一家中國(guó)老牌工廠的價(jià)值突圍。

文丨Leo

過(guò)去十年，中國(guó)工廠的出海敘事常被定義為 “產(chǎn)能過(guò)?！保阂揽繕O限的成本控制和大規(guī)模制造能力，在國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得一席之地，卻往往被貼上 “平替” 和 “低價(jià)” 的標(biāo)簽。近年來(lái)，隨著中國(guó)制造業(yè)出海步入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從單純的成本效率，進(jìn)階至品牌價(jià)值與用戶信任。

宏觀數(shù)據(jù)也印證了這種模式變化。2024 年，中國(guó)跨境電商出口額達(dá) 2.15 萬(wàn)億元，連續(xù) 9 年增長(zhǎng)；2025 年以來(lái)，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò) 15%，在新興市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò) 30%。

驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)的新勢(shì)力，是那些沉淀了 10 年以上的中國(guó)工廠——憑借完備供應(yīng)鏈、生產(chǎn)柔性與產(chǎn)品理解力，它們正在實(shí)現(xiàn) “第一年起量、第三年規(guī)模化” 的快速突破。

在看似傳統(tǒng)、門(mén)檻極高的成人失禁護(hù)理領(lǐng)域賽道，杭州可靠（WhyWorry）就是一個(gè)范式案例：面對(duì)已然被國(guó)際巨頭壟斷的歐美市場(chǎng)，可靠沒(méi)有選擇低價(jià)策略，而是定出比競(jìng)品還高出 30% 的價(jià)格。

支撐如此突破性策略的，是這家中國(guó)工廠死磕產(chǎn)品價(jià)值、建立柔性生產(chǎn)供應(yīng)鏈，并借力亞馬遜全球用戶的完整覆蓋建立合規(guī)機(jī)制、加速全球化，最終實(shí)現(xiàn)了第一年交易額突破數(shù)百萬(wàn)美元、躋身歐美細(xì)分品類 TOP25 的亮眼成績(jī)。

還有很多像可靠一樣的中國(guó)工廠，正在亞馬遜各個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)突圍，它們的勝利折射出中國(guó)制造業(yè)的出海，正在從世界工廠向世界品牌大步躍遷。

擺脫 “代工思維”，以 “價(jià)值密度” 重構(gòu)定價(jià)權(quán)

全球成人失禁護(hù)理市場(chǎng)，是一個(gè)由金佰利、愛(ài)生雅等國(guó)際巨頭占據(jù)數(shù)十年的傳統(tǒng)市場(chǎng)，它們憑借深厚的品牌積淀、密布的線下渠道和極高的用戶忠誠(chéng)度，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)供應(yīng)鏈的角色主要是幕后生產(chǎn)，以低廉的成本為這些品牌提供產(chǎn)品。當(dāng)中國(guó)工廠試圖以自有品牌走向臺(tái)前，最常見(jiàn)的路徑是 “低價(jià)卷入門(mén)”——以遠(yuǎn)低于巨頭的價(jià)格，吸引價(jià)格敏感型用戶，在 “紅海” 底部掙扎求生。

然而新一代的中國(guó)出海工廠正在嘗試一種新的定價(jià)邏輯：不再卷成本，而是看產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題，根據(jù)其價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。杭州可靠旗下的出海品牌 WhyWorry，就是基于老牌工廠對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度理解，直接瞄準(zhǔn)高價(jià)值群體，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求。在規(guī)劃出海路徑時(shí)，團(tuán)隊(duì)就明確：“毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜是我們的首選?！?為了高效接觸海外消費(fèi)者并建立品牌，WhyWorry 將亞馬遜作為出海的唯一渠道。

可靠股份跨境事業(yè)部總經(jīng)理郭文俊告訴我們，歐美成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于關(guān)乎尊嚴(yán)與健康的護(hù)理產(chǎn)品，價(jià)格敏感度遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)值和體驗(yàn)的追求，“他們更關(guān)注 ‘這解決了我的什么問(wèn)題’，而不是 ‘這為我省了幾毛錢(qián)’”。

觀察到這一趨勢(shì)，WhyWorry 制定了比主流國(guó)際品牌還高出 20% 至 30% 的價(jià)格策略。激進(jìn)定價(jià)背后的核心，是新一代中國(guó)出海工廠利用研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行的一場(chǎng)升緯競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)提升單位產(chǎn)品的 “價(jià)值密度” 來(lái)贏得市場(chǎng)。

例如，針對(duì)夜間漏液這一痛點(diǎn)，WhyWorry 通過(guò)材料與結(jié)構(gòu)升級(jí)，提供數(shù)倍于主流產(chǎn)品的吸收量及更優(yōu)的干爽體驗(yàn)。“你可以花 1 美元買(mǎi)到 1000 毫升吸收量的產(chǎn)品，而我們的目標(biāo)是，讓用戶花 1.5 美元，獲得 2000 毫升甚至更優(yōu)的體驗(yàn)?！?郭文俊這樣解釋其商業(yè)邏輯。

