上個月，比亞迪的批發(fā)銷量僅為47.49萬輛，同比下滑5.8%。這應(yīng)該是比亞迪自發(fā)布超級混動DM-i以來，批發(fā)銷量首次同比下滑。如果只算國內(nèi)的銷量，這個“首次”還得往前4個月——今年7月比亞迪國內(nèi)零售量30.65萬輛，同比下滑26.5%。

“過去幾年打的是順風(fēng)戰(zhàn)，但現(xiàn)在對手與自己的技術(shù)差距，越來越小?！泵鎸︿N量下滑，比亞迪總裁王傳福也并不避諱，在最近的股東大會上直言銷量下滑的最主要的原因，“技術(shù)領(lǐng)先是有期限的，最多十八個月?！?/p>

“我們可能會丟掉一兩個月，或者一兩個季度的業(yè)績增長?！睂τ诒葋喌辖酉聛淼匿N量趨勢，王傳福也做出了預(yù)判。

老實說，王傳福對于所謂的技術(shù)領(lǐng)先期，有點過于樂觀了。事實上，在競爭激烈的汽車市場，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，一個技術(shù)能領(lǐng)先一兩個月已經(jīng)非常了不起了。我們經(jīng)常看到的很多廠家發(fā)出來的“首搭”，基本上不出一個月就會有其他廠商跟進。

說是“跟進”或許還有點不切實際，只能說發(fā)布時間的問題，因為大家的技術(shù)儲備，都差不多，甚至在很多核心領(lǐng)域，極度依賴供應(yīng)商的合作。一旦和供應(yīng)商扯上了關(guān)系，那自然就一傳十，十傳百。

其實，比亞迪這次“下滑”比業(yè)內(nèi)很多專家的預(yù)期要晚了很多很多。

2023年，比亞迪的全年銷量302.44萬輛，站在2022年186.85萬輛的高位上，以近乎翻倍的速度增長。那年年底，在參加比亞迪的某次車型試駕會的時候，比亞迪內(nèi)部一位人士在飯桌上跟我們說，2024年比亞迪的目標(biāo)是400萬輛。但桌上其他媒體老師，包括我在內(nèi)，都不敢相信這已年銷300萬的龐然大物，還能以超過30%的速度增長。

“能維持，能不下滑就不錯了?！碑?dāng)時飯桌上一位媒體老師的話，現(xiàn)在還在我腦海里。

要知道，那時候，比亞迪就是眾矢之的，幾乎每家車企推出新品的時候都會拿比亞迪的產(chǎn)品對比一番，甚至在很多試駕會上，直接擺上了比亞迪的產(chǎn)品供媒體對標(biāo)。這大概也是為什么王傳福在會上那么委屈：“比亞迪是龍頭老大，可以被別人欺負一下，但不能欺負別人?！?/p>

沒想到，2024年，比亞迪以427萬輛的成績問鼎國內(nèi)雙料冠軍。

從2021年11月開始到現(xiàn)在，比亞迪在新能源領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先了足足48個月，而且還是斷崖式的那種。當(dāng)然，這種領(lǐng)先也不全是技術(shù)帶來的紅利，也包括垂直整合、規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，讓比亞迪有余力，有空間去提升產(chǎn)品的性價比，也壓得對手難以喘氣。

但不可否認的是，技術(shù)紅利的窗口期正在急劇縮短，競爭對手的快速跟進與迭代能力已今非昔比。特別是在智能化與電動化交叉賽道上，新勢力與傳統(tǒng)車企的協(xié)同反撲，正不斷壓縮先發(fā)者的生存空間。

在前兩天的臨時股東大會上，就有人發(fā)問：“市場競爭加劇下如何保持優(yōu)勢？”

“比亞迪的核心競爭力在于技術(shù)，公司麾下12萬工程師團隊，是公司后續(xù)技術(shù)攻堅、重塑領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵底氣與支撐?！闭f到這，王傳福瞬間來了底氣，“后面比亞迪還有重磅技術(shù)發(fā)布，但目前不方便透露。”

