作者|豆芽

新一輪韓潮正在來襲。

11月，三個新銳韓國服裝潮牌minjiena、lazyz、fancy club攜手在上海百聯(lián)TX淮海開啟“膠囊幻想”限時(shí)快閃活動，首次登陸中國市場；

Rest & Recreation今年4月在杭州開出中國內(nèi)地首店，此后在在北京、上海等地陸續(xù)開店；

emis去年率先入駐小紅書、天貓等線上渠道，經(jīng)由快閃測試后，今年陸續(xù)在上?；春Ｖ新贰⒈本┤锿?、深圳萬象城等核心商圈開店......

但與此同時(shí)，不少已經(jīng)在國內(nèi)掀起過潮流趨勢的韓國服飾品牌，正在快速衰落、甚至退出中國市場。

10月，曾以小雛菊和臘腸狗元素風(fēng)靡的Mardi Mercredi宣布關(guān)閉中國線下所有門店，停運(yùn)小程序官方商城，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；去年NERDY因與中國代理商產(chǎn)生糾紛退出中國市場，目前仍未有回歸消息；此前引發(fā)甜酷穿搭潮流的chuu，如今門店早已不復(fù)當(dāng)年排隊(duì)進(jìn)場的盛況......

“快速擴(kuò)張、快速冷清、收縮市場”，雖然很多新潮品牌都難逃這一發(fā)展周期，但在當(dāng)下韓國服飾潮牌在中國的發(fā)展中尤其明顯，且這一周期正在快速縮短，從兩三年縮短到一年，甚至幾個月熱度就會消退，部分網(wǎng)友還將這類品牌稱為“年拋品牌”。

深究這一現(xiàn)象背后的原因，韓國服飾潮牌再次興起、尤其能快速在中國市場布局線上線下，與K-pop文化、年輕消費(fèi)者的個性表達(dá)、中國代理商成熟的經(jīng)驗(yàn)、甚至商圈的經(jīng)營策略有關(guān)。

然而這些優(yōu)勢也不可避免地凸顯了經(jīng)營弊病，即品牌粘性低、消費(fèi)者忠誠度低、侵權(quán)問題無法合理地解決、代理商極強(qiáng)的商業(yè)目的等，直接限制了品牌持續(xù)發(fā)展的可能性。

某種程度上，韓國服裝潮牌就像是被資本和消費(fèi)者短暫選擇的“工業(yè)偶像”，賞味期一過，就開始瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)，開啟新一輪購買熱潮。

新一輪韓國服飾潮牌的熱度和流量，很大程度要?dú)w功于K-pop文化。

觀察這些潮牌，基本上都深度綁定愛豆偶像，且大多是搭載愛豆打爆一個品，就能快速盤活流量。emis走紅的核心就是爆款產(chǎn)品帽子，而該品牌的帽子此前就頻繁出現(xiàn)在Blackpink成員Jisoo、seventeen成員崔勝澈、演員金裕貞、裴秀智、宋慧喬等多位知名藝人的日常穿搭中。國內(nèi)也有不少藝人上身，例如楊冪、趙露思、楊超越。

老網(wǎng)紅品牌Mardi也是同樣，邀請金高銀作為品牌代言人，此后金高銀多次上身雛菊衛(wèi)衣。此外，雛菊衛(wèi)衣也頻繁出現(xiàn)在IU、允兒、馬思純、江疏影等多位中韓藝人的私服穿搭里。

愛豆的流量效應(yīng)不容小覷，本身這些藝人能夠加持品牌的時(shí)髦屬性，彰顯潮流，而且明星效應(yīng)能最直接地吸引粉絲下單“同款”。很多粉絲還會特意去扒頂流愛豆的上身品牌，例如“jennie最愛品牌大匯總”、“idol都在穿的韓國設(shè)計(jì)師品牌”。不少運(yùn)動品牌也開始借助頂流愛豆重新起飛，典型如adidas與Jennie的綁定、Puma與rose的深度合作。

除了明星效應(yīng)外，時(shí)尚、穿搭領(lǐng)域的KOL也是這些品牌提升熱度一大方式，這些火起來的韓國服裝品牌的另一個標(biāo)簽，是“韓國ins博主超愛”。

相比藝人同款，ins博主穿搭推薦更具參考性、也有很多可借鑒的穿搭思路。而且有不少高粉絲量的博主，在中國也有不小的熱度，例如jeehinlwa、feve＿r、宋智雅、車靜媛，今年車靜媛與FILA的一組合作穿搭就在小紅書上引發(fā)了一定的關(guān)注。

