文｜鄭亦久

2025年的“黑色星期五”，在全美單日118億美元線上成交額的創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)字背后，隱藏著零售業(yè)底層邏輯的一次劇烈板塊運(yùn)動(dòng)。

根據(jù)Salesforce的數(shù)據(jù)，僅在黑五當(dāng)天，AI就直接或間接影響了全球142億美元的在線銷(xiāo)售額。

當(dāng)然這一數(shù)字本身其實(shí)同樣具有不小的欺騙性——它容易讓人誤以為這又 是AI對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)又一次直觀改造。

事實(shí)上，今年的黑五標(biāo)志更多標(biāo)志著電商零售業(yè)正式從“推薦時(shí)代”跨入了“代理時(shí)代”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)消費(fèi)者不再親自在電商平臺(tái)的搜索框里輸入關(guān)鍵詞，而是將購(gòu)買(mǎi)意愿打包交給ChatGPT、Gemini或Perplexity等大模型應(yīng)用時(shí)，電商的流量分發(fā)機(jī)制、定價(jià)策略乃至品牌與用戶的觸達(dá)路徑，都在發(fā)生不可逆的重構(gòu)。

這場(chǎng)變革與其說(shuō)是為了更多的賣(mài)貨，反而更像是一場(chǎng)無(wú)聲無(wú)息的基礎(chǔ)設(shè)施革命。

不同出身的AI，競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)更懂“性價(jià)比”

Adobe Analytics提供了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：今年黑五期間，由AI引導(dǎo)至零售網(wǎng)站的流量同比激增了805%。

在這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，是傳統(tǒng)電商“流量漏斗”模型的失效。過(guò)去十年，電商的核心邏輯是“人找貨”或“貨找人”，無(wú)論哪種，都基于人類(lèi)的視覺(jué)瀏覽和點(diǎn)擊行為 ， 而 品牌方通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、各種競(jìng)價(jià)排名和信息流廣告來(lái)爭(zhēng)奪用戶的眼球。

但在“AI代理購(gòu)物”（Agentic Shopping）的語(yǔ)境下，這一鏈路被截?cái)嗔恕?/p>

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像是消費(fèi)者如今可以對(duì)常用的AI應(yīng)用直接發(fā)出指令——“尋找全網(wǎng)性價(jià)比最高的65寸OLED電視，要求三天內(nèi)送達(dá)且無(wú)隱形運(yùn)費(fèi)”。

在這個(gè)指令下，AI代理直接穿透了電商平臺(tái)原本精心設(shè)計(jì)的各種消費(fèi)“陷阱”，忽略了所有非必要的信息流廣告，直達(dá)商品詳情頁(yè)。

這意味著傳統(tǒng)的“注意力經(jīng)濟(jì)”正在讓位于“算力經(jīng)濟(jì)”。

可以說(shuō)是今年黑五，最精彩的戲碼并非發(fā)生在價(jià)格戰(zhàn)上，而是在流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

以Perplexity為例，其在今年黑五前夕推出的“Buy with Pro”功能，是對(duì)傳統(tǒng)電商最直接的挑釁。

Perplexity Buy with Pro

用戶在查詢“適合大學(xué)生的降噪耳機(jī)”后，Perplexity不僅給出了對(duì)比表格，更直接通過(guò)集成的PayPal接口提供了一鍵購(gòu)買(mǎi)按鈕。

相當(dāng)于直接對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行了“偷家”。

對(duì)于品牌而言，如果Perplexity成為了默認(rèn)的購(gòu)物界面，那么 ， 亞馬遜、沃爾瑪和各種獨(dú)立站就徹底淪為了單純的倉(cāng)庫(kù)和物流服務(wù)商。

流量不再屬于電商平臺(tái)，而被AI模型“截胡”了。

亞馬遜的正面反擊則是自家的AI大模型工具Rufus。這款內(nèi)置于亞馬遜APP底部的AI助手，本質(zhì)上是一個(gè)“防御性武器”。

亞馬遜Rufus

它的核心邏輯是把用戶的提問(wèn)留在亞馬遜電商生態(tài)之內(nèi)。當(dāng)用戶想問(wèn)“這款咖啡機(jī)和那款比哪個(gè)好”時(shí)，亞馬遜不希望你去問(wèn)ChatGPT，而是希望你問(wèn)Rufus。Rufus不僅能回答，還能無(wú)縫調(diào)用亞馬遜的歷史價(jià)格數(shù)據(jù)和物流信息，試圖證明“生態(tài)內(nèi)的AI”比“通用AI”更懂什么是性價(jià)比。

