當(dāng) Oakley 與 Travis Scott 發(fā)布 MUZM X-Metal Juliet，第一反應(yīng)當(dāng)然是「這是今年最炙手可熱的聯(lián)名之一」。但如果仔細(xì)看產(chǎn)品細(xì)節(jié)、編號(hào)制度、產(chǎn)量限制、工藝設(shè)定，乃至官方愿意把部分身份權(quán)讓渡給 Travis Scott 的程度，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次合作的性質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)超常規(guī)聯(lián)名的范疇。它更像是一件帶著實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的「子品牌雛形」，像是 Travis Scott 想要打造一條獨(dú)立線路的試探，也像是 Oakley 在用自己的技術(shù)與產(chǎn)線響應(yīng)一位超級(jí)藝人對(duì)品牌主權(quán)的渴望。

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這絕非夸大。因?yàn)?Travis Scott 這幾年在 Nike 和 Jordan Brand 體系中的動(dòng)作、摩擦、施壓、試探，乃至最近頻繁穿著 adidas 與 Y-3，都指向一個(gè)核心動(dòng)機(jī)：他更想要擁有一個(gè)真正屬于自己的品牌，一個(gè)他能掌控美學(xué)、產(chǎn)線、節(jié)奏、身份符號(hào)，甚至定價(jià)權(quán)的品牌。而當(dāng) Nike 給不了他更深層的「自主權(quán)」，當(dāng) Jordan Brand 又無(wú)法為任何人復(fù)制「喬丹本人曾經(jīng)獲得過(guò)的品牌獨(dú)立性」，那么 Oakley 就成為一個(gè)意外卻合理的承載平臺(tái)。

Oakley 與 Travis Scott 的雙向奔赴

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MUZM X-Metal Juliet 的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)模式，是極高工藝門(mén)檻。液態(tài)鈦合金的鍛造過(guò)程與常規(guī)量產(chǎn)不同，其生產(chǎn)流程本身更接近小規(guī)模實(shí)驗(yàn)室式作業(yè)。品牌把這種高端工藝交給與 Travis Scott 的合作系列，并不是常見(jiàn)的行為，因?yàn)檫@種工藝通常不會(huì)用于短期營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品，而更像是「?jìng)骷覍毤?jí)」的技術(shù)展示。

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此外是具有標(biāo)記意義的編號(hào)制度。編號(hào)制度是奢侈品世界用來(lái)區(qū)分「限量物」與「日常商品」的核心機(jī)制。MUZM 的特別之處在于，前二十五副采用 CJ 專(zhuān)屬編號(hào)體系，這不只是官方對(duì)合作方的尊重，更是一種制度上的綁定。只有真正意圖長(zhǎng)期合作的品牌，才會(huì)愿意在自己的產(chǎn)品編號(hào)系統(tǒng)里加入藝人的身份符號(hào)。

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而這次總共只推出 100 副，這種「少到無(wú)法判斷商業(yè)回報(bào)，只能判斷文化態(tài)度」的產(chǎn)量，意味著品牌追求的不是銷(xiāo)量，而是用極致稀缺性為未來(lái)的產(chǎn)品體系鋪路。換句話說(shuō)，這更像是在發(fā)布一套「未來(lái)系列的第一件作品」，不是在推出一件賺快錢(qián)的聯(lián)名商品。

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Oakley 的傳統(tǒng)品牌敘事一向依賴科技，但 MUZM 這次卻刻意淡化科技感，把技術(shù)重新包裝成藝術(shù)與收藏邏輯。這種轉(zhuǎn)向并不代表 Oakley 想改變品牌方向，而是 Oakley 正在允許 Travis Scott 在某條支線里建立屬于他的敘事方式。

Oakley 的核心優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特工藝、實(shí)驗(yàn)材料、運(yùn)動(dòng)科研背景，但這些優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中并沒(méi)有被充分詮釋成一種「文化符號(hào)」。然而 Oakley 的 Vintage/Archive 系列在二級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越受追捧，其實(shí)早就暴露出一個(gè)事實(shí)：Oakley 擁有巨大的文化轉(zhuǎn)譯空間，但缺乏一個(gè)真正具備全球文化影響力的「代言者」來(lái)重新解釋它。

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而 Travis Scott 恰恰就是這種代言者。他不僅有音樂(lè)影響力，還有極強(qiáng)的視覺(jué)審美與文化統(tǒng)御力。他的穿搭、他的舞臺(tái)造型、他的攝影語(yǔ)匯，都能自然與 Oakley 的工業(yè)未來(lái)感氣質(zhì)對(duì)接。更關(guān)鍵的是，Travis Scott 在正式官宣合作前，就幾乎自發(fā)性成為「非官方 Oakley 復(fù)興大使」。

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他私下與公開(kāi)場(chǎng)合自發(fā)穿著大量 Oakley Archive，這種先行為本身就說(shuō)明 Travis Scott 是認(rèn)同 Oakley 美學(xué)體系的人。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，與一個(gè)真正認(rèn)同自己的人合作，往往比與一位只為商業(yè)合作的流量明星合作更具戰(zhàn)略意義。

那么，要是站在 Travis Scott 的角度，為什么 Oakley 適合讓他建立自己的子品牌？

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首先，Oakley 能給他的是「完整工藝庫(kù)與風(fēng)格體系」。Travis Scott 一向偏好工業(yè)風(fēng)、未來(lái)金屬感、科技造型，而 Oakley 的 X Metal 體系正是這種美學(xué)的最佳落地載體。

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其次，Oakley 沒(méi)有一個(gè)「藝人專(zhuān)屬的子品牌結(jié)構(gòu)」，這反而給了 Travis Scott 一個(gè)「從零搭建敘事空間」的自由度。相比之下，Nike 與 Jordan Brand 的內(nèi)部結(jié)構(gòu)明顯更封閉，藝人在其中很難真正擁有從上到下的審美及品牌控制權(quán)。

最后，Travis Scott 對(duì) Oakley 的喜愛(ài)是長(zhǎng)期且一致的。他穿著 Oakley 的 Archive 已經(jīng)多年，這種行為不是為了合作而準(zhǔn)備，而是因?yàn)樗_實(shí)認(rèn)同這套美學(xué)系統(tǒng)。這種認(rèn)同在潮流世界里，是創(chuàng)建子品牌最重要的前提。

粉絲說(shuō) Travis Scott 學(xué) Kanye？他確實(shí)也想要一個(gè) YEEZY

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對(duì)于 Travis Scott 想在 Oakley 開(kāi)創(chuàng)子品牌的猜想，我們?cè)倏幢尘啊獮槭裁?Travis Scott 一定會(huì)追求自己的品牌？Nike 給不了他什么？而 Kanye 又曾示范了什么？

Nike 的結(jié)構(gòu)性限制是，明星可以聯(lián)名，但無(wú)法「開(kāi)宗立派」。Nike 與 Travis Scott 的合作非常成功，但它有很多結(jié)構(gòu)性限制：Nike 的核心供應(yīng)鏈與研發(fā)團(tuán)隊(duì)不會(huì)交給任何藝人掌控。無(wú)論 Travis Scott 的影響力有多大，他都無(wú)法像設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那樣對(duì)底層工藝、結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)方式做出決定。

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Nike 的大型合作通常只能建立「聯(lián)名體系」，而不是「子品牌體系」。Jordan Brand 之所以獨(dú)立，是時(shí)代、文化與籃球產(chǎn)業(yè)交織的歷史偶然，不是今天能被復(fù)制的模式。

另外，藝人幾乎是必須服從 Nike 整體的產(chǎn)品節(jié)奏、商業(yè)周期與安全標(biāo)準(zhǔn)。這意味著藝人無(wú)法做到真正意義上的審美獨(dú)立或商業(yè)獨(dú)立，只能依附在品牌的主線上獲得有限主權(quán)。

對(duì) Travis Scott 來(lái)說(shuō)，這些限制等于告訴他——在 Nike，他永遠(yuǎn)無(wú)法成為「新一代的 Jordan」。

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粉絲都注意到了過(guò)去這段時(shí)間 Travis Scott 上身 Y-3 的服裝，甚至更早前還被爆出與 adidas 在討論合作可能性。這種行為很明顯不只是他個(gè)人的穿搭選擇而已，而是有明顯的商業(yè)含義，藝人通過(guò)穿著競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)向現(xiàn)有合作方施壓，目的是爭(zhēng)取更高的品牌主權(quán)：如果你不能給我更大的權(quán)力，我就去找能給我的品牌。

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而 adidas 與 YEEZY 的成功案例，或許就是 Travis Scott 可能考慮轉(zhuǎn)投 adidas 的原因之一。粉絲也會(huì)調(diào)侃說(shuō) Travis Scott 很喜歡「學(xué) Kanye」，而在打造一個(gè)屬于自己的品牌這件事情上，Kanye 的確值得 Travis Scott 學(xué)習(xí)。

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Kanye 與 adidas 的合作為何史無(wú)前例？因?yàn)?YEEZY 本質(zhì)上不是聯(lián)名，而是藝人與品牌共同運(yùn)營(yíng)的「獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)」。它有自己的企劃、審美、節(jié)奏、定價(jià)權(quán)，甚至象征意義上，它擁有自己的「經(jīng)濟(jì)體」。

Travis Scott 當(dāng)然看在眼里，Kanye 用 YEEZY 成為一個(gè)影響世界視覺(jué)風(fēng)格的文化體系，而不是一個(gè)聯(lián)名系列。Travis Scott 也想獲得一個(gè) YEEZY 級(jí)別的主權(quán)，并「學(xué)」Kanye 那樣，影響全世界的審美。

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Nike 給不了他，Jordan Brand 復(fù)制不了，adidas 未見(jiàn)苗頭，于是 Oakley 這種技術(shù)與文化都具備潛力、但結(jié)構(gòu)上更開(kāi)放的品牌，變成了最適合他的合作載體。

如果 MUZM 不是一時(shí)興起，而是一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃的第一步，那么未來(lái)幾年 Oakley 可能會(huì)形成一條獨(dú)立運(yùn)作的「Cactus Jack 支線」。風(fēng)格將混合工藝實(shí)驗(yàn)、金屬未來(lái)感、限量文化、編號(hào)制度等元素。

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Travis Scott 可能掌控產(chǎn)品節(jié)奏與審美方向，Oakley 提供技術(shù)。這是一種類(lèi)似「設(shè)計(jì)師品牌與奢侈品集團(tuán)合作」的結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品將進(jìn)一步向收藏級(jí)昂貴方向走，形成新的二級(jí)市場(chǎng)高度。編號(hào)制度將像藝術(shù)家版畫(huà)一樣成為長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)。

這條線可能還會(huì)影響未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的合作模式。藝人不再滿足于聯(lián)名，而是追求獨(dú)立品牌主權(quán)。

MUZM X-Metal Juliet 看似是一件小眾限量眼鏡，但實(shí)際上，它是 Travis Scott 與 Oakley 在公開(kāi)舞臺(tái)上進(jìn)行的一次互相試探。

Oakley 問(wèn)他：你是否愿意成為推動(dòng)我們 Archive 復(fù)興的核心人物？

Travis Scott 問(wèn) Oakley：你是否愿意把一條新的敘事線交給我？

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而答案，看起來(lái)正在變得越來(lái)越明確。如果幾年后我們真的看到「Cactus Jack by Oakley」這類(lèi)的字樣，那么回頭看今天，你就會(huì)知道，MUZM X-Metal Juliet 正是故事的第一章。

AUTHORNEAR

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