作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

上映7天賣了20多億人民幣的《瘋狂動物城2》，你看了嗎？

這兩天，我看到很多人都在聊這部電影。大家都在感嘆，預測國內(nèi)總票房都奔著快40億去了，迪士尼又賺翻了。

實際上，對迪士尼來說，這20多億僅僅是個開始。真正賺錢的，可不在電影院。

想象一下。你周末帶著孩子去看《瘋狂動物城2》，兩張票120元。電影實在太精彩、太可愛。散場的那一刻，孩子跟你說出了他的“觀后感”：“我想去迪士尼見尼克朱迪?！庇谑?，你打開迪士尼樂園APP。周末門票539元一張，一家三口就是1600多。好不容易去一趟，得住一晚，訂迪士尼主題酒店，含早一晚2200元。再算上園內(nèi)吃飯小吃三四百，買發(fā)箍氣球玩偶周邊還要小幾百，這還沒算來回的車費油費。

七七八八算下來，這趟迪士尼旅游起碼要花上四五千塊。里面的每一分錢，都離不開一個名字：瘋狂動物城。

這時候，你可能才回過神來：迪士尼好像真有魔法一樣，是怎么用一張60塊的電影票，讓你心甘情愿地再花五千塊甚至更多？

背后，其實是迪士尼精心設計的四筆“賬”：電影、樂園、IP、城市。

我們一個個來說。

01

第一筆賬：電影不止

商品，而是“流量入口”

對迪士尼來說，20多億人民幣的電影票房，其實就是個“開胃菜”，先幫你為后面的大菜墊個肚子。

這道“開胃菜”的成本，主要是電影制作和宣發(fā)。加在一起，電影總成本大概3億美元（約21億人民幣）。按照行業(yè)標準，票房要達到成本的2-3倍，也就是6億-9億美元，才能回本。

顯然，《瘋狂動物城2》根本不用擔心這事。根據(jù)IMDb的統(tǒng)計，《瘋狂動物城2》上映第一個周末，就拿下全球5.6億美元的票房，殺入今年全球票房榜前十。光中國內(nèi)地，就占了超過一半。

照這個趨勢，《瘋狂動物城2》一定大賺特賺。根據(jù)貓眼的預測，內(nèi)地總票房將超38億元人民幣，躋身內(nèi)地票房榜前十。國內(nèi)都這么猛，全球票房自然也差不到哪去。

不過，這對迪士尼來說，依然只是“開胃菜”。

我給你打個比方，這部《瘋狂動物城2》，其實是“點火成本”。這部電影就像是一根扔進干柴堆的火柴，上頭的火苗大小無所謂。真正重要的，是點起來的熊熊大火。

這，就是迪士尼的第二筆賬，也是最賺錢的一筆。

真正的大菜，是“迪士尼樂園和各種衍生周邊”。

02

第二筆賬：樂園的

本質(zhì)，是“情緒變現(xiàn)”

游樂園門票、酒店住宿、餐飲消費、園內(nèi)周邊等，是迪士尼利潤率更高的收入來源。

在迪士尼的財報里，這些收入統(tǒng)稱為“體驗類業(yè)務”。2024財年，這部分賺了341.5億美元。而通常大家以為最賺錢的門票，反倒只占總營收的不到30%。

你看，那張539元的門票，僅僅是開始。真正的大頭消費，全發(fā)生在你進園后。

想象一下，你前兩天才看完《瘋狂動物城2》，滿腦子都是尼克朱迪，全是動物城的各種奇觀。哎呀，越想越開心，光看電影不過癮啊，我要再去迪士尼樂園玩一玩。于是，立馬下單迪士尼門票。不為別的，只為“重溫”動物城的快樂。

如果你帶著看完電影的興奮勁，沖著IP來樂園，那么，進園后大概率會心甘情愿為大量IP聯(lián)動內(nèi)容買單。因為園內(nèi)布置跟著電影內(nèi)容同步“上新”。