一些韓國潮牌在中國落地線下門店時(shí)，開業(yè)日也會邀請人氣時(shí)尚穿搭博主前來助陣，GRVRGROVE在中國不同城市線下店的開業(yè)活動就邀請了宋智雅、車靜媛等博主。

從消費(fèi)者的角度，這些韓國服飾潮牌打動消費(fèi)者的另一個關(guān)鍵賣點(diǎn)，就是獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、小眾標(biāo)簽，契合了年輕人的個性化消費(fèi)需求。

當(dāng)下的年輕人雖然不執(zhí)著于所謂的大品牌、也不對logo盲目買單，但對小眾卻情有獨(dú)鐘，而很多韓國服裝潮牌由設(shè)計(jì)師推出，有很強(qiáng)的個人IP屬性，也就意味著更獨(dú)特的風(fēng)格。

“我買是因?yàn)樾”?，對于服裝和打扮有要求，ootd要能貼合自己的風(fēng)格和喜好，很反感在日常中和別人撞款”，柚子提到自己買韓國服裝品牌的原因，“確實(shí)很多牌子的設(shè)計(jì)也不錯。”

K-pop文化的加持、時(shí)尚KOL的助推、和Z世代消費(fèi)態(tài)度的契合，多個因素為這些潮牌奠定了線上流量基礎(chǔ)，成為炙手可熱的時(shí)尚單品、或者穿搭中不可或缺的一個選擇。再加之很多品牌推出的爆款產(chǎn)品客單價(jià)不算高，300～500元就能擁有“明星同款”，對于年輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)較輕，多因素下，這些新銳品牌自然就吸引了消費(fèi)者的注意。

不過，這只是第一步，商業(yè)端的布局速度和范圍才最終決定這門生意的空間。

相比很多品牌在線下布局的謹(jǐn)慎、或者在出海時(shí)的諸多限制，這一輪韓國服飾潮牌在中國市場的布局速度非常之快，基本上1～2年內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)線上主流電商渠道、以及線下門店的布局，而且線下門店選址主要在一二線城市核心商圈，北京三里屯、上?；春Ｖ新贰⑸钲谌f象城等幾乎是每個品牌的必選址。

Mardi就是2022年正式進(jìn)入中國市場，率先布局了天貓、抖音、得物、小紅書等主流線上渠道，2023年開始在一線城市陸續(xù)開快閃、落地旗艦店，布局了7個城市8家門店，2024年累計(jì)開出了20家門店，實(shí)現(xiàn)線下規(guī)模化布局；

Mmlg于2024年8月正式入駐小紅書，今年7月在合生匯開出中國首店，10月初北京匯聚店、南寧萬象城雙雙開店，10月下旬又開出湖南、湖北、海南、東北、廣東、上海、四川等地首店；

STAUR今年4月入駐小紅書，10月開始也在上海、北京、濟(jì)南等多個城市開啟首店......

通?？扉W店、首店落地之后，會引發(fā)排隊(duì)熱潮。線下氛圍的爆火一方面與這些品牌在線上的流量有關(guān)，但也得益于一日店長、人氣博主站臺等線下引流玩法，拉動客流，實(shí)現(xiàn)破圈。

邀請博主作為一日店長，是很多品牌的開業(yè)標(biāo)配，Mmlg就邀請了@INmor、@史迪熊、@You李奕等時(shí)尚、穿搭、顏值賽道的博主，作為不同線下店的一日店長。

此外，這些品牌正式營業(yè)前，也會邀請一些中腰部KOL提前開逛，借助這些KOL的現(xiàn)場圖吸引更多消費(fèi)者到場。還有前文提到的，部分品牌也會邀請高人氣博主到場。

另一個因素在于，這些品牌的線下店很注重視覺設(shè)計(jì)。TX淮海的“膠囊幻想”整體是夢幻、粉色的基調(diào)，還有蒸汽波電話機(jī)、粉色沙發(fā)、美式儲物柜等“出片”的場景設(shè)計(jì)，emis也是鋪設(shè)了綠色絨面地毯、布置了心形裝置，這些強(qiáng)社交屬性的設(shè)計(jì)，使其不僅是一個品牌門店，更是一個打卡地標(biāo)。再加之這些品牌的選址往往在年輕人居多的商圈，首店、快閃能容易吸引排隊(duì)。

不可否認(rèn)，這些韓國服飾潮牌在商業(yè)上的布局速度、敏銳度，甚至比很多本土品牌更敏銳，這背后不得不提的是品牌與本土代理商的合作。

很多品牌正是借助中國代理商的資源和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了快覆蓋和準(zhǔn)運(yùn)營。Mardi Mercredi在中國大陸地區(qū)的發(fā)展就是由曼多亞（上海）品牌管理有限公司代理經(jīng)營的，該企業(yè)還布局了Raive、Rest&Recreation、Joseph & Stacey等品牌；STAUR也與汝星集團(tuán)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