我相信沒有人會懷疑比亞迪技術(shù)魚池的深度。

從刀片電池到超級混動DM-i，從易三方到易四方，從云輦智能底盤到后來的高速爆胎穩(wěn)定控制系統(tǒng)......最近比亞迪又被爆出申請了“可變磁通量電機”的專利——按照業(yè)內(nèi)某些人士的說法：這將會重構(gòu)汽車動力系統(tǒng)的技術(shù)格局，還將與固態(tài)電池和自動駕駛等技術(shù)形成合力，加速汽車行業(yè)從“機械時代”向“電-磁-氣集成時代”轉(zhuǎn)型——，比亞迪推出的很多新技術(shù)，確確實實地在引領(lǐng)著行業(yè)的進步，將安全與高效寫進了新能源汽車的DNA里頭。

可是，比亞迪當(dāng)下的瓶頸并不在于技術(shù)本身，更在于其品牌形象與比亞迪當(dāng)下的技術(shù)、產(chǎn)品和市場地位嚴重不符。

這不光是比亞迪一家如此，與之同時期出道的很多中國汽車品牌都有相類似的問題，例如吉利、奇瑞、長城等等。它們早期都通過模仿和低價策略打開市場，給消費者留下了“低端”、“山寨”的初始印象。只是比亞迪過去這些年一直只運營一個品牌（騰勢（參數(shù)丨圖片）因為太有前瞻性，導(dǎo)致長期處于低谷中，也難以構(gòu)建消費者心目中的高端形象），而吉利、奇瑞和長城這些廠商則通過品牌分拆，降低了這種品牌形象的“負資產(chǎn)”罷了。

就拿比亞迪的旗艦車型漢L EV來說，其續(xù)航、加速性能早已不輸同價位的特斯拉Model 3，但在消費者的心智中，“比亞迪”三個字似乎仍難與“豪華”劃等號。畢竟，高端品牌的信任不是靠一兩項黑科技就能速成的，它需要長期的品質(zhì)驗證、圈層運營以及文化價值的輸出。

而這種品牌上的“滯后性”，也在一定程度上加劇了比亞迪的銷量壓力。當(dāng)中低端市場被內(nèi)卷的價格戰(zhàn)擠壓利潤空間，高端市場又難以快速突破時，比亞迪就陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

王傳?？谥械摹凹夹g(shù)魚池”固然深厚，但如何讓這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者愿意為之買單的品牌價值，或許比研發(fā)新技術(shù)更具挑戰(zhàn)性。畢竟，在汽車市場，技術(shù)是骨架，品牌才是靈魂——沒有靈魂的產(chǎn)品，再強的骨架也難以支撐起持續(xù)的增長。

產(chǎn)品、技術(shù)都是有天花板的，也是對手容易跟進的，但唯有品牌是無上限的！

好消息就在于，比亞迪的品牌形象在海外市場非常不錯。

在售價顯著高于國內(nèi)市場的情況下，比亞迪在海外多個市場都能力壓特斯拉等一眾外資品牌的電動車，拿下了新能源汽車的銷冠位置，也拿下了諸如“世界城市車”、JC年度汽車大獎“年度進口車”等等重磅大獎。

比亞迪正在通過進一步放大這種“墻外開花墻內(nèi)香”的效應(yīng)，讓國內(nèi)消費者直觀感受到品牌的全球認可度，加速消解過去的低端印象。

當(dāng)然，這一切都需要時間，就像王傳福說的技術(shù)領(lǐng)先需要積累，品牌形象的重塑同樣是一場持久戰(zhàn)。當(dāng)一個品牌既能在技術(shù)上引領(lǐng)行業(yè)，又能在全球市場獲得尊重時，國內(nèi)消費者的心智認知，終會慢慢跟上它前進的步伐。

巴西總統(tǒng)盧拉成為比亞迪第1400萬輛新能源車主。

比亞迪此次的銷量波動，與其說是一次“下滑”，不如說是一場深刻的“換軌”。它標(biāo)志著一個粗放增長時代的尾聲，也預(yù)示著一場圍繞品牌價值、技術(shù)深度與全球格局的綜合競賽正式開場。

在電動化浪潮席卷全球的今天，中國車企的征程早已超越簡單的銷量追逐，轉(zhuǎn)向了對產(chǎn)業(yè)話語權(quán)與品牌認同感的終極爭奪。對比亞迪而言，那條曾憑借技術(shù)突破與成本控制鋪就的爆發(fā)式增長路徑，正需要融入更多關(guān)于文化敘事、用戶體驗與價值共鳴的細膩筆觸。

這條路注定不易，但唯有穿越周期，方能真正成就世界級品牌。