(tuán)閃購(gòu)”“美團(tuán)閃購(gòu)這么快！”

這一刻，美團(tuán)閃購(gòu)的“快”徹底具象化了。

這種“品牌化身問(wèn)題解決工具”的自然植入，只是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與《一路繁花》系列深度綁定的縮影，雙方的合作本就是一場(chǎng)“命中注定”的科學(xué)匹配。

《一路繁花2》作為一檔戶外旅行體驗(yàn)類綜藝，旅途中飲食、住宿、門(mén)票等剛需貫穿全程，再加上節(jié)目“經(jīng)費(fèi)有限”的設(shè)定，要求既要省錢(qián)又不能丟了旅行品質(zhì)，而美團(tuán)作為一個(gè)覆蓋“衣食住游購(gòu)?qiáng)省钡某?jí)生活服務(wù)平臺(tái)，則完美承接了這一需求。

節(jié)目中，繁花團(tuán)用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)預(yù)訂性價(jià)比酒店、購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票、搜尋當(dāng)?shù)孛朗?，還通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)應(yīng)急物品，與每一個(gè)普通用戶旅行需求高度重合，既強(qiáng)化了觀眾代入感，也讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的多元功能在真實(shí)場(chǎng)景中完成了自然曝光。

為進(jìn)一步放大綜藝聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還邀請(qǐng)何賽飛、邵子恒拍攝創(chuàng)意廣告短片，延續(xù)二人在節(jié)目中的旅行伙伴形象，深度結(jié)合美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的真實(shí)使用場(chǎng)景，精準(zhǔn)傳遞“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)啥都省”的品牌價(jià)值。既實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目?jī)?nèi)容到品牌廣告的絲滑過(guò)渡，又夯實(shí)了觀眾對(duì)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知與記憶點(diǎn)。

在節(jié)目外，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還搭建了線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)。在《一路繁花2》節(jié)目開(kāi)播之際，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)動(dòng)全國(guó)百家花店同步開(kāi)啟慶開(kāi)播活動(dòng)，用滿滿的誠(chéng)意給用戶送驚喜。節(jié)目播出期間，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還在站內(nèi)推出了一路繁花同款頁(yè)面，讓觀眾能一鍵get繁花同款，幫助觀眾“所看即所得”，滿足觀眾打卡同款的需求。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在《一路繁花2》里不是游離于內(nèi)容之外的“局外人”，而是深度融入敘事邏輯、成為解決場(chǎng)景需求的核心角色，這也是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與《一路繁花》系列實(shí)現(xiàn)深度綁定的底層邏輯。

值得注意的是，這是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)第二次獨(dú)家冠名《一路繁花》，而《一路繁花2》居高不下的熱度和持續(xù)走高的話題討論量，不僅證明了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“選角”眼光的獨(dú)到，更從側(cè)面印證了內(nèi)容共創(chuàng)模式的成功。

把廣告做成“攻略”，場(chǎng)景化種草實(shí)現(xiàn)品效銷一體化

在《一路繁花2》中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的成功并非個(gè)例。

第二季，OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩(shī)蘭黛白金等品牌相繼出現(xiàn)，它們的植入不僅不突兀，反而更像是一份量身定制的“旅行攻略”，通過(guò)將品牌功能與旅行場(chǎng)景深度綁定，順利實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”到“被需要”的營(yíng)銷進(jìn)階。

在產(chǎn)品功能層面，品牌可通過(guò)綜藝的原生場(chǎng)景完成無(wú)痕價(jià)值傳遞。譬如，當(dāng)繁花姐弟邂逅旅途美景時(shí)，嘉賓們自然地拿出OPPO Find X9記錄眼前風(fēng)光——無(wú)論是草原的遼闊暮色，還是山頂?shù)脑?shī)意瞬間，都通過(guò)手機(jī)鏡頭被完整留存。

像不像旅途中看到壯麗的美景時(shí)，忍不住拿出手機(jī)拍照記錄美好時(shí)刻的我們？

此時(shí)“OPPO Find X9旅拍神器4k實(shí)況超清晰”的強(qiáng)大功能被巧妙地展示出來(lái)，讓觀眾在欣賞美景時(shí)，潛移默化地接收了“這款手機(jī)拍照好”的信息。

好自在紅豆薏米水則精準(zhǔn)錨定了“旅行補(bǔ)水養(yǎng)生”場(chǎng)景，在旅途間隙的補(bǔ)水時(shí)刻，姐姐們會(huì)隨手拿起好自在紅豆薏米水飲用。這一植入將品牌與旅行補(bǔ)水場(chǎng)景完成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有效規(guī)避了觀眾的廣告防御心理，實(shí)現(xiàn)了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的溝通，成功成為觀眾心中旅行途中的補(bǔ)水首選。

更進(jìn)一步的是情感價(jià)值層面，麥吉麗、雅詩(shī)蘭黛白金等品牌實(shí)現(xiàn)了從功能植入到態(tài)度共鳴的升維。張柏芝分享“抗衰老神器”麥吉麗，劉曉慶、劉嘉玲用雅詩(shī)蘭黛白金6D黑鉆眼霜對(duì)抗旅途疲憊，將護(hù)膚品與姐姐們“無(wú)懼年齡、從容優(yōu)雅”的生活態(tài)度綁定，讓產(chǎn)品從單純的護(hù)膚產(chǎn)品升級(jí)為“優(yōu)雅老去”的情感符號(hào)，精準(zhǔn)命中女性群體的核心情感訴求。

