2025年四季度，持續(xù)近10個月的外賣大戰(zhàn)突然按下暫停鍵。

美團、阿里、京東最新財報齊刷刷亮出巨額虧損，這場由京東年初挑頭的補貼混戰(zhàn)，在燒掉超千億后終于顯露降溫跡象。

阿里這場仗打得確實出人意料，二季度淘寶閃購日均訂單峰值沖到1.2億單，8月周均穩(wěn)定在8000萬單，月度交易用戶破3億，日均活躍騎手200萬。

這規(guī)模擴張速度，放在以前想都不敢想。

摩根大通數(shù)據(jù)顯示，阿里外賣訂單量份額一度摸到42%，8月甚至短暫反超美團。

更關(guān)鍵的是淘寶生態(tài)被盤活了，8月DAU增長20%，核心電商市場費用反而降了。

資本市場用腳投票，阿里股價今年漲了90%多，跑贏同行一大截。

美團這邊，算是把看家本領(lǐng)都使出來了。

三季度餐飲外賣日活用戶、月交易用戶全創(chuàng)新高，以前不常點的用戶現(xiàn)在也成了?？?。

15元以上訂單GTV占比超三分之二，30元以上的接近七成。

高客單價用戶穩(wěn)住了，這才是真底氣。

最讓人意外的是配送效率沒掉鏈子，用戶該多久收到還多久收到。

阿里財報發(fā)布那天，美團股價居然逆勢上漲，看來投資者對這套防守體系還是買賬的。

畢竟用戶用慣了，想換平臺沒那么容易，京東走了條差異化路線。

推"七鮮小廚"這些新花樣，主打"品質(zhì)外賣"。

本來想靠補貼沖份額，后來發(fā)現(xiàn)還是得靠供應鏈優(yōu)勢。

現(xiàn)在雖然市場份額才8%，但"京東外賣=品質(zhì)"這個標簽算是立住了。

三季度主動把營銷開支降了22%，轉(zhuǎn)向控本增效，也算及時止損。

燒錢的賬得好好算算，阿里三季度中國電商業(yè)務營收漲了86億，經(jīng)調(diào)整EBITA卻暴跌76%，從443億掉到105億，單季少賺338億。

這窟窿補起來可不容易，二、三季度銷售費用砸了1197億，創(chuàng)近年新高。

錢主要花在用戶補貼上，這種"用利潤換增長"的模式，怕是難持續(xù)。

即時零售本來就不是核心盈利點，這么一搞反而拖累了整體利潤率。

美團更難受，核心本地商業(yè)營收三季度同比少了19億，疫情以來頭回負增長，經(jīng)營利潤直接虧了141億。

配送服務營收少了48億，成了利潤黑洞。

兩季度銷售費用568億，三季度就花了343億，占營收比例飆到36%的歷史峰值。

資源全堆在外賣上，其他業(yè)務都快被擠兌沒了。

到店酒旅、新業(yè)務的增長空間被壓縮，這種拆東墻補西墻的玩法，管理層怕是也頭疼。

京東新業(yè)務虧損直接炸了，三季度營收156億，營業(yè)成本166億，經(jīng)營虧損157億，去年同期才虧6億，多虧了151億。

二季度營銷開支暴漲127%到270億，三季度降到211億，可兩季481億砸下去，市場份額從11%又掉回8%。

補貼一停，用戶就跑，這依賴性也太強了，降溫不是偶然。

摩根大通數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在美團仍占50%訂單量份額，阿里42%，京東8%，格局基本定了。

再砸錢也難有顛覆性變化，這賬誰都會算。

阿里三季度不再披露閃購核心數(shù)據(jù)，估計是用戶留存率隨補貼收縮下滑了。

京東那份額曲線"沖高回落"，明擺著"補貼換增長"行不通。

資本也不買賬了，美團、京東股價今年都在跌，"增長優(yōu)先"只能讓位于"利潤修復"。

接下來戰(zhàn)場要換地方了，餐飲外賣只是起點，生鮮、藥品、日用百貨這些非餐品類會成為新焦點。

美團閃購、京東到家早就開始布局，阿里也不會落下。

線上流量反哺線下也是個方向，阿里本地生活到店業(yè)務和淘寶閃購搞協(xié)同，通過"外賣+到店"聯(lián)動綁住商家。

這種玩法比單純補貼有意思多了，用戶習慣還沒完全定型，補貼停了后，低忠誠度用戶可能又要流動。

抖音、小紅書這些內(nèi)容平臺也在盯著本地生活，指不定哪天就殺進來。

外賣大戰(zhàn)降溫，不代表行業(yè)平靜了，只是換了種打法而已。

這場仗打下來，三家都有收獲也都有代價。

阿里靠補貼換來了即時零售的入場券，美團守住了基本盤但元氣大傷，京東刷了波存在感卻虧得厲害。

未來比拼的不再是誰錢多，而是誰能真正創(chuàng)造價值。

外賣行業(yè)的"下半場"，怕是比上半場更精彩。

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