還有部分品牌，與國內(nèi)企業(yè)達(dá)成更深度的合作。韓國潮流電商MUSINSA于今年8月，與安踏官宣成立合資子公司，安踏持股40%，并主導(dǎo)其自有品牌MUSINSA STANDARD 和多品牌集合店Musinsa Store在中國市場的擴(kuò)張，12月初，MUSINSA STANDARD中國首店已落地上?；春０偈ⅰ?/p>

借力本土成熟的代理公司或企業(yè)，這些新銳的韓國服飾潮牌，大多遵循著一套清晰、可復(fù)制的路徑。即率先入駐小紅書、天貓等國內(nèi)主流線上渠道，再通過快閃店的模式測試市場，緊接著接連在一二線城市的核心商圈落地線下實(shí)體店，主打一個“快、準(zhǔn)、狠”。

線下布局的速度，還有一個不可忽視的驅(qū)動因素，就是當(dāng)下中國商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營策略發(fā)生了變化。

很多商圈開始想辦法吸引年輕消費(fèi)者，提升目的地客流，引入新銳小眾品牌成為手段之一，而且為了打差異化，這些線下地產(chǎn)方更傾向于“首店”概念，靠愛豆效應(yīng)已經(jīng)在線上有一定認(rèn)知度的韓國服飾潮牌成為這些地產(chǎn)方的重點(diǎn)關(guān)注對象。

前文提到的三大韓國潮流品牌minjiena、LAZYZ和FANCY CLUB在百聯(lián)TX淮海共同呈現(xiàn)的“膠囊幻想”限時(shí)快閃，背后是百聯(lián)股份與創(chuàng)E谷“韓國中心”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后的首個落地項(xiàng)目。根據(jù)官方消息，百聯(lián)股份也將繼續(xù)引入韓國時(shí)尚品牌。

關(guān)注到這一消費(fèi)趨勢后，不論是代理方、服飾企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)方，這些資本的介入加速了韓國服飾潮牌在中國市場的推進(jìn)速度。

從當(dāng)前的熱度和擴(kuò)張速度來看，韓國服飾潮牌似乎是一塊香餑餑。

但Mardi在中國市場的“走紅——衰落”路徑也給行業(yè)敲響了警鐘，規(guī)模化擴(kuò)張、追求快速轉(zhuǎn)化的背后，韓國服飾潮牌真的經(jīng)得起市場的長久考驗(yàn)嗎？Mardi收縮中國市場帶來的行業(yè)啟示到底是什么？

一個顯著的悖論是，這些新銳品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張與消費(fèi)者的小眾需求之間存在沖突。

前面提到，個性化消費(fèi)需求本是很多人愿意買單韓國潮牌的原因，但隨著門店的快速擴(kuò)張，以及線上投放的不斷加碼，這些品牌本質(zhì)開始走向了大眾市場。

剁椒Spicy走訪多位消費(fèi)者了解到，“爛大街”也是一些消費(fèi)者不再選擇Mardi這類品牌的原因，“有些品牌我原來買，爛大街之后就不買了”，其其表示?！胺菭€大街的款式都不好買，代購需要好久，我現(xiàn)在等不了一點(diǎn)，而且大幾百幾千的衣服不能退，也太難為人了。”“emis、mardi、chuu這些我感覺太大眾了，買的人有點(diǎn)多，有點(diǎn)爛大街了所以沒買過”，小敏也提到。

背后反映出來的，正是這些新銳韓國服飾潮牌的品牌力基礎(chǔ)太薄弱。

很多新銳的設(shè)計(jì)師品牌本身沉淀時(shí)間比較短，例如STAUR就是2020才推出的新品牌、minjiena也成立于2020年、資歷深一點(diǎn)的Mardi創(chuàng)立于2018年。這些品牌雖然憑借K-pop文化、明星博主同款在線上打出來聲量，但還沒有建立起穩(wěn)固的品牌信任體系。

但高熱度之下，這些品牌的價(jià)格上限也在持續(xù)突破，雖然有客單價(jià)較低的爆款單品，但整體價(jià)格不算低，比如emis的帽子單價(jià)為300出頭，但衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、開衫等服裝單價(jià)均在500元以上、很多普通外套的單價(jià)只逼1000元；GRVRGROVE的整體客單價(jià)在千元上下。