這也揭示了新一代中國(guó)出海工廠在經(jīng)營(yíng)邏輯上的根本轉(zhuǎn)換：從傳統(tǒng)外貿(mào)代工時(shí)期的 “訂單成本核算”，轉(zhuǎn)向直面海外電商消費(fèi)者的 “用戶價(jià)值核算”。

鎖定高價(jià)值客群只是第一步。對(duì)于一個(gè)全新的出海品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于：如何高效觸達(dá)優(yōu)質(zhì)用戶，并快速贏得信任？ 自建獨(dú)立站或開(kāi)拓線下渠道不僅耗時(shí)漫長(zhǎng)、成本高昂，且對(duì)于高單價(jià)、高隱私的護(hù)理產(chǎn)品，信任門(mén)檻尤其難以跨越。

這個(gè)問(wèn)題的答案，指向了品牌出海的主陣地——亞馬遜。WhyWorry 的價(jià)值定位，與亞馬遜的核心用戶群體高度契合。Prime 會(huì)員往往是消費(fèi)能力更強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)和信任要求更高的成熟客群，這正好匹配 WhyWorry 的目標(biāo)用戶畫(huà)像。

WhyWorry 認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)想要跳出低價(jià)泥潭的新品牌而言，亞馬遜提供的不僅僅是流量，更是成體系的賦能?！皝嗰R遜提供了非常多的品牌培育工具，讓我們能夠很順利地在上線之初打造品牌；同時(shí)它還有非常多維度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、直接與消費(fèi)者溝通的渠道”，正是得益于此，WhyWorry 才能迅速捕捉用戶痛點(diǎn)，讓高價(jià)產(chǎn)品快速獲取用戶信任。

市場(chǎng)反饋迅速驗(yàn)證了這條路徑的有效性。上線數(shù)月內(nèi)，WhyWorry 多款產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等核心站點(diǎn)，闖入品類銷(xiāo)售周榜前 20 名。

這也證明，即使在巨頭壟斷的格局下，市場(chǎng)中依然存在未被充分滿足的 “價(jià)值缺口”，新一代中國(guó)出海工廠完全有能力跳出低維度的價(jià)格內(nèi)卷，用最大限度的產(chǎn)品力，開(kāi)拓全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

產(chǎn)品力、合規(guī)與快速全球化

當(dāng)新一代中國(guó)出海工廠在亞馬遜完成冷啟動(dòng)后，挑戰(zhàn)變得更加具體：如何將初步成績(jī)轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)，并逐步構(gòu)建起自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)工廠而言，生產(chǎn)線是為明確的、大批量的訂單服務(wù)，周期長(zhǎng)，變化少。而中國(guó)出海工廠直面消費(fèi)者后，市場(chǎng)反饋是零散、實(shí)時(shí)且多變的。能否建立一套機(jī)制，讓前端消費(fèi)數(shù)據(jù)快速服務(wù)于后端生產(chǎn)，成為工廠型品牌成敗的分水嶺。

WhyWorry 的做法是，將亞馬遜視為一個(gè) “產(chǎn)品共建實(shí)驗(yàn)室 “，團(tuán)隊(duì)規(guī)定所有新品上線后的前四個(gè)月為 “強(qiáng)制迭代期”，核心任務(wù)不是沖銷(xiāo)量，而是通過(guò)亞馬遜 Vine 計(jì)劃、用戶評(píng)論等工具，海量收集反饋并快速改進(jìn)產(chǎn)品，與此同時(shí) “產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率” 被 WhyWorry 視為最重要的參考指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為只有用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)才最能證明 “高價(jià)值”。

比如一條關(guān)于 “夜間側(cè)臥漏液” 的用戶評(píng)論，會(huì)直接觸發(fā) WhyWorry 內(nèi)部從人體工學(xué)研究，到防漏結(jié)構(gòu)重設(shè)的技術(shù)攻關(guān)。除了獲取亞馬遜用戶的評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)還深入海外專業(yè)護(hù)理論壇，從網(wǎng)友的抱怨與分享中提煉需求，甚至連 WhyWorry 高管每次出差海外，都會(huì)帶回塞滿三個(gè)行李箱的競(jìng)品進(jìn)行 “解剖式” 學(xué)習(xí)。

這套 “數(shù)據(jù)-研發(fā)-生產(chǎn)” 的供需兩端閉環(huán)能力，不僅體現(xiàn)了新一代中國(guó)出海工廠的核心優(yōu)勢(shì)，也意味著其生產(chǎn)模式已從 “按訂單生產(chǎn)” 徹底轉(zhuǎn)向柔性的 “按需智造”，一位養(yǎng)老院護(hù)工在復(fù)購(gòu) WhyWorry 產(chǎn)品時(shí)評(píng)論：“感謝上帝讓我找到這樣的好產(chǎn)品?！?/p>