這些伴隨真實(shí)使用場(chǎng)景出現(xiàn)的品牌印象，并不會(huì)因?yàn)楣?jié)目的結(jié)束而消失。恰恰相反，在節(jié)目的加持下，OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩(shī)蘭黛白金等品牌的營(yíng)銷效果早已突破了簡(jiǎn)單的功效曝光，逐步向“必備工具”的方向加深印象，當(dāng)用戶未來(lái)產(chǎn)生“買(mǎi)拍照手機(jī)”“選抗老面霜”的需求時(shí)，節(jié)目中那些美好的、關(guān)聯(lián)著旅行與成長(zhǎng)的畫(huà)面會(huì)自動(dòng)在腦海中浮現(xiàn)。

品牌方也順勢(shì)搭建起差異化的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能的持續(xù)釋放。

OPPO在小紅書(shū)發(fā)布《一路繁花2》專屬旅拍路書(shū)，不僅為用戶提供同款旅行拍照攻略，還同步發(fā)起“OPPO2025影像大賽”，鼓勵(lì)用戶上傳旅拍作品，既深度展示OPPO Find X9的影像實(shí)力，又通過(guò)UGC互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的二次裂變，完成“專業(yè)種草-用戶共創(chuàng)-流量沉淀”的多維鏈路。

好自在則借力寧?kù)o在節(jié)目中“養(yǎng)生達(dá)人”的人設(shè)，邀請(qǐng)其擔(dān)任品牌大使并拍攝創(chuàng)意廣告短片，將綜藝內(nèi)的旅行補(bǔ)水場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品牌帶貨場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)銜接。

麥吉麗則深度綁定節(jié)目嘉賓兼品牌代言人張柏芝，通過(guò)綜藝內(nèi)容植入、明星短視頻宣發(fā)、線下專柜聯(lián)動(dòng)等多維營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌與藝人、節(jié)目IP的深度捆綁，全方位觸達(dá)目標(biāo)客群。

雅詩(shī)蘭黛則邀請(qǐng)嘉賓劉嘉玲拍攝品牌廣告短片，延續(xù)其在節(jié)目中的“從容優(yōu)雅”人設(shè)，將綜藝?yán)锏某墒炫郧楦泄缠Q無(wú)縫轉(zhuǎn)化為品牌高端調(diào)性認(rèn)知，進(jìn)一步夯實(shí)品牌在抗老護(hù)膚領(lǐng)域的口碑。

通過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容塑造品牌心智，明星短視頻放大傳播勢(shì)能，結(jié)合高參與度的線上活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的持續(xù)有效。這種以IP為中心的品牌營(yíng)銷策略，既扎實(shí)又具前瞻性，也是唯有頭部綜藝方能提供的品效銷一體化解決方案。

可以說(shuō)，這種基于深度場(chǎng)景綁定和情感聯(lián)結(jié)的“心智占位”才是《一路繁花》營(yíng)銷的高明之處。這種方式下，品牌的傳播周期和轉(zhuǎn)化效能，遠(yuǎn)勝于任何一則獨(dú)立于內(nèi)容之外的硬廣。

營(yíng)銷之上，更懂人心與共情

《一路繁花2》聚集了一群真正的大女人，每一個(gè)人都真正活成了自己想要的樣子。

繁花團(tuán)的聊天局從戀愛(ài)聊到職場(chǎng)，從審美辯到生存，金句如彈幕般迸發(fā)，卻句句砸中大眾的清醒區(qū)：

聊情感，面對(duì)年輕偶像被限制戀愛(ài)的問(wèn)題，劉曉慶主張自由：“你的15歲、18歲、25歲只有一次，該干什么就干什么”；寧?kù)o則態(tài)度鮮明：“偶像哪有女朋友可言，不行的”，兩種視角的碰撞讓話題充滿討論度。

談職場(chǎng)，劉嘉玲分享“導(dǎo)演操心的事不用你管”，是資深從業(yè)者的信任哲學(xué)；何賽飛立刻接招“演員得自己找最好的光位”，則是專業(yè)主義的堅(jiān)守。

不同觀點(diǎn)和年齡段的觀眾都能從節(jié)目中看到可遷移的生存智慧，而非“教科書(shū)式說(shuō)教”。

節(jié)目更深層的價(jià)值觀，在于呈現(xiàn)了一種“清醒且溫暖”的成長(zhǎng)生態(tài)。姐姐們你爭(zhēng)我辯，卻始終“吵而不傷”，那種經(jīng)過(guò)時(shí)間打磨的松弛與包容，恰恰是大眾在復(fù)雜人際關(guān)系中最向往的關(guān)系質(zhì)感。

《一路繁花2》選取的話題精準(zhǔn)命中了當(dāng)代年輕人普遍關(guān)注的核心話題，比如女性成長(zhǎng)、代際溝通、自我實(shí)現(xiàn)等，這種對(duì)社會(huì)情緒的精準(zhǔn)洞察，也為品牌理念與社會(huì)情緒的共振搭建了橋梁。

當(dāng)品牌主張與節(jié)目傳遞的積極人生觀深度交融時(shí)，品牌便不再是外在的推銷者，而是內(nèi)化為觀眾情感認(rèn)同的一部分，最終完成品牌資產(chǎn)最為珍貴的沉淀。

結(jié)語(yǔ)：

在流量焦慮的當(dāng)下，《一路繁花2》為綜藝節(jié)目創(chuàng)作和品牌營(yíng)銷提供了一條可借鑒的突圍路徑：以“內(nèi)容共創(chuàng)+情緒共鳴”為核心，讓品牌從單純的廣告植入載體，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目?jī)?nèi)容的參與者、用戶需求的解決者和情感價(jià)值的共鳴者，既實(shí)現(xiàn)了品牌從“被看見(jiàn)”到“被需要”的進(jìn)階，也構(gòu)建起節(jié)目、品牌與觀眾三方共贏的良性生態(tài)。