然后高客單價(jià)之下，這些品牌的質(zhì)量，是很多消費(fèi)者詬病的點(diǎn)?！拔矣X得這些牌子質(zhì)量太差了，有些雖然設(shè)計(jì)很清爽，但質(zhì)量不過關(guān)”，山山表示。也有網(wǎng)友吐槽買，“marithe和Matin kim的衣服摸上去就跟服裝批發(fā)市場里的面料一樣，非常廉價(jià)?！盡ardi也被不少消費(fèi)者吐槽過質(zhì)量問題。

對于更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者而言，“性價(jià)比”并不高，品牌認(rèn)知度也不夠，因此這些品牌在走向更大的市場時(shí)，既留不住原本的第一批消費(fèi)者，也吸引不了更廣泛的消費(fèi)者。

另外，愿意嘗鮮、注重個性表達(dá)的年輕人，永遠(yuǎn)都在尋找下一個小眾品的路上，品牌忠誠度低。

尤其是當(dāng)下韓國服裝潮牌競爭者眾多、新品牌不斷涌現(xiàn)。已經(jīng)打出聲量的品牌，既沒有建立起牢固的品牌力，產(chǎn)品力也不夠。很多品牌主要是憑借大眾化、客單價(jià)較低的單一爆品出圈，雖然也推出了多個sku，但其他產(chǎn)品客單價(jià)更高、認(rèn)知度低，難以為品牌續(xù)命，而且有些設(shè)計(jì)過于大膽并實(shí)穿度不高，例如Mardi本身最熱銷的就是衛(wèi)衣和t恤，羽絨服銷量就很低。

在經(jīng)營層面上，強(qiáng)依賴本土代理商進(jìn)行快速、規(guī)?；瘮U(kuò)張，本身也是在快速消耗品牌。

從代理商的角度，如何最快程度實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的才是第一要義，而且往往這些代理商手上握著多家同類型品牌的經(jīng)營權(quán)，會根據(jù)市場反饋調(diào)整資源傾斜。對于與品牌息息相關(guān)的控價(jià)問題、侵權(quán)問題，并不會投入過多精力管理。

Mardi的小雛菊和臘腸狗圖案顯著吸睛，但也給了假貨可乘之機(jī)，各大電商平臺充斥著大量的仿冒品，消費(fèi)者難辨真假，且部分仿冒品銷量并不低，消費(fèi)者都反映出“買到后才發(fā)現(xiàn)不是原品牌?！眅mis也面臨著同樣的問題，此前官方就發(fā)布聲明表示“已對相關(guān)（侵權(quán)）網(wǎng)站/店鋪取證處理。”

NERDY與代理商的合作崩盤，就是雙方在庫存、客單價(jià)上的矛盾，2024年8月韓國品牌方發(fā)布解約告知書，稱中國總代理商杭州呢滴嚴(yán)重違約，后續(xù)杭州呢滴聲明表示，“韓方多次強(qiáng)制我司以高價(jià)采買大量NERDY往季滯銷庫存產(chǎn)品”。

甚至可以說，正是代理商的介入，加速了韓國服飾潮牌在國內(nèi)市場的快速更迭。

因?yàn)閷τ诖砩潭?，快速收割完一個品牌后也會開始尋找新品牌繼續(xù)運(yùn)作。此前曼多亞回應(yīng)針對Mardi停運(yùn)門店時(shí)就表示，“集團(tuán)已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團(tuán)資源投入到新品牌的建設(shè)中?！?/p>

或許是意識到了借助代理商擴(kuò)張的路徑充滿風(fēng)險(xiǎn)，也有一些韓國服飾潮牌嘗試在中國市場采用直營模式。EMIS目前在國內(nèi)的運(yùn)營并沒有明確的代理商，線上天貓、抖音旗艦店的經(jīng)營主體為伊米思（上海）服飾貿(mào)易有限公司（外國自然人獨(dú)資）、及EMIS Co.,Ltd，可以推測是品牌方直接經(jīng)營。

COVERNAT前陣子也發(fā)布公告，表示“現(xiàn)有中國代理合作渠道將于2025年11月30日正式結(jié)束運(yùn)營”，目前線上官方渠道只有天貓國際COVERNAT海外旗艦店、以及抖音國際COVERNAT海外旗艦店，從代理轉(zhuǎn)向直營。

值得一提的是，這些服飾潮牌在韓國當(dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ挠绊懥椭龋袊氖袌隹臻g更大，加之本土操盤手的介入，推介出了一個又一個速生速落的品牌案例。回到品牌本身，中國市場更有誘惑力但也更復(fù)雜，要想真正落地生根，尋求長期生意可能，下一步拼的不再是開店速度，而是品牌韌性與生命力。