在全力提升產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，另一個(gè)不容有失的戰(zhàn)場(chǎng)是合規(guī)，也是所有中國(guó)出海工廠必須跨越的隱形門(mén)檻。成人護(hù)理產(chǎn)品在歐美常被歸為醫(yī)療器械或特殊化學(xué)品，監(jiān)管復(fù)雜且嚴(yán)格。

“亞馬遜是海外所有電商平臺(tái)中合規(guī)性做得最完整的?！?在 WhyWorry 看來(lái)，市場(chǎng)會(huì)懲罰每一個(gè)不懂合規(guī)的人，同時(shí)也送走那些輕視合規(guī)的人。亞馬遜嚴(yán)格的合規(guī)要求是在篩選優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，為長(zhǎng)期主義者提供保護(hù)。

出海初期，WhyWorry 團(tuán)隊(duì)曾因不熟悉規(guī)則，在德國(guó)站遭遇產(chǎn)品被誤判為消毒劑而下架的情況。但這次教訓(xùn)倒逼工廠建立了一套遠(yuǎn)超行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)體系。當(dāng)后來(lái)在波蘭站面臨類似質(zhì)疑時(shí)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠直接援引歐盟法規(guī)的三個(gè)迭代版本，結(jié)合完整的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)報(bào)告，提交一份專業(yè)申訴并迅速通過(guò)。

WhyWorry 海外合規(guī)搭建上的經(jīng)歷，揭示了另一個(gè)重要的方法論：中國(guó)出海工廠完全可以將合規(guī)從純成本，轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這種基于專業(yè)供應(yīng)鏈沉淀下來(lái)的合規(guī)能力，不僅增加了品牌海外經(jīng)營(yíng)的確定性與穩(wěn)定性，也是其加速全球化的重要基石。

隨著產(chǎn)品力不斷提升、合規(guī)機(jī)制日漸完善，WhyWorry 的全球化布局開(kāi)始加速。借助亞馬遜的全球基礎(chǔ)設(shè)施與本地化運(yùn)營(yíng)支持，WhyWorry 得以打破 “先攻單一市場(chǎng)” 的傳統(tǒng)路徑，在首年就實(shí)現(xiàn)了在歐美日澳等多個(gè)主流市場(chǎng)的同步啟動(dòng)與合規(guī)運(yùn)營(yíng)。

從世界工廠到世界品牌

WhyWorry 在亞馬遜的路徑探索，不僅是一個(gè)品牌的成功案例，同時(shí)也折射出中國(guó)工廠出海驅(qū)動(dòng)力的一種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：

越來(lái)越多像 WhyWorry 這樣的成熟工廠，正憑借深厚的產(chǎn)業(yè)積累，越過(guò)傳統(tǒng)貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，直面全球消費(fèi)者建立品牌。中國(guó)工廠出海不再僅是產(chǎn)能遷移，而是一場(chǎng)基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)工廠出海的新模式，首先體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)邏輯的根本轉(zhuǎn)換。相比傳統(tǒng)外貿(mào)工廠對(duì)訂單成本的精打細(xì)算，直面海外電商消費(fèi)者的中國(guó)工廠則要掌控一套包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)、資金效率、物流與退貨成本，甚至合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的綜合成本模型。

為此，可靠為 WhyWorry 設(shè)立了完全獨(dú)立的事業(yè)部，董事長(zhǎng)金利偉親自下場(chǎng)管理，“出海是一把手工程，一定要老板 ‘一竿子捅到底 ‘“郭文俊說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，也反向帶動(dòng)生產(chǎn)端從傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代的 “按訂單生產(chǎn)”，轉(zhuǎn)向電商時(shí)代根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行的 “柔性制造”，而這種將消費(fèi)端與生產(chǎn)端靈活結(jié)合的工廠出海模式，其優(yōu)勢(shì)又是純貿(mào)易商所無(wú)法比擬的。

我們了解到，亞馬遜也將 WhyWorry 這類中國(guó)工廠品牌，視為重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。 工廠型賣(mài)家雖然起步慢、需要補(bǔ)齊電商運(yùn)營(yíng)能力，但一旦跑通模式 “后勁很足”，因?yàn)槠渚邆涓叨鹊墓?yīng)鏈掌控力和快速反應(yīng)能力。

與此同時(shí)，亞馬遜也在更有意識(shí)地通過(guò) AI 工具和本地化運(yùn)營(yíng)，幫助中國(guó)出海工廠精準(zhǔn)對(duì)接那些尚未被充分滿足的細(xì)分需求，用全球消費(fèi)數(shù)據(jù)激活中國(guó)制造的深度與柔性。

這對(duì)于步入新階段的中國(guó)出海工廠而言，意味著不再僅僅依托于成本優(yōu)勢(shì)，而是開(kāi)始系統(tǒng)性地利用跨境電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)據(jù)洞察，將多年來(lái)沉淀的工程化能力、品控標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)速度，直接轉(zhuǎn)化為面向消費(fèi)者的品牌價(jià)值。

題圖來(lái)源：WhyWorry