走在園區(qū)的“大馬路”上，一轉(zhuǎn)頭，尼克朱迪穿著電影里的同款服裝，正朝著你走來。一抬頭，看到蛇蓋瑞正在樓上跟你打招呼。再看墻外的屏幕，正放著五月天演唱的主題曲，不少人拿著玩偶“卜卜”搖擺著。此起彼伏的尖叫聲、歡呼聲中，你有了一股強烈的感覺：“我真的來動物城了。”

這時候，情緒逐漸占了上風，你的“理智”很可能要短暫下線了。

你想玩“熱力追蹤”，但不想排兩小時的隊。咬咬牙，花了180元買了個尊享卡，直接繞過長隊走尊享通道進去。

路過商店，你看到了貨架上新上的周邊。69元的徽章盲盒，119元的朱迪鑰匙圈，329元的尼克襯衫。哎呀，真的太可愛了，幾百塊又出去了。

走累了，看到了新上的甜品店，孩子想吃胡蘿卜蛋筒，你想試試那款魚魚堡。一口下去，可算感覺舒服了些。

晚上看完煙花，走出樂園，你心里還有些不舍。粗略盤算下來，這一天花了不少可能平時舍不得花的錢。但是，你真的玩得很開心。

你花錢買到的不只是商品，而是快樂，是電影照進現(xiàn)實的沉浸感。

這一切的源頭，都是因為你當初花了60元，買了一張《瘋狂動物城2》的電影票。

你看，迪士尼做的，是讓你的體驗，從一部108分鐘的電影，延伸到可以無數(shù)次游玩的樂園。

不過，這種用樂園和電影配合的打法，卻有一個非常大的痛點：全世界只有6家迪士尼樂園，全中國也只有2家。這就意味著，不是所有想去的人都能去。那該怎么解決“想花錢卻去不了”的問題？

迪士尼還有個辦法：授權(quán)IP。既然你來不了迪士尼樂園，那我就讓“瘋狂動物城”去你身邊。

03

第三筆賬：IP授權(quán)，

一樁“零本萬利”的買賣

從影院周邊，到品牌聯(lián)名，全都是迪士尼在賺IP授權(quán)的錢。

上個月，公司不少同事就各種拼單買瑞幸。買一杯，有聯(lián)名杯和杯套。買雙杯套餐，送你個貼紙。買四杯，送毛絨相框。

一下子買4杯怎么喝?。拷Y(jié)果他們說，可以“存咖啡”，一次最多存3杯。瑞幸想的真夠周到的。

第一波的咖啡還沒喝完呢，第二波又來了。公司的同事還給我分享了一件很好玩的事。

瑞幸聯(lián)動第二波的周邊里，有一張新貼紙。乍一看，好像沒什么問題。但巧妙的地方，在朱迪和尼克旁邊，各有兩條正好貼合它們尺寸的瑞幸圍裙。如果自己上手那么一搭，尼克和朱迪就變成瑞幸員工了。瑞幸也太機智了。

我看到網(wǎng)上有人評價說：一個版權(quán)意識極強，一個版權(quán)費絕不浪費。

還有名創(chuàng)優(yōu)品。比起瑞幸只做線下，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打入到電影里。

線下聯(lián)名更是一大堆，各種毛絨玩偶、盲盒、線下快閃、大中小三種型號的袋子。就連《瘋狂動物城2》的導演，都在北京首映的當天，跑去掃貨。

也有被吐槽的，麥當勞就因為尼克朱迪的玩具“太抽象”，成了社交平臺上的“丑東西”。

可以說，到處都是《瘋狂動物城》的聯(lián)名，數(shù)量和銷量都很厲害。有過統(tǒng)計，到今年年底，瘋狂動物城將有超過2000款授權(quán)產(chǎn)品，全年在中國市場賣超過3億件。

你可能會問，這些杯子徽章襯衫什么的，都是小東西啊，能賣幾個錢？答案是，很多。

在迪士尼2024年財報上，IP授權(quán)零售總額是620億，全球領先。什么概念？約等于2024全年，體驗類業(yè)務的2倍，樂園門票銷量的6倍。

不過，這里的每分錢，都和開樂園賺的那些錢不同，因為IP授權(quán)是零邊際成本。

想想看，想建個游樂園，要花錢買地、蓋樓、水電費、設計各種游樂項目等等，不知道多少錢才能回本。但IP授權(quán)，幾乎沒有生產(chǎn)成本，就是把現(xiàn)成的角色拿給瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品它們做周邊。