與此同時(shí)，沃爾瑪則采取了另一種策略 ，其AI助手不糾結(jié)于單一商品比價(jià)，而是主打場(chǎng)景生成。

Walmart APP

比如用戶輸入“我要辦一個(gè)10人的感恩節(jié)晚餐”，沃爾瑪?shù)腁I會(huì)直接生成一個(gè)包含火雞、配菜、餐具甚至裝飾品的清單式購(gòu)物車(chē)。

該 策略極聰明地規(guī)避了單品比價(jià)的紅海，利用實(shí)體供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了新的護(hù)城河。

消費(fèi)者AI vs 電商算法，最終還是“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”

當(dāng)消費(fèi)者擁有了各式各樣具有理性且站在自己一方的AI代理，電商平臺(tái)們的反應(yīng)其實(shí)也是迅速筑起算法的壁壘。

不夸張地說(shuō)今年的黑五，本質(zhì)上演變成了一場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方AI對(duì)壘的“零和博弈”。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)端AI的極致比價(jià)能力，像是亞馬遜就大規(guī)模部署了毫秒級(jí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)。這在電商行業(yè)里當(dāng)然并非什么新鮮事，但其顆粒度在今年達(dá)到了極致。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而根據(jù)不少媒體的測(cè)試反饋顯示，消費(fèi)者在使用AI助手查詢價(jià)格時(shí)，遭遇了更為隱蔽的“價(jià)格歧視”。

商家的算法在探測(cè)到高頻次、高意向的AI查詢請(qǐng)求后，不再簡(jiǎn)單地給出底價(jià)，而是通過(guò)計(jì)算該用戶的轉(zhuǎn)化概率和價(jià)格敏感度，推送一個(gè)“剛好能成交”的動(dòng)態(tài)價(jià)格。

這種通過(guò)“代理人”進(jìn)行博弈帶來(lái)了一個(gè)尷尬的局面：看似效率提升了，但信任成本也隨之飆升。

AI雖然解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，卻制造了新的“黑箱”。

消費(fèi)者開(kāi)始懷疑AI推薦的公正性——是因?yàn)樵撋唐氛娴奈锩纼r(jià)廉，還是因?yàn)槠放品酵ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)勿擾或SEO垃圾內(nèi)容干擾了大模型的判斷？

Checkout.com 2025年電商報(bào)告

尤其是在目前大模型依然存在不少幻覺(jué)問(wèn)題的情況下，且極易受到污染數(shù)據(jù)的干擾。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)AI推薦的“全網(wǎng)最低價(jià)”實(shí)則來(lái)自一個(gè)甚至沒(méi)有加密的釣魚(yú)網(wǎng)站時(shí)，這種由技術(shù)構(gòu)建的便利性便會(huì)遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。

2025年的黑色星期五，證明了AI已經(jīng)具備了接管零售業(yè)核心環(huán)節(jié)的能力。它帶來(lái)的變化是結(jié)構(gòu)性的：搜索入口被對(duì)話框取代，沖動(dòng)消費(fèi)被理性計(jì)算取代。

今年海外黑五所呈現(xiàn)出的變化，明年國(guó)內(nèi)的618、雙十一、雙十二大概率都會(huì)出現(xiàn)。

而對(duì)于更加擅長(zhǎng)在各種微操層面玩出花樣的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言，國(guó)產(chǎn)AI大模型到底能夠識(shí)破多少“算計(jì)”，或許比其能夠在一些榜單上刷出高分更令人期待。

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對(duì)于電商平臺(tái)而言，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)或許不在于誰(shuí)能發(fā)更多的券或者建構(gòu)出更復(fù)雜的減免條件，畢竟在AI面前人類(lèi)的小算盤(pán)實(shí)在不值一提，而在于誰(shuí)能構(gòu)建更友好的“AI接口”。

今后的電商巨頭，或許在剝削人性的同時(shí)，還需要精進(jìn)“欺騙”AI的能力。

如果一家公司又有電商又要大力推銷(xiāo)自己AI的能力，左右互搏之下到底如何取舍，顯然也是值得長(zhǎng)期觀察的有趣趨勢(shì)。

只不過(guò)在這個(gè)“AI代理”逐漸開(kāi)始接管一切的時(shí)代，人類(lèi)靠消費(fèi)所產(chǎn)生的多巴胺也要變成GPU的算力了，何其悲哀。