作者丨林曼瑜

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

在國(guó)貨美妝行業(yè)承壓調(diào)整的 2025 年，丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶簽下的三季度報(bào)，成了行業(yè)轉(zhuǎn)型的典型切片：

一方面，營(yíng)收 24.5 億元同比增 25.5%的表面增長(zhǎng)下，是扣非凈利潤(rùn)同比下滑 5.4%、單三季度銷(xiāo)售費(fèi)用率高至 60.6% 的盈利失衡。

(圖源：丸美生物 2025 年第三季度報(bào)告)

另一方面，更有廣東省證監(jiān)局對(duì)財(cái)務(wù)核算、募集資金管理違規(guī)的追責(zé)，孫懷慶與核心高管收警示函，揭開(kāi)丸美 “不完美” 的一角。

作為行業(yè)老兵，孫懷慶 2002 年創(chuàng)丸美、打造國(guó)民眼霜，2019 年推企業(yè)成 “國(guó)貨美妝第一股”，曾是行業(yè)標(biāo)桿。

但隨著美妝行業(yè)進(jìn)入研發(fā)與合規(guī)驅(qū)動(dòng)新階段，他掌舵的丸美陷入營(yíng)收高增難盈利、戰(zhàn)略布局遇瓶頸、合規(guī)治理拖后腿的困境，這不僅是丸美一家的難題，更折射出老牌國(guó)貨美妝在行業(yè)轉(zhuǎn)型中的集體焦慮與挑戰(zhàn)。

營(yíng)收與利潤(rùn)的剪刀差

在孫懷慶的經(jīng)營(yíng)邏輯中，“規(guī)模擴(kuò)張” 始終是核心關(guān)鍵詞。

2025 年前三季度，丸美生物通過(guò)加大線上投放、深耕直播渠道，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均的營(yíng)收增速，線上收入 15.7 億元同比增 37.9%，占比高達(dá) 88.9%，李佳琦直播間的眼霜單品、小紅書(shū)的戀火品牌種草，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的主要推手。

(圖源：丸美生物 2025 年第三季度報(bào)告)

但這種 “高舉高打” 的模式，卻在利潤(rùn)端撕開(kāi)了一道口子：?jiǎn)稳径蠕N(xiāo)售費(fèi)用率 60.6% 同比提升 1.7 個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率 5.9% 同比提升 1.8 個(gè)百分點(diǎn)，雙重?cái)D壓下，扣非凈利潤(rùn)同比下滑 19.95%，形成營(yíng)收與利潤(rùn)的 “剪刀差”。

更深層的問(wèn)題在于，孫懷慶主導(dǎo)的 “規(guī)模優(yōu)先” 策略，忽視了業(yè)績(jī)質(zhì)量與合規(guī)底線。

（圖源：廣東證監(jiān)局公開(kāi)報(bào)告）

監(jiān)管部門(mén)查實(shí)，丸美生物未根據(jù)退貨情況預(yù)估退貨率，甚至將少量非實(shí)際銷(xiāo)售訂單計(jì)入收入，這種 “虛增營(yíng)收” 的操作，不僅讓高增長(zhǎng)的可信度大打折扣，更暴露了企業(yè)在財(cái)務(wù)管控上的粗放，作為董事長(zhǎng)，孫懷慶對(duì)內(nèi)部治理的疏忽，直接導(dǎo)致公司收到監(jiān)管警示函，損害了品牌公信力。

在美妝行業(yè)需求偏弱、流量成本高企的當(dāng)下，孫懷慶的 “規(guī)模執(zhí)念” 已難以為繼。

對(duì)比珀萊雅 3.8% 的研發(fā)費(fèi)用率、薇諾娜 5.2% 的合規(guī)投入，丸美 3.3% 的研發(fā)費(fèi)用率與頻發(fā)的合規(guī)問(wèn)題，顯示出其在 “增長(zhǎng)質(zhì)量” 與 “規(guī)模速度” 之間的嚴(yán)重失衡。

當(dāng)營(yíng)收增長(zhǎng)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用堆砌，而非產(chǎn)品力與品牌力支撐，孫懷慶帶領(lǐng)的丸美，正逐漸失去穿越行業(yè)周期的核心底氣。

品牌與渠道的雙重失守

曾幾何時(shí)，孫懷慶憑借 “丸美眼霜” 這一大單品，在中高端抗衰賽道筑起護(hù)城河，春紀(jì)品牌更是與丸美并稱(chēng)為 “雙子星”。

但如今，在孫懷慶的戰(zhàn)略布局下，丸美的品牌與渠道優(yōu)勢(shì)正加速瓦解。

春紀(jì)品牌逐漸退出線上主流渠道，成為 “棄子”；主品牌丸美雖仍靠眼霜支撐，但面臨雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌的擠壓，以及珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨同行的沖擊，核心賽道優(yōu)勢(shì)不斷被稀釋。

渠道層面的 “偏科” 問(wèn)題更為突出。

在孫懷慶的主導(dǎo)下，丸美過(guò)度依賴(lài)線上渠道，2025 年上半年線上收入占比達(dá) 88.9%，線下收入同比下滑 7.07%。

重線上輕線下的策略，雖短期抓住了直播電商的流量紅利，但也埋下隱患：

• 一方面，線上流量成本持續(xù)攀升，60.6% 的銷(xiāo)售費(fèi)用率已接近行業(yè)警戒線。
• 另一方面，線下渠道的萎縮導(dǎo)致品牌體驗(yàn)感缺失，難以支撐中高端定位。

對(duì)比資生堂線下專(zhuān)柜的沉浸式服務(wù)、薇諾娜線下藥店的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，丸美線下 “科技美膚館” 的布局仍顯零散，未能形成有效補(bǔ)充。

孫懷慶并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。

他試圖通過(guò)子品牌戀火切入大眾底妝賽道，與丸美形成 “雙品牌協(xié)同”，甚至邀請(qǐng)楊紫代言、打造原創(chuàng)短劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

但戀火經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整后增長(zhǎng)乏力，面對(duì)完美日記、花西子的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力有限，未能成為 “第二增長(zhǎng)曲線”。

孫懷慶苦心經(jīng)營(yíng)的 “品牌矩陣”，如今只剩主品牌孤軍奮戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)護(hù)城河逐漸瓦解。

戰(zhàn)略與治理的短板

面對(duì)困局，孫懷慶將希望寄托于兩大戰(zhàn)略：

• 一是切入醫(yī)美賽道，構(gòu)建 “護(hù)膚 + 醫(yī)美” 生態(tài)。
• 二是深化大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化產(chǎn)品力。但從目前進(jìn)展來(lái)看，這兩條路徑均受限于企業(yè)內(nèi)部治理短板，未能打開(kāi)局面。

醫(yī)美賽道的布局雖具前瞻性，但孫懷慶團(tuán)隊(duì)缺乏相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。

醫(yī)美行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、合規(guī)審批與市場(chǎng)推廣，與護(hù)膚業(yè)務(wù)存在本質(zhì)差異，而丸美目前僅處于早期投資階段，尚未形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式。

更關(guān)鍵的是，在財(cái)務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理違規(guī)的背景下，孫懷慶能否統(tǒng)籌好新業(yè)務(wù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，仍是未知數(shù)。

此外，監(jiān)管警示函的陰影未散，醫(yī)美項(xiàng)目若再出現(xiàn)合規(guī)問(wèn)題，將對(duì)企業(yè)造成致命打擊。

大單品戰(zhàn)略的推進(jìn)同樣面臨挑戰(zhàn)。孫懷慶試圖升級(jí)丸美眼霜等核心單品，打造 “四大單品 + 三大套組” 矩陣，但研發(fā)投入的不足制約了產(chǎn)品力提升。

2025 年前三季度 6279 萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，不僅低于珀萊雅、薇諾娜，也未能轉(zhuǎn)化為足夠的技術(shù)壁壘。在消費(fèi)者對(duì)功效護(hù)膚要求日益嚴(yán)苛的當(dāng)下，孫懷慶若不能加大研發(fā)投入、提升技術(shù)轉(zhuǎn)化效率，大單品戰(zhàn)略恐淪為 “口號(hào)”。

值得注意的是，孫懷慶未能解決內(nèi)部治理的核心問(wèn)題。

此次財(cái)務(wù)違規(guī)事件中，作為董事長(zhǎng)的他被監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為 “主要責(zé)任人”，暴露了其在內(nèi)控機(jī)制建設(shè)上的失職。孫懷慶若不能正視治理短板，完善內(nèi)控流程，任何戰(zhàn)略布局都將面臨 “合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)” 的掣肘。

牛刀小結(jié)

在美妝行業(yè)加速洗牌的當(dāng)下，孫懷慶若想帶領(lǐng)丸美走出困局，首先需放下 “規(guī)模執(zhí)念”，平衡營(yíng)收增長(zhǎng)與盈利質(zhì)量，將資源從營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)向研發(fā)與合規(guī)管理。

其次需重塑品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，激活子品牌潛力，彌補(bǔ)線下渠道短板。

最后也是最關(guān)鍵的，是正視內(nèi)部治理短板，建立健全合規(guī)監(jiān)督體系，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)重建市場(chǎng)信任。

對(duì)孫懷慶而言，救贖之路沒(méi)有捷徑，唯有以 “刮骨療毒” 的決心解決合規(guī)與盈利問(wèn)題，才能讓丸美生物真正走向 “完美”，也為國(guó)貨美妝企業(yè)提供可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。