對迪士尼來說，授權(quán)給100家品牌，和授權(quán)給10000家品牌，都是賺90%左右的毛利，成本幾乎沒什么區(qū)別。這就是零邊際成本。

所以，IP授權(quán)就是個輕資產(chǎn)、高回報的業(yè)務模式。

它的更大意義，是跟“重資產(chǎn)”的樂園業(yè)務形成互補：一個在核心城市打造線下體驗，一個把影響力滲透到周邊地域。

看到這，可能你會覺得，迪士尼已經(jīng)夠強了。但這里還有個潛在的風險，就是樂園本身。投入大、回報慢、風險高。萬一建好了沒人來怎么辦？

迪士尼想到的辦法，是找個合伙人，一塊算第四筆賬。

04

第四筆賬：把樂園，

變成“城市基建”

為了降低建造樂園本身的風險，迪士尼想到的絕佳辦法，是跟當?shù)卣献?。一起建設，一起做強。

這可不是簡單簽個合作，而是一次深度合作。另一位主人公，是上海申迪集團。具體我就不展開，你只要知道它是國有企業(yè)就行。

于是，華特迪士尼和上海申迪成立合資公司，它們達成一個協(xié)議：

迪士尼出錢買地建樂園，申迪負責周邊土地交通開發(fā)。

為了這座樂園，迪士尼花了6年，砸了55億美元。而申迪這邊，也非常給力。不僅在周圍修路，還專門建了個地鐵站，名字就叫“迪士尼站”。

對迪士尼來說，大幅降低了土地開發(fā)難度和交通成本。對上海來說，迪士尼的落地，拉動了當?shù)氐陌l(fā)展。比如，一度帶動周圍土地溢價264%。比如，樂園帶來超過14000個就業(yè)崗位。

顯然，這是筆雙贏的買賣。并為未來的發(fā)展打下了基礎。

就拿文旅來說。截止2023年，上海迪士尼累計創(chuàng)造了615億元人民幣的收入，接待超過1.13億人次游客，而且復玩率超過85%。

換句話說，開園七年里，每12個中國人里就有1個人去過上海迪士尼。

有過統(tǒng)計，上海迪士尼里，每1塊的直接收入（比如門票），就能對當?shù)匚穆卯a(chǎn)生8塊的間接收入。這8塊錢，流向了園外的酒店、出租車、飯店、商場等等。

你看，迪士尼和當?shù)卣黄鸾ㄔO，一起做文旅。不光樂園本身賺錢，還帶動周圍經(jīng)濟一起發(fā)展。

現(xiàn)在，迪士尼樂園已不僅僅是一個買票去玩的景區(qū)，而是上海這座城市一項重要的“基建”。

最后的話

總結(jié)一下，迪士尼用3億美元左右的“點火成本”，撬動了上百億美元的迪士尼樂園收入，還有620億的IP授權(quán)收入，再通過和當?shù)卣疃群献鞯姆绞剑档统杀?，共擔風險。

而這一切的開始，只是那一張60元的《瘋狂動物城2》電影票。

我們再回頭看那部票房正高歌猛進的電影。你會發(fā)現(xiàn)，視角完全變了。

《瘋狂動物城2》哪里只是一部電影，它其實是一個長達108分鐘的“大型廣告片”。

它用最頂尖的動畫技術(shù)、最有趣的故事、最可愛的角色，把你拉進電影院，像一個闊別9年的老朋友一樣，在你耳邊悄悄地說：

“看，我們有可愛的尼克和朱迪，有讓人快樂的動物城。我想誠摯地邀請你，來我們的樂園，盡情游玩?！?/strong>

如果你聽懂了這番話，并且去了，那么你也就成了這個精心打造的商業(yè)飛輪里，最重要的一環(huán)。

而你得到的，將是一份無關年齡、身份的快樂。

盡情享受快樂，就是最美好的回報。

版權(quán)聲明：部分文章推送時未能與原作者取得聯(lián)系。若涉及版權(quán)問題，敬請原作者聯(lián